Pressechefer i shitstorms: "Sociale medier har givet os et værktøj, som vi ikke har lært at bruge korrekt endnu"

Det er vist meget sigende for fænomenets udbredelse, at det engelske ord shitstorm sidste år officielt blev indlemmet i det danske sprog. Shitstorms er tilsyneladende blevet dagligdag.

Det er virksomhedernes talspersoner, som har den til tider ret utaknemmelige opgave at forsøge at trænge igennem massernes vrede lydmur. Lotte Wøldiche Præstgaard med en fortid hos Imerco og Mads Hvitved Grand, der er kommunikationsdirektør hos Dansk Supermarked Group, har begge oplevet stormens hærgen på egen krop.

Lotte Wøldiche Præstgaard, Marketing- og kommunikationschef hos Imerco, 2012-2015

Efterspørgslen var så stor, at Imercos hjemmeside gik i sort, da butikskæden i august 2014 satte en jubilæumsvase fra Kähler til salg. De frustrerede kunder udtrykte deres utilfredshed på de sociale medier og sendte Imerco ud i en vild shitstorm.

Hvordan oplevede du shitstormen?

”Den var så meningsløs, og den kom ud af det blå. Det er en absurd situation at stå i, at folk kan blive vrede over, at de ikke kan få fat i en vare, som er i en limited edition (begrænset antal, red.). Men det var jo voldsomt, og den varede en uge. Imercos hjemmeside blev lagt ned, og kunderne formåede også at lægge virksomhedens omstillingsbord ned, så man ikke kunne ringe ind og ud. Det var nogle hårde ting, der blev sagt – for eksempel ’du har lort i hovedet’, og ’du sidder og lyver for mig’. Vi opgjorde, at der havde været omkring 100 avisartikler om Kähler-vasen, og der synes jeg måske nok, at der er større problemer i verden. Det er dog noget af det mest lærerige, jeg har været med til.

Var shitstormen berettiget, eller følte du, at det var uretfærdigt?

”Jeg synes ikke, at den var berettiget. Men det er et meget interessant spørgsmål, hvornår en shitstorm er berettiget.”

Hvordan håndterer du en shitstorm?

”Der går et stykke tid, før volumen bliver så voldsom, at man opdager, at det er en shitstorm. I starten prøver man at svare alle i en sober og ordentlig tone på for eksempel Facebook. Men så øges volumen, og så snart man opdager, at man har at gøre med mange vrede mennesker i en shitstorm, skal man holde sig til sin standardforklaring. Man skal ikke gå i dialog med alle, men holde sig til at gentage et sagligt og fagligt svar og ikke lade sig rive med af følelser. Det sidste er meget vigtigt.

Det er ligesom i et hestehul. Når man bliver taget af strømmen, og det går stærkt, er man nødt til at flyde med og holde hovedet koldt og oven vande. Lad være med at kæmpe imod. Det er spild af energi. Og når vreden eller strømmen slipper, som den gør, kan du begynde at svømme mod land igen, og det er der, du skal bruge dine kræfter – på at lande den på en god måde. Når shitstormen er allerværst, lytter de (kunderne, red.) overhovedet ikke til, hvad du siger. I forhold til pressen handler det om at få fakta på plads i sine forklaringer.”

Lotte Wøldiche Præstgaard var marketing- og kommunikationschef hos Imerco, da butikskæden røg ud i en voldsom shitstorm på grund af en Kähler-vase i 2014. Foto: Privat

Trives du egentlig i en shitstorm, fordi der så bliver noget at se til, eller vil du helst være foruden?

”Jeg følte, jeg havde været min løn værd, da jeg gik hjem. Lad mig sige det sådan. En shitstorm er det, offentligheden ser, men der ligger et lige så stort arbejde internt i organisationen med at informere medarbejderne ude i salget, der også bliver mødt af sure kunder. Bagefter syntes jeg, at det var en sjov oplevelse. Jeg ville ikke have været det foruden.”

Er det efterhånden blevet lidt for nemt at starte en shitstorm – og i så fald hvis skyld er det?

