Sælger over en halv million produkter om ugen: Nicolaj står bag dansk modes mest hemmelige succes

NICOLAJ DUE PEGER rundt i kontorlokalet.

”Vi har lige rundet omkring 25 nationaliteter,” siger han med dæmpet stemme, mens han betragter sit hold. Ved forskellige øer af kontorborde er unge, koncentrerede blikke rettet mod store computerskærme. Enkelte kigger op, former et beskedent smil og fortsætter så arbejdet.

Der er nok at se til her på Holmen i København, hvor det danske tøjmærke Danish Endurance har kontorer. Juleaften er kun halvanden uge væk, hvilket vil sige, at hvis de i al almindelighed har travlt, så har de i særdeleshed travlt i disse dage. De er ca. 75 medarbejdere; ved samme tid sidste år var de 60.

”Nu skal jeg lige se, hvor fanden jeg har tallene henne,” siger Nicolaj Due, der er stifter og CEO i Danish Endurance, da vi har sat os ind på hans kontor i det ene hjørne af lokalet. Han har taget briller på og bladrer i nogle papirer, han har liggende foran sig.

”Hér!” siger han og læser op. ”I vores bedste uge – som vi næsten lige har haft – solgte vi 568.199 produkter.”

Due løfter blikket fra papirerne. Han ved godt, at det er et temmelig vildt tal. Hans virksomhed, som han stiftede med sin bror, Christoffer, er kun 10 år gammel. 

Omsætningen for 2024, fortæller han, kommer til at lande i nærheden af en halv milliard danske kroner. Måske har du aldrig hørt om dem? 

Helt sikkert er det, at du aldrig er stødt på noget fra Danish Endurance i en fysisk butik, for det findes ikke i fysiske butikker. (Medmindre du tilfældigvis kom forbi Østjysk Våbenhandel, dengang de – i Danish Endurances helt tidlige dage – havde en håndfuld af deres strømper).

Det magiske ord i den her fortælling, det ord, der igen og igen dukker op i Nicolaj Dues energiske, sydøstjyske talestrøm: e-commerce.

Nicolaj Due

(f. 1974) Født og opvokset ved Juelsminde i Østjylland. Oprindeligt uddannet journalist. Har arbejdet hos forskellige medier, bl.a. en del år som finansjournalist hos Børsen og siden som kommunikationsdirektør hos TDC. Var i årene 2010-2014 bosat i USA. I 2014 stiftede han Danish Endurance med sin bror, Christoffer Due. Bosat i København.

I 2014 VAR NICOLAJ DUE på vej hjem efter fire år i USA. Han havde arbejdet og boet derovre med sin familie. I USA var Due, der oprindeligt er uddannet journalist, kommet til at arbejde en hel del med e-commerce – eller på dansk: onlinehandel. Da han ankom til USA, i 2010, var onlinehandel stadig i sine relativt grønne år. Det var på vej frem, men der skulle stadig gå nogle år, før dets størrelse og omfang nærmede sig, hvad vi kender i dag. Fysiske butikker var, trods alt, stadig det bærende fundament under langt de fleste virksomheder, som havde noget at sælge.

Men pladerne i landskabet var ved at forskubbe sig. Cirka 10 år forinden var Amazon, der indtil da udelukkende havde været en online- boghandel, begyndt at sælge alt muligt andet end bare bøger. Og dermed, hvad de færreste nok helt forstod dengang, var den totale forandring af måden, vi handler med hinanden på, for alvor gået i gang.

Det var lige præcis Amazon, der i særlig grad lagde beslag på Nicolaj Dues tanker. Her så han fra første parket, hvordan det hele var ved at skifte form, radikalt; hvordan virksomheder kunne accelerere deres salg med en hastighed, der førhen havde været fuldstændig utænkelig. Og han så også, hvordan nogle af de gamle, traditionelle virksomheder – med deres tungt etablerede retail-kæder og butikker i tusindvis – stod og tøvede.

Nicolaj Due så – med andre ord – muligheder.

DERFOR HAVDE HAN, da han landede Danmark i 2014, en plan. Due allierede sig med sin bror, Christoffer. De var tætte, havde boet sammen i Aarhus som unge studerende, og de havde før haft gang i nogle iværksætteragtige projekter (fx opkøb af jord i Østeuropa). De stolede, som Nicolaj Due udtrykker det, ”to tusind procent på hinanden.” Og så var de også et match rent karaktermæssigt. Nicolaj, den udadvendte, visionære type, overfor Christoffer, den grundige jurist.

