Engang festede de til den lyse morgen. Nu står modefolket tidligt op og løber

MUSIKKEN, som aftenens dj’s, konferenciers og stand up-komikere Emil Thorup og Thomas Skov, sætter gang i fra den lille dj-pult, der er minutiøst placeret i den enorme betonhals midtpunkt, kunne lige så godt blive spillet på et af Københavns ’det-bliver-ikke-i-aften’-steder, ligesom der synes at være et overlap i konstellationen af mennesker, man møder her, og hvem man ville forvente at møde et af disse steder klokken lidt over midnat.

At betonhallens mørke afbrydes af neonlysenes rødme, hjælper heller ikke ligefrem på at afgøre, hvad det er for et arrangement, man befinder sig til denne mandag klokken 17.30. Det gør menneskernes beklædning dog: alle 40 (42, inklusive Emil Thorup og Thomas Skov) er iklædt New Balance fra top til tå.

Anledningen til, at 40 af Københavns mest indflydelsesrige Strava-brugere befinder sig i løbetøj i en betonhal på de ydre kanter af Østerbro denne mandag, skal findes i datoen: Det er den 29. januar, hvilket betyder, at det er den første dag af Copenhagen Fashion Week, og at der samtidig er blot tre dage til, New Balances nye konkurrencesko bliver lanceret. Det skal naturligvis fejres, og hvilken anden måde at gøre det på end ved at afholde et stafetløb.

At denne stafet så ligger placeret oveni modeugens shows, middage og cocktail hours klokken 17.30 og forventes at vare til klokken 20, er ikke noget, der har afholdt et utal af influencere, modeller, forretningsfolk og mediemennesker fra at snøre snørebåndene. Vi 40 løbere bliver inddelt i fire hold, der skal løbe en neonoplyst 150-meter lange bane rundt tre gange hver for at teste de nye sko (og for at skabe content).

Mens vi løber hallen rundt, støder flere og flere til, der ikke er blevet inviteret til at løbe stafetten, men derimod til at overvære den og drikke et par Kronenbourg 1664 Blanc. Som sande præmiehunde løber vi rundt i hallens ydersider, mens den blandede skare, der tæller både slanke B-kendte og slanke P-kendte, afbryder duoens EDM med smalltalk og latter.

Mit hold kommer på andenpladsen, hvilket bliver fejret med et par hvedeøl, alt imens podcasterne skruer op for musikken, og nogle af de føromtalte publikummer danner et dansegulv på målstregen. Alt sammen for at fejre og skabe omtale af New Balances nye løbesko, som ingen af os i grunden vidste, om var gode, inden vi kom.

Efter et par øl må jeg tage hjem for at ty til køjen, så jeg kan nå at blive klar til næste dags løbearrangement: et social run, løbeklubben Prolog Morning Run afholder i samarbejde med Adidas.

EFTER NEW BALANCE-ARRANGEMENTET har de fleste af deltagerne lagt mindst én og op imod 10 stories op fra festlighederne, hvorpå man meget tydeligt kan se, at det var New Balance, der havde samlet denne skare af rimeligt cool mennesker. Contentet kommer både fra dem, der har løbet, såvel som dem, der ikke har, og dermed kan lægge indhold op af os New Balance-iklædte løbere.

Men hvad får New Balance ud af at bruge en masse penge på at holde et event og give tøj, sko, mad og drikke til en masse mennesker?

”Hvis et brand inviterer nogle influencere til deres event, er håbet, at influencerne tager nogle billeder, som de lægger op på deres sociale medier, så deres følgere vil se opslagene og lægge mærke til brandet. Det særlige ved influencermarketing er, at influencere allerede har opbygget en relation til deres følgere, og at de dermed har et mere engageret publikum, der også er mere engageret vedrørende salg,” siger Anna-Bertha Heeris Christensen, der er ph.d. og adjunkt ved Copenhagen Business School.

Tror du, at New Balance går ud og sælger flere sko, når de har afholdt sådan et event?

”Det er svært at sige, om lige præcis det her event har øget New Balances salg. Men det er helt klart, at sådan nogle events kan booste salg inden for disse influenceres målgruppe. De kan effektuere på både salg og brandrelation.”