”Ja, det er efter min mening blevet for nemt, men jeg tror ikke, at det er nogens skyld. En shitstorm kan have en berettigelse, når det handler om en sag, der virkelig er værd at kæmpe for, og jeg synes ikke, at en vase er en shitstorm værd. Sociale medier har givet os et værktøj, som vi kulturelt ikke har lært at bruge korrekt endnu. Tidligere skulle man lave demonstrationer eller få fat i journalister for at gøre opmærksom på en sag. I dag tager det 30 sekunder og kan gøres på vej i bussen eller i toget. Så det er blevet for nemt, og jeg tror ikke nødvendigvis, at folk tænker over konsekvensen af det, de sætter i gang.”

Mads Hvitved Grand, kommunikationsdirektør hos Dansk Supermarked Group, 2012-

I slutningen af 2015 blev den 17-årige Bilka-medarbejder Mohamad efter eget udsagn tvunget til at sige op, fordi han havde stødt nogle personer på Facebook, efter han havde deltaget i en debat i gruppen ’Ja til frihed – nej til Islam’. Det kastede Bilka ud i en voldsom shitstorm, hvor mange danskere gav udtryk for, at de ville boykotte supermarkedet.

Hvordan oplevede du shitstormen?

”Den var speciel, fordi den havde en hel masse elementer, der kunne antænde en skinger debat. Den handlede nemlig om nydanskere, religion, islamkritik, ytringsfrihed og forskelsbehandling. I dette tilfælde blev en personalesag et redskab for nogle til at debattere noget større, og vi blev så stedet, hvor man kunne tage den kamp og lade den bryde ud i lys lue, men på mange måder var det en debat, der blussede op, fordi der kom en løftestang for at tage en i forvejen blussende debat i det offentlige rum.

Kritikerne stillede spørgsmålstegn ved vores integritet og vores måde at drive forretning og ledelse på. De angreb vores måde at behandle vores unge medarbejdere på, og så er man inde at pille ved nogle grundlæggende værdier for vores virksomhed, og på den måde var det alvorligt.”

Var shitstormen berettiget, eller følte du, at det var uretfærdigt?

”Noget af kritikken om sagsbehandlingen i det konkrete tilfælde var berettiget, men at skabe en større sandhed ud fra et enkelt tilfælde med ét varehus og én ansat og stille spørgsmålstegn ved værdigrundlaget og måden at bedrive ledelse på i en hel koncern med 50.000 ansatte var totalt ude af proportion. Set i bakspejlet var det useriøst, uberettiget og uansvarligt ageret af medierne.”

Hvordan håndterer du en shitstorm?

”Vi har nogle eskaleringsværktøjer, som er en slags beredskab på de sociale medier, men en fuldkommen drejebog for, hvordan man håndterer en shitstorm, giver for lidt fleksibilitet at agere ud fra. Et kendetegn ved mange shitstorms er, at den vinkel, der kommer ned over den fra start, har det med at sætte tonen eller præge debatten i den indledende fase, og så går der lidt tid, før der bliver plads til at nuancere. Hvis man har mulighed for at komme til orde tidligt, er det derfor klart at foretrække, for så kan man påvirke debatten, og det har et signal om, at man ønsker dialog, og at man er lydhør, men det kan være svært at gøre det tilfredsstillende, for man vil typisk ikke have overblik og den nødvendige viden på et tidligt tidspunkt til at kunne svare fyldestgørende på en kritik.

Ofte er det for eksempel bedst at gå ud og sige, at man undersøger sagen, mens man undersøger den, for det viser, at man ikke gemmer hovedet i busken. Radiotavshed er sjældent en god løsning, selv om man simpelthen ikke har overblik over situationen. Så man sidder altid med afvejninger af, hvornår man skal blande sig, og det er typisk det dilemma, man oftest står i.”

Trives du egentlig i en shitstorm, fordi der så bliver noget at se til, eller vil du helst være foruden?

”I forhold til omdømme vil jeg set fra vores brands synspunkt gerne være det foruden. Det er grundlæggende en utryg situation at stå i, når man er under beskydning, uret tikker, og man ikke har det fulde overblik at træffe beslutninger ud fra, men fagligt er det super spændende, udfordrende og lærerigt. Alle sanser er skærpet, og man bliver lidt mere spids på, hvad man skal gøre i sådan en situation, så på den måde trives jeg bestemt i det fagligt, men det er ikke sådan, at jeg