”Han var den, der, da vi boede sammen, sorterede vores krydderier i alfabetisk rækkefølge,” siger Nicolaj og smiler. ”Det gjorde jeg så ikke.”

Nicolaj Due sagde sit gode job op og gik ind i projektet på fuld tid. Christoffer fortsatte med nogle af sine juridiske opgaver, men snart var også han dedikeret fuldt ud. Det var alt eller intet. Sådan måtte det være. Også fordi de virkelig troede på planen. Med Nicolajs nyvundne indsigter fra USA i Amazon og e-commerce i det hele taget stod de nu med de helt rigtige værktøjer i hænderne til at lancere det produkt, som i en del år havde ligget og gæret i Nicolajs tankedyb.

I MIDTEN AF 1990’ERNE, i en skov uden for Høvelte i Nordsjælland, var en gruppe af livgarder i gang med en af de berygtede og frygtede natmarcher. Marchen igennem den mørke nat blev betragtet som lidt af en manddomsprøve. Stor oppakning, 30 kilometer. Det var den store test.

Nicolaj Due var i glimrende fysisk form. Han havde altid været aktiv, det faldt ham helt naturligt. Hvor natmarchen for mange blev imødeset med ængstelighed, var det for Due en mulighed for at vise, hvad han duede til. Men efter cirka 18-19 kilometer måtte han give op. Due havde fået blodvabler.

”Jeg kan stadig huske det skarpe lys fra den sorte militærjeep,” siger Due. ”Og så blev jeg kørt hjem.”

En del år senere stod Nicolaj Due ved startporten til Berlin Marathon. Der findes nogle forskellige grænser indenfor maratonløb, nogle sluttider, som man stiler efter at bryde. En af dem hedder tre timer. En anden hedder to timer og 48 minutter. Kommer du under dét, har du løbet med en gennemsnitsfart på under 4 minutter per kilometer. Nicolaj Due havde flere gange løbet under tre timer, men aldrig under 2.48.

Det var dét, der var det altoverskyggende mål i Berlin. Grænsen skulle flyttes, og han var i sit livs form. I lang tid så det ud til, at det skulle ske. Dues splittider var, som de skulle være. Holdt han denne fart, ville han gå under 2:48.

Men efter 24-25 kilometer kunne han ikke mere. Han manglede ikke luft. Det var blodvablerne, som var kommet på retur. 

DERFOR VAR DEN IDÉ, som Nicolaj og Christoffer i 2014 satte alt ind på at forløse, sådan set ganske simpel.

”Vi ville lave verdens bedste strømper, vi ville lave dem til en fair pris, og så ville vi udelukkende sælge dem online globalt,” siger Nicolaj Due.

 ”Det var ligesom dét, vi skrev ned bag på servietten.”

Analysen, som de lavede, var, at mens der var en masse, der lavede strømper, var de som regel enten ikke gode nok, ikke i tilstrækkelig grad tilgængelige (på grund af manglende satsning på e-commerce) eller ikke forhandlet til en fair pris. Og i mange tilfælde flere af disse på samme tid.

”Vi vidste, at hvis vi skulle slå igennem globalt, så skulle vi fokusere på få produkter, og så skulle vi bare blive sindssygt gode til at lave dem. Optimere alt omkring de produkter. Og så sørge for, at de var tilgængelige i hele verden.”

Nicolaj Due kaster et par strømper henover bordet.

”Den der strømpe,” siger han, ”er formentlig den bedst sælgende højkvalitetsstrømpe inden for hiking. Globalt.”

I verden?

”Ja. Hvis der er nogen, der kan claime, at de sælger flere end mig, kan de bare ringe.”

Strømperne, Nicolaj Due har kastet, er vinrøde og lavet ud af en merinouldblanding. Rundt omkring på strømpen finder man forskellige detaljer, små forandringer i vævningen. Flere steder, fx ned langs hver side, er der såkaldte ’indvævede ventilationszoner’. Og bag på, øverst oppe, sidder signaturen: et lille dannebrogsflag. 

Det figurerer på samtlige af Danish Endurances produkter. Og det gør dem nemme at spotte. Som fx da Nicolaj Due en aften lå og stenede til en Netflix-film, og der pludselig væltede en masse underbukser med små dannebrogsflag ud af en af karakterernes rejsekuffert. (Måske kunne lige netop han godt have spottet det uanset).

