”Som 32-årig havde jeg tjent nok til at kunne leve af renterne. Men penge motiverer mig ikke”

Mads Byder var 5 år gammel, da han lavede en aftale med børnehavepædagogen. Han ville fritages for den obligatoriske fredagssang i den Steiner-inspirerede børnehave i Brede med to af sine kammerater.

Pædagogen var modvillig, men de fik forhandlet sig frem til et kompromis. Som gengæld for fritagelsen måtte knægtene hver fredag rengøre lokummerne i institutionen.

Mads Byder accepterede. Han var stolt af aftalen. Selv det at renskure lokummer var et prestigefyldt alternativ, når resten af børnehaven var stimlet sammen til tvungen sang. Behovet for at gøre tingene anderledes, bryde med normerne og skille sig ud, havde han fået med hjemmefra.

Selvom børnepsykologerne på skrift slås om, hvilken betydning fødselsrækken i en søskendeflok har for barnets udvikling, er Mads Byder selv ikke i tvivl om, at hans opvækst som midterbarn i en søskendeflok på 5 har haft betydning for hans trang til opmærksomhed og til at gå forrest.

”Det har været en evig kamp om at komme først. Når vi fik serveret fredagsslik, handlede det om at kunne spise mest muligt hurtigst muligt. Ellers var det væk. Det var en evigt rivaliserende, kærlig kamp, hvor vi målte og vejede os selv mod hinanden. Jeg har altid følt et behov som mellembarn for at skulle leve op til mine ældre søskende. Det har været mit drive og har skubbet mig fremad,” siger Mads Byder.

Trangen har han kanaliseret ud til en egentlig skabertrang. Snart fylder han 40 og står i dag i spidsen for et af landets mest succesrige PR-bureauer, Help PR, der har kæmpemæssige virksomheder som Audi, Emirates, Netflix, 7-Eleven, IKEA og Rema1000 på ordrelisten.

Og ved siden af driver han flere mindre virksomheder, bl.a. Urban Help, der arbejder med byfornyelse og innovativ kommunikation.

Hans mantra er at gøre det enkelt. Ikke banalt, men enkelt. Det har været opskriften på hans succes, siden han som 28-årig brød ud af kontrakten med det velrenommerede bureau Bersøe4 efter kun 10 måneder.

”Jeg følte, at jeg kunne gøre tingene anderledes. Min daværende chef sagde til mig: ’Mads, selvfølgelig skal du have dit eget, men det er alt for tidligt.’ Den sætning tændte en flamme i mig. Jeg blev faktisk temmelig fornærmet. Godt nok var jeg kun 28, men ingen skulle fortælle mig, at jeg var for ung til noget som helst,” siger Mads Byder.

Han trodsede ’rådet’ og startede sin enkeltmandsvirksomhed op med 7-Eleven som sin første kunde, som han i øvrigt endnu arbejder sammen med. Som den første i branchen gjorde han op med de timelønnede reguleringer.

Han var træt af, at konsulenter lagde urimelige timeberegninger på deres arbejde uden blik for slutproduktet. Filosofien hentede han for no-cure-no-pay-metoden, hvor betalingen helt eller delvist afhænger af, om de aftalte resultater opnås.

”Forestil dig, at du har en virksomhed, der har købt en ydelse. Når ydelsen så viser sig ikke at leve op til det, du havde forventet, bliver du alligevel bonnet en kæmpe regning. Det er ikke fair, og det er en pisse farlig strategi, for du ender med utilfredse kunder,” siger Mads Byder.

Han fjernede ikke selv alle konsulenttimerne, men han reducerede dem kraftigt. Og i stedet indførte han produktbetaling, hvor kunderne kun betaler den fulde pris for de produkter, hvor effekten er tilfredsstillende.

Modellen har over årene ført til, at mange virksomheder selv henvender sig til Mads Byder og hans 15 mand store team med henblik på en aftale.

”Du skal have betaling, når du kommer med et godt produkt. Og hvis du rammer ved siden af, skal du ikke have specielt meget for det. Det er vores filosofi, og det gjorde virksomheden konkurrencedygtig fra startfasen. Sidenhen har vi været dygtige til at fastholde vores kunder og udbygge vores kartotek,” siger Mads Byder.

Han bevæger sig i en verden, der er kendt for sine tunge slipsedrenge, der skovler penge ind på at rådgive andre virksomheder om deres omdømme. PR-branchen, ikke at forveksle med reklamebranchen, lever i disse tider højt på at servicere kunder, der har svært ved at navigere i den nye, digitale tidsalder.

Det gælder for såvel krisekommunikation, sociale medier og strategisk kommunikation for blot at nævne nogle af de områder, Mads Byder og hans virksomhed tilbyder ydelser indenfor.

