Det ikoniske tøjmærke, der brød igennem med blanke t-shirts produceret i USA, er blevet solgt til det canadiske firma Gildan Activewear. Nu rydder den nye ejer ud og lukker samtlige 110 af American Apparels butikker i USA, samt hovedfabrikken i Los Angeles.
Det sker efter flere års kamp mod konkursbegæringer og skandaler på grund af stifterens seksuelt udskejende adfærd. Man skal ellers ikke længere tilbage til 2008, hvor mærket var toppen af poppen – især blandt storbyernes hipstere – og var en milliard dollar værd og havde mere end 200 butikker rundt i hele verden.
Annonse
Hvordan kunne det ende så galt for et af modebranchens engang mest cool firmaer?
Selvfølgelig starter man ved den kontroversielle stifter Dov Charney, når man skal fortælle American Apparels historie.
Dov Charney har skabt masser af overskrifter for både sine mærkesager og ikke mindst eskapader.
American Apparel blev skabt i 1989 og slog sig op på, at tøjet udelukkende var ’Made in USA’ og fabrikkerne ’sweatshop-free’. Man gav de ansatte, der primært var immigranter, personalegoder som billig sundhedsforsikring og gratis engelskundervisning. Det forekom utraditionelt i en modeverden, hvor meget handler om billig arbejdskraft og outsourcing.
Tøjet var økologisk, og man anfægtede branchens forskruede kvindeidealer og brugte modeller, som var mere kurvede og overens med virkeligheden. Billederne gik ofte til kanten og viste mere bar hud end konkurrenterne.
Men så var der også alle skandalerne, som Charneys libertiner-livsstil medførte og i en stor grad endte med at overskygge alle mærkesagerne.
Annonse
Omkring 2010 begyndte en byge af anklager om sexchikane mod kvindelige ansatte at ramme Charney. Blandt andet skulle han ifølge magasinet GQ have sagt til en ansat:
”Your ass in that photo is the perfect cum target!” og ”Should I unload my cock now? Like a filthy pig?”
Ikke nok med det, fik han en ansat til at give ham oralsex for øjnene af en journalist. Samtidig opstod der rygter om regnskabsfusk. I 2014 fik bestyrelsen nok og gav ham sparket i Charneys eget selskab.
Medstifter af Wood Wood, Karl Oskar Olsen, var den første i Danmark, der solgte American Apparel-tøj, da han åbnede butikken Carrington i København for 12 år siden. Han beskriver Charney som 'kugleskør' og peger især på skandalerne som en stor årsag til mærkets økonomiske nedtur.
”Bestyrelsen kunne simpelthen ikke styre ham. Jeg kan huske første gang, at jeg mødte ham, gik han og pegede på kvinder i fabrikken i Los Angeles, som han ville kneppe, og så gik de bare med ham, og det var helt kutyme. Alle fotomodeller, der var i hans kampagner, var kvinder fra fabrikken, som han havde sex med. Det var et galehus," siger Karl Oskar Olsen.
"Det har været meget skadende for deres brand, at der har været alle de sager om sexchikane. Det har fyldt for meget," tilføjer han.
En for hurtig ekspansion
Annonse
American Apparel åbnede sin første fysiske butik i 2003 og nåede på bare fire år at blive USA’s største fabrikant af t-shirts. Hurtigt udvidede Charney og i 2008 lød antallet af butikker på 230 i hele verden. Det gik stærkt for Charney – også for stærkt, mener Karl Oskar Olsen.
"Han ville for meget på én gang, og deres identitet kunne ikke følge med. Han udvidede med for mange butikker og begyndte at lave andre produkter end t-shirts. De lavede jeans, da Cheap Monday blev solgt til H&M og regnede med, at de kunne lave de fedeste af slagsen, men det fungerede ikke, for de havde ikke den attitude i deres jeans, som man kunne levere til 400 kroner."
"Deres produkter har ikke leveret, og de har ikke formået at sælge produktet godt nok. De er brændt inde med milliarer af produkter. Det er anden og mere simpel forklaring på deres nedtur," fortsætter han.
American Apparel stod med en gæld på over 1,2 milliarder kroner i november 2016, hvor firmaet endnu engang begærede sig konkurs. Det samme gjorde man også året forinden.
Men det er ikke markedsføringen hos American Apparel, der har fejlet, fortæller Wood Wood-medstifteren.
"Markedsføringen i American Apparel var faktisk på mange måder totalt nytænkende til den slags produkter. De brugte simple redskaber med almindelige piger a la 'girl next door', og der sad en grafiker på et lille kontor og lavede det hele selv. Markedsføringen kan de ikke have gjort meget bedre, for der er ikke nogen, som ikke kender American Apparel,” siger Olsen.
Han vil huske American Apparel for at lave nogle fede t-shirts, som sad godt og for at ramme rigtigt i tidsånden, som var i nullerne.
Efter American Apparels død er Dov Charney ved at kaste sig ud i et nyt eventyr. Tilbage i august 2016 meldte Charney ud, at han vender tilbage med et nyt tøjmærke, som kommer til at minde meget om American Apparel, og han forventer at omsætte omkring 30 millioner dollars næste år.
Én ting er sikkert, Charney skal nok komme til at skabe nye store overskrifter i fremtiden.
Men American Apparel i sin nuværende form hører nu fortiden til.