I 2014, DA BRØDRENE DUE lagde fra land, var strømperne, de solgte, ikke som dem, jeg sidder med mellem hænderne. Disse er resultatet af mange års feedback, forfinelse og en insisterende søgen efter den bedst opnåelige strømpe. (Due anslår, at denne specifikke model har undergået 25 justeringer siden originalen. Og nå ja: Den er solgt i tre mio. eksemplarer). 

Men i 2014 eksisterede kundernes feedback endnu ikke, og designet måtte derfor bero på brødrenes egne erfaringer og visioner. De vidste ikke meget; de vidste bare, at det skulle være slut med blodvabler. Til at stå for produktionen faldt valget på en producent i Portugal, et af Europas førende lande inden for tekstilproduktion.

Den første ordre lød på 1.500 par. Og så var de i gang. De havde en hjemmeside klar, og så – hvad der var langt, langt vigtigere – var de på Amazon.

Når jeg spørger, hvad det præcist var, Nicolaj Due vidste om Amazon, som siden gjorde det muligt for dem at adskille sig fra hovedparten af konkurrenterne, er det svært at nå frem til et konkret svar.

 ”Jamen,” siger han, ”det var en viden om, hvordan sådan en platform fungerer. Altså – det er jo et kæmpestort supermarked. Og det er, ligesom hvis du går ind i Magasin eller et eller andet – hvordan sikrer du dig, at du kommer til at ligge på den rigtige hylde, der, hvor kunden ser dig? Det er virkeligheden dét, vi sidenhen har forfinet i nu over 10 år.”

Men jeg tænker bare, at i begyndelsen, når man ikke har nogen reviews – det er jo tit det, man kigger efter som kunde?

”Ja, men, du ved, vi startede også totalt fra scratch. Vi jublede, hver gang der gik et salg igennem. Men vi kom i gang på et godt tidspunkt. Både markedet og Amazon var meget umodent. Timingen var helt rigtig.”

Og hvad med sociale medier dengang?

”Johh, det gjorde vi ikke ret meget i i starten. Igen fordi vores fokus var på at lave den slags produkter, som folk køber relativt mange af. Mange af de store brands går op i sko og skaljakker og den slags. Vi fokuserer på at lave produkter, som folk har brug for, og som er rigtig gode. Vi er ikke noget sexet influencer-brand på den ene eller anden måde. Vores forretningsmodel er bygget anderledes op.”

STATUS EFTER DET FØRSTE år var 2-3.000 solgte par. Og derfra gik det – fra år til år – som det går med en snebold, man sender nedad en bakke. Siden udvidede Danish Endurance også sortimentet, så det ikke blot bestod af et par vandre- og løbestrømper. Masser af varierende strømpemodeller kom til, men også undertøj (hvilket nu er et bærende element i forretningen sammen med strømperne) og sportstøj. Går man i dag på amerikansk Amazon og søger ’hiking socks’, dukker Danish Endurance op blandt de første fire. Det er dét monster, de skal sørge for at fodre.

Jeg spørger Nicolaj Due, hvad det vigtigste, som folk sidder her på kontoret og laver, er.

”Det hele,” siger han. ”Hvis vi flunker på ét parameter, så er vi ligesom færdige.”

Og hvad er parametrene?

”Det giver sig selv, at produktet skal være i orden. Men vi kan godt have verdens fedeste produkt, det hjælper bare ikke noget, hvis det ikke ligger på hylderne i UK, fordi vi har fået forlagt for mange produkter i Tyskland. Vi skal også have styr på prisen, på kundeservicen, på feedback, på returneringer, på marketing. Hvis du fejler på ét af de områder, vil du indirekte komme til at fejle på alle de andre. Så ryger din konkurrencedygtighed.”

Og hvad skal der ske nu? Hvad er drømmene, og hvordan skal de indfries?

”Noget af det, som er fascinerende lige nu, er, at vi begynder at løbe mere og mere ind i de store globale brands. Og dem vil gerne bide skeer med. Nike, Adidas, den slags. Og så vil jeg gerne blive ved med at mærke den stolthed, jeg mærker, når jeg møder folk rundt omkring i verden med det lille danske flag på sig.”

Nicolaj Due tager lidt luft ind. Han har noget halvvildt på tungen. Og her kommer det.

”Altså!” siger han og smiler lidt. ”Amerikanerne formåede at plante deres flag på Månen. Vi vil gerne plante det danske flag på flest mulige fødder rundt om i verden.”