Han kører selv i en gammel Porche 911, han købte til sig selv i 32-års fødselsdagsgave, men han har ingen fine fornemmelser, siger han selv. Det er ikke pengene, der er hans drivmotor, selvom han ved, det lyder som en kliche – men det er en kendsgerning, at de er kommet om end ikke regnende så dryppende over årene.

”Penge har aldrig været og er heller ikke med årene blevet en motivationsfaktor. Motivationen er at lykkes. Selvfølgelig vil jeg gerne gøre det bedre hvert år, men om der er tre nuller eller et bagved er fuldstændig lige meget for mig. Jeg har kunnet leve af renterne, siden jeg var 32. Motiverer det mig? Ikke det fjerneste,” siger Mads Byder og giver et eksempel.

”Jeg var 29 år, og havde tjent den første million. Jeg sad med mine nære venner over nogle øl, og så sagde jeg noget, der fik dem til at måbe vende øjne – faktisk blev de lidt fornærmede. Jeg kan godt se, at det lyder arrogant at sige, men det skal forstås i den rette kontekst og med respekt for andre: Det er den første million, der er sjov, inspirerende, og som man er stolt af. Derfra betyder millionerne ikke så meget. Der har ikke været en skid forskel på mit liv fra den første til de næste mange millioner. Derfor vil gerne stå ved det citat i dag 11 år efter.”

Det motiverer ham til gengæld at fortælle historier. For kogt helt ind handler kommunikation ifølge Mads Byder om den gode fortælling. Det er den, der skal bære hans kunder frem i mediebilledet, og det er den, der skal bryde lydmuren i en verden, hvor de digitale muligheder er utallige.

En af de største medieforandringer er, at kommunikationen i dag er langt mere visuel end tidligere. Og at den skal kunne fungere på langt flere platforme. Det er hans holdning, at pressemeddelelsen eksempelvis ikke er død. Slet ikke. Men den skal formidles på nye måder.

Med et billede på Instagram, et politisk citat på Twitter og en video på Facebook – tre eksempler at formidle den samme meddelelse på, der potentielt kan give budskabet sit eget virtuelle liv.

”Værktøjerne har ændret sig, men det har den gode historie ikke. Det vigtigste er i dag, at den bliver kommunikeret enkelt og hurtigt. Alt for mange PR-bureauer starter stadigvæk med at bruge seks måneder på at analysere en virksomhed, før de kaster sig ud i et projekt. Man skal bestemt ikke negligere forarbejdet, men på seks måneder har medievirkeligheden, og måske også kundens grundlag, formentlig ændret sig betragteligt, og så kan arbejdet været spild,” siger Mads Byder.

Han peger på Netflix fra hans egen portefølje som en case, der formåede at gøre brug af nye, kommunikative værktøjer. Især én gruppe af mennesker i dag vigtige for, at et budskab lykkes for PR-bureauerne – de såkaldte influencers. Der er mennesker, der af den ene eller anden grund har formået at skabe sig selv en stemme hos en bestemt målgruppe, fx bloggere eller YouTube’ere.

I efteråret 2012 var Netflix en endnu totalt ukendt streamingtjeneste på det danske marked. Mads Byder og hans kollegaer fik til opgave at fortælle historien om tjenesten og gøre danskerne nysgerrige.

Der var blevet talt om on-demand-tjenester, men de fysiske Blockbuster-butikker var stadigvæk vores fortrukne, når den stod på filmaften. I stedet for at udelukkende at satse på store kampagner, gav Mads Byder og hans kollega Charlotte Correll en række influencers adgang til tjenesten én måned før lancering.

På lanceringsdagen, der foregik med rød løber på hotel Nimb med fornemt besøg af Netflix’ grundlæggeren Reed Hasting, publicerede influencerne deres holdning til produktet på deres respektive kanaler.

”Netflix var en tjeneste, vi ikke engang selv kendte, da vi fik dem som kunde. Derfor ville vi lade rigtige personer teste indholdet. Vi vidste ikke, hvordan influencerne ville reagere på produktet, men vi vidste, at det ville give omtale, fordi deres validering af produktet lå tilgængeligt samme dag, som vi gik i luften. Eksponeringen var enorm, og det er tydeligt for enhver, at Netflix i dag har positioneret sig ekstremt stærkt i markedet,” siger Mads Byder og fortsætter:

”Folk har et personligt forhold til disse influencers, som du ikke kan købe dig til. Deres mening har en enorm værdi, ikke mindst fordi målgruppen er så stor. Folk er ikke bange for indhold, der er sponseret. De kan godt finde ud af at navigere og skelne, så længe indholdet taler til dem,” siger Mads Byder.

Han supplerer med et andet eksempel:

”Vi arbejder for en online modeportal. For nyligt solgte de for mere end 270.000 kroner på en enkelt weekend, efter en kvindelig modeblogger havde udvalgt tre stykker tøj fra deres butik. Det taler vist for sig selv,” siger Mads Byder.

