Klumme: Derfor bliver modebranchen aldrig bæredygtig

FOR NYLIG LÆSTE jeg en klumme i Politiken, hvor Planet Nusa bliver revset for at ofre deres ’bæredygtige’ tilgang for i stedet at markedsføre deres ’community’ af aktive unge kvinder. Det fremadstormende danske sportswear-brand bruges i klummen som skoleeksemplet på en modebranche, der endnu engang flygter fra sit ’grønne’ ansvar.

Men hvad er branchens ’grønne’ ansvar?

Og er det branchens eget ansvar at blive bæredygtig?

Muligvis. Men det ændrer ikke det faktum, at uden voldsom regulering og kontrol så bliver modeverdenen aldrig bæredygtig.

For selvom vi ønsker at beskytte naturen, er vi som forbrugere en flok nærige tilbudsjægere (undertegnede inkluderet). Vi vil ikke betale ekstra for et ’bæredygtigt’ produkt, hvis vi kan finde noget lignende til en lavere pris. Sådan er det bare.

Planet Nusa – og resten af modebranchen – har kløgtigt erfaret, at ’bæredygtighed’ simpelthen ikke sælger. De ’grønne’ designs kan gå an, når økonomien er stærk, men ligesom med økologi i supermarkedet, ryger der udelukkende konventionelle varer i kurven, når pengepungen er presset. Og hvis kunderne ikke vil betale for ’bæredygtige’ produkter, hvorfor så producere dem?

I 10 år har jeg arbejdet med branding, marketing og kommunikation hos nogle af landets førende brands, og hvis jeg har lært én ting, så er det, at modebranchen aldrig bliver bæredygtig.

Men hvad gør vi så? Et eller andet skal vi jo have på.

I EN ALDER af 24 år blev jeg ansvarlig for marketing-afdelingen i et af landets mest respekterede brands. En virksomhed, der på daværende tidspunkt omsatte for flere hundrede millioner om året og solgte mange tusinde produkter.

Siden dengang har jeg oplevet, hvordan bæredygtighed i modebranchen er gået fra niche til mainstream makro-trend – for nu igen blot at være ’nice to have’.

I en håndfuld år var mode ellers på vej i en ’grønnere’ retning. Og med ESG-rapporter, innovative nye materialer, fokus på arbejdsvilkår og ekstremt ambitiøse klimamål var bæredygtighed blevet det nye sort. Det havde sågar sneget sig ind i strategien hos selv de største globale mastodonter som Nike, der stadig promoverer deres ’Move To Zero’-strategi om på sigt at have en netto-nuludledning.

Men så kom coronapandemien, og som en tsunami fik den efterfølgende recession, inflation og især forsyningskrisen via Suez-kanalen hele det ’grønne’ initiativ til at smuldre. Nu gjaldt det virksomhedernes overlevelse. Vil du være grøn eller vil du have et job?

I de seneste par år har jeg som leder og ansvarlig for marketing-budgetter i millionklassen personligt skrinlagt ellers gode bæredygtighedskampagner. Pengene kunne bruges bedre, fortalte jeg mig selv. Og det kunne de. Men det begyndte at æde mig op.

For hver kollektion vi producerede, markedsførte og solgte, fik jeg sværere og sværere ved at finde mit formål. Tempoet er ekstremt højt, og når du som forbruger shopper det nyeste i butikkerne, så er vi allerede i gang med de tre efterfølgende kollektioner. Det er skruen uden ende.

I sommer var jeg nær brændt sammen af stress over det forsvindende formål. Dagen før, jeg skulle starte igen efter sommerferien, var jeg rastløs og kunne ikke falde i søvn. Omkring midnat sad jeg og gloede tomt ud i stuen, og der slog det mig: Jeg siger op.

Jeg er vokset op i modebranchen. Og jeg holder meget af den. Men i en verden med begrænsede ressourcer kan vi ikke fortsætte i samme stil, hvis der skal være noget tilbage til de kommende generationer.

Inderst inde ved vi det jo godt, men modebranchen er tung at danse med – og aktørerne er ekstremt magtfulde.

DET ER VIGTIGT at fastslå én ting: Det eneste ’grønne’ fokus, som alle i modebranchen har til fælles, er, at de skal tjene penge.

Men det er der jo ikke noget odiøst i. Det er den verden, vi lever i, så hvorfor overhovedet nævne det? Jo, fordi vi tit glemmer det – og for at minde om, hvilke kræfter der er på spil her.

For hvis du tror, at modebranchen er sådan lidt snobbet og kun har relevans for en snæver gruppe, så kan du godt tro om igen. Mode er forretning på den helt store klinge.

Lad os tage et kig på Forbes’ liste over verdens rigeste. Her finder du højt på listen folk som Phil Knight (ejer af Nike), Amancio Ortega (ejer af Zara), Tadashi Yanai (ejer af Uniqlo) og selvfølgelig Bernard Arnault, ejer af super-konglomeratet LVMH, der råder over en røvfuld milliard-brands, heriblandt Louis Vuitton.