DER VAR ENGANG, hvor løb var forbeholdt professionelle sportsudøvere og regulære tosser. I en artikel fra Vox beskrives det, hvordan en amerikansk senator i 1968 blev stoppet af politiet i South Carolina, der mente, at han havde gang i noget mistænksomt: Han var ude at løbe.

Jovist er det i dag mistænksomt, hvis nogen løber ned ad Købmagergade i et par jeans; men skifter man jeansene ud med et par tights, vil ingen slå øjnene op.

At flere og flere løber, og at de løber længere og længere, er noget, man specielt kan se på maratonløbene. I 1970 gennemførte 55 deltagere den første udgave af New York City Marathon. Nu til dags skal man være heldig at vinde en lodtrækning, hvis man vil sikre sig en af løbets 50.000 pladser. I starten af januar meldte Copenhagen Marathon udsolgt for første gang nogensinde, og det var sågar fire måneder før løbets afholdelse.

DER ER GÅET MODE i at løbe. På verdensplan har motionsformen udviklet sig til en milliardforretning, hvor topmærker såsom Adidas, New Balance, Asics og Nike er ansvarlige for at iklæde millioner af løbere deres motionsmunderinger. Løber man, er det ikke nok blot at trække en T-shirt af bomuld over hovedet og iføre sig et par gamle gummisko. Man skal have løbetøj af det rigtige, åndbare materiale (dry-fit). Man skal have sko, der er dedikerede og specialiserede til løb, og er man passioneret, har man flere par (et par til rolige ture, et par til tempoture og et par til konkurrencedage).

I takt med at løb har vokset sig større, virker det naturligt, at mærkerne bag udstyret vil gøre deres for at få sig en større del af kagen. Og at mærker i det hele taget ønsker at profitere på befolkningens øgede ønske om at motionere.

Således er der opstået løbeklubber, der er støttet af brands, der i sig selv ikke har noget med løb at gøre. Særligt populære er de to løbeklubber Grød Social Runners, som spisestedet Grød står bag, og Mad og Kaffe Running, som caféen Mad og Kaffe har igangsat.

Begge løbeklubber arrangerer morgenløb, hvor de inviterer hundredvis af mennesker til at komme og løbe fem kilometer i flok. Når løbet er gennemført, byder de på morgenmad.

Hvad koster det løberne?

Umiddelbart ikke noget.

”Det kan godt være, at vi bruger et par tusinde på at afholde løbene, men det er ikke noget, der betyder så meget. For os betyder det noget, at vi kan samle folk, der får det vildt fedt, og så bilder vi os selv ind, at løbeklubben Grød Social Runners er med til at skabe en omtale af og værdi for Grød,” siger Malthe Milthers, der er teknologichef hos Grød og en af hovedmændene bag Grød Social Runners.

Det er en formodning, som Anna-Bertha Heeris Christensen fra Copenhagen Business School er enig i.

”Hvis man har haft en god oplevelse i en løbeklub, vil man højst sandsynligt få en god relation til den café, der faciliterede den,” fortæller hun.

SOM DET ER MED ALTING, der er gået mode i, gælder det, at man for alvor kan få øje på løbehypen under modeugen, hvor fællesløb efterhånden er blevet en lige så integreret del af skemaet som shows og fester.

Ved den forrige udgave af Copenhagen Fashion Week, der blev afholdt i august 2023, blev løbehypen for alvor cementeret. Invitationer til løbearrangementer kom i massevis, og der var så mange løbeevents, at man som inviteret måtte prioritere, hvilke af løbene, der var vigtigst at deltage i. Hvor modeugens morgener traditionelt har været reserveret til morgenmadsarrangementer afholdt af modebrands, har løb nu sneget sig med ind i ligningen.

Vi er nået til modeugens anden dag, og klokken 6.45 har løbeklubben Prolog Morning Run, der har rygstøtte fra kaffebaren Prolog Coffee, inviteret til løb og morgenmad i fællesskab med Adidas.

I omegnen af 50 løbere er mødt op på kaffebaren, samtidig med at det tyske løbetøjsmærke Optimistic Runners holder deres eget morgenløbearrangement i en anden del af byen. At et par af de løbere, der plejer at løbe med Prolog Morning Run, har prioriteret et andet løb denne morgen, er der ingen sure miner over. Der er god stemning.

Ude på ruten er der rig mulighed for at få tanket op på den energi, man ellers netop har givet afkald på til fordel for at starte modeugens anden dag med et løb. Da vi er halvvejs med turen, går ruten op ad på Amager Fælleds højeste bakke, der af løbeklubbens medlemmer er kendt under navnet ’Content Hill’ – som navnet antyder, bliver der taget billeder af overskudsgruppen i Adidas-løbesko.

Tilbage på kaffebaren, der helt ekstraordinært holder lukket i halvanden time for at husere os, bliver der tanket op på kaffe serveret af baristaerne iklædt Adidas-forklæder. Vi spiser morgenmad, drikker kaffe, snakker og tager billeder, inden vores respektive dage for alvor kan (og skal) begynde.

MENS NEW BALANCE VANDT PÅ Instagram-indhold, vandt Prolog Morning Run x Adidas på indhold på det sociale motionsmedie Strava. Efter denne morgens løb er mit feed fyldt med løbere i Adidas-sko, der spiser croissanter fra Adidas-servietter. Jovist, der sniger sig lejlighedsvist et par opslag ind fra dem, der havde tilvalgt Optimistic Runners’ morgenløb, men det er nu engang de to brands, Adidas og Prolog, der dominerer.

Med et løbearrangement, der er et produkt af både løbeklubben Prolog Morning Run, der samarbejder med Prolog Coffee, og Adidas, der er et af de største løbetøjmærker på verdensplan, slår man to fluer med et smæk og skaber en promovering af de to vigtigste komponenter bag enhver løber: næring og udstyr.

”For Adidas er et løb under modeugen en god mulighed for at connecte med vores partnere og venner, samtidig med vi kan fremvise vores produkter,” fortæller Henrik Hallberg, der er PR Manager hos Adidas.

Forventer I at sælge flere sko ved at afholde arrangementer som dette?

”Vi analyserer ikke på korrelationen mellem salg og den her slags aktivitet. For os er det at arrangere løb vigtigt fra et brandopbyggende perspektiv, og vi ved, at løberne i København sætter pris på disse arrangementer, hvor de kan få lov til at prøve vores nye produkter.”

MODEUGENS SIDSTE DAG begynder klokken syv på Orsa Coffee på Vesterbrogade, der sammen med nabobutikken, tøjmærket Rue de Tokyo, har inviteret til løb og morgenmad.

Fremmødet er ikke stort, og tempoet er langsomt, men det passer egentligt fint taget i betragtning af, at det er modeugens sidste dag, og diverse strabadser dermed har udfoldet sig.

Jeg kan ikke genkende nogen til arrangementet på Orsa, hverken fra Instagram, fra Strava eller fra andre løbeevents. Efter små syv kilometer rundt om Søerne er vi tilbage på caféen, hvor vi får serveret gratis morgenmad, alt imens en fotograf farer rundt med blitz. Jeg tager selv et billede af min løbemakker og kollega, som jeg lægger på Strava. På det kan man akkurat ane, at der er tale om Orsa, men det indikerer ingenting om, at det er Rue de Tokyo, der står bag.

”Meningen med løbet var at skabe noget opmærksomhed om brandet. Det var desuden et godt tidspunkt at fejre lanceringen af Rue de Tokyos nye tøjkollektion og designsamarbejde med Orsa (en jakke og en T-shirt, red.),” siger Freek van der Linden, head of sales hos Rue de Tokyo.

Synes I, at det var et vellykket arrangement? Der kom jo ikke ret mange…

”Det synes vi. Vi valgte et morgenløb, fordi det passer godt ind i modeugens travle skema. Der kom mennesker, som rent faktisk kender mærket og caféen, som vi kunne fejre den nye kollektion med.”

Og det er sådan, modefolket fejrer i 2024: med en løbetur.