Og netop den digitale virkelighed udfordrer som så mange andre brancher også hans egen.

”Vi er i en branche, der står i den mest udfordrede situation nogensinde. Værktøjerne har ændret sig, og det kræver en evig tilpasning at navigere i den nye medievirkelighed. YouTube, eksempelvis, er en af de vigtigste kanaler lige nu. Unge mennesker skovler velfortjente millioner ind her, mens Snapchat vokser eksplosivt. Det udfordrer en branche, der er kendt for halvgamle mænd i jakkesæt, der ofte tager deres kunder med baglæns, før de går forlæns,” siger Mads Byder og fortsætter:

”PR-branchen er selv i transformation. Vi står ikke anderledes end dem, vi rådgiver. Man skal passe på, at man ikke rådgiver andre, uden at lave om på sig selv. Konsulenter har nok altid været hurtige til at give gode råd fra sig, mens de ikke selv har fulgt dem. Det kendetegner nok vores branche, og derfor vil vi også inden for de næste fem år se, at flere bureauer forsvinder, fordi de ikke har formået at transformere sig selv.”

Konkret har hans eget bureau de sidste to år været gennem en svær, digital transformation, der har skullet gøre dem mere omstillingsparate. Virksomheden har optimeret sine redskaber i værktøjskassen, så de er blevet mere tidsvarende. Alle vores kunder er i princippet digitale kunder,” som han siger.

”Vi laver digital PR. Alle vores kunder er it-kunder, plejer jeg at sige med et glimt i øjet. Men det er virkeligheden. Uanset om du er bager eller en stor virksomhed, er du nødsaget til at kommunikere dine gode historier digitalt, hvis du skal have en stemme,” siger Mads Byder.

Og så vender vi tilbage til det med pengene igen. For det er et uundgåeligt emne, når vi snakker PR-branchen, der trods sine udfordringer, stadigvæk er en guldgrube for dem, der lykkes. Men det har også en pris.

”Jeg går alt for meget op i at lykkes. Jeg vil det hele på én gang. Tror du de er trætte af mig i fodboldklubben, når vi er bagud 4-0 med to minutter igen, modstanderen er 20 år yngre end os, og jeg alligevel råber og skriger som, om det var Champions League-finalen?,” griner Mads Byder.

”At ville lykkes så meget gør, at jeg sommetider glemmer omgivelserne, fordi arbejdspresset er så stort. Pludselig kan jeg i perioder mærke spændinger i kæberne og en ringen for ørerne. Mine nærmeste har flere gange sagt: ’Du har tjent mange penge, så mange år i træk. Hvorfor gearer du ikke ned?’ Det kan jeg ikke give noget svar på. Jeg har et drive i mig, jeg ikke bare kan lukke ned for sådan. Men det er samtidig det, kunderne elsker,” siger han.

Derfor er han også i fuldt sving med nye projekter, der skal flytte hans virksomheder i nye retninger. Både med Urban Help og senest firmaet City Space, der er AirBnb for erhvervslokaler.

Mads Byder spår efter engelsk forbillede pop-up-butikker en kæmpe fremtid. Pop-up-shops giver virksomheder mulighed for at teste koncepter af i en tidsperiode, som eksempelvis Rema1000 har gjort det med stor succes i den kommende Carlsberg By.

”Vi skal turde meget mere. Vi skal turde fejle. Førhen lavede virksomhederne 5-års planer for alt. Nu kigger de kun tre måneder frem, fordi alt går så stærkt. Enkelt og hurtigt er vores mantra, og det er dét, der har båret os til, hvor vi er i dag,” siger Mads Byder.

• Født 2. juli 1976, opvokset i Virum
• Uddannet cand. comm. samt PR-linjen fra Ryerson University – Toronto, Canada
• 2001-2002: Studiehjælp, Power of the Pen
• 2002-2003: Junior konsulent, Power of the Pen
• 2004-2005: Kommunikationsrådgiver, Bergsøe4
• 2005: Stifter Help PR & Kommunikation ApS
• 2007: Stifter Urban Help Aps, der gør byområder eller bygninger attraktive for borgere, erhverv, turister med videre.
• 2015: Medstifter af City Space, der matcher erhvervslokaler og lokationer med arbejder detailhandel, pop-up, teknik, design etc.
• Bor med sin svenske kone Frida og tre børn i Humleby på Vesterbro.

LÆS OGSÅ: Phillip sagde op hos McKinsey og tjente uventede millioner

LÆS OGSÅ: Rekrutterings-direktør: ”Dem, der bliver forfremmet, er dem, der knokler”

LÆS OGSÅ: Jeg blev headhuntet. Over 100 havde søgt - vi var tre, der blev testet

Se, hvad vi ellers skriver om: Business