Når vi snakker om skurke i modebranchen, peger vi tit på ’fast fashion’-mærker som Zara, H&M og den nye frække dreng i klassen, kinesiske Shein. Men man skal ikke undervurdere de store luksus-brands som Louis Vuitton, Chanel, Gucci og de andre. De er langt fra uskyldige – og de har om nogen både social, kulturel og finansiel kapital til at være en del af løsningen for en mere ’bæredygtig’ modebranche.

DU HAR MÅSKE bemærket at jeg har sat ’bæredygtig’ og ’grønne’ i anførselstegn undervejs i teksten. Det gør jeg, fordi jeg ikke tror på, at tøjproduktion kan være 100 procent bæredygtig.

Men modebranchen er verdensmestre i markedsføring. Så når du som forbruger kan mærke, at den etiske løkke strammer om halsen, så smækker vi hurtigt noget grøn farve i butikkerne og bruger ord som ’bæredygtig’, ’genanvendt’ og ’ansvarligt produceret’. Det hjælper lidt på skyldfølelsen, når du shopper den nye SS25-kollektion.

Men hvad betyder det egentlig, når tøj promoveres med ’bæredygtig’, ’CO2-neutral’, ’klimavenlig’ – eller den engelske pendant ’sustainable’?

I 99 procent af tilfældene betyder det absolut ingenting. De fleste ord er ikke beskyttede og kan derfor bruges efter behov. Og det bliver de, kan jeg hilse at sige – og det er folk i og omkring branchen de seneste år blevet opmærksomme på. Greenwashing kaldes det – og er betegnelsen for markedsføring, der lover mere, end den kan holde.

Selvom vi ser flere og flere greenwashing-sager, så har det i skrivende stund reelt ingen betydning for branchen som helhed. Det forslår som en skrædder i helvede.

Pointen er, at hvis jeg som erfaren professionel i modebranchen med de nuværende regler kan sige næsten hvad som helst, hvordan kan man så forvente, at forbrugerne skal kunne skelne mellem bæredygtigt og bras?

GODE RÅD KAN synes dyre, men jeg har taget et par med.

Til forbrugeren: Du har et personligt ansvar for ikke at købe skrammel, og hvis en ny skjorte koster 199,95 kroner, så er den lige netop det: skrammel. Begræns din shopping og brug det, du køber. Prioriter danske mærker og tjek, at tøjet, du køber, er produceret i Europa. Det er ikke en garanti for kvalitet, men arbejdsvilkårene er som tommelfingerregel bedre i Portugal end i Pakistan.

Til modebranchen: Mit bedste bud er en form for Paris-aftale, men for mode. En aftale, hvor de største aktører fra lukusmærkerne til fast fashion mødes og aftaler de nye spilleregler. Jeg er klar over, at det aldrig kan blive en bindende aftale – men måske det kan intensivere skiftet mod bedre materialer, bedre arbejdsvilkår og bedre produkter.

Til lovgiverne: Det hele afhænger af jer. De to råd, jeg har givet til forbrugeren og branchen betyder ingenting, for de gennemtvinger ikke handling. Vi skal bruge tydelige rammer og love for, hvilke produkter der må produceres – og det skal gå stærkt. Branchen skal reguleres, hellere i dag end i morgen.

TØJPRODUKTION ER IKKE og bliver aldrig bæredygtigt, men den kan blive meget bedre. Der er behov for meget strammere regler. Branchen skal bruge lovgivning og ikke guidelines. Hvilke materialer skal forbydes, hvor meget plastik må der blandes i produkterne, og hvilke arbejdsvilkår må de produceres under? Den slags.

Heldigvis virker det faktisk til, at noget af dette kan være på vej via EU’s nyligt indgåede ’Green Deal’, hvor det fremgår, at ’op til 80 procent af et stykke tøjs klimaaftryk afgøres allerede i design-fasen’.

Modebranchen står for omtrent 10 procent af den globale CO2-udledning og er blandt de mest forurenende industrier i verden. Det er en gigant, kontrolleret af verdens rigeste mennesker, der ingen interesse har i at blive bæredygtig. Lovgivning må og skal være vejen frem – og vi kan som forbrugere hjælpe ved at købe færre og bedre produkter.

Afslutningsvis skylder jeg Planet Nusa en lille undskyldning for at bruge dem som afsæt. For igen er det vigtigt at se det fulde billede:

Planet Nusa omsatte i 2023 for 73 millioner kroner.

Bestseller omsatte i 2023 for 35.600 millioner kroner.

LVMH omsatte i 2023 for 642.000 millioner kroner.

Modebranchen skal holdes ansvarlig – men lad os tage kampen med dem, der rent faktisk bestemmer. Og de er nemme at finde, for deres navne står på Forbes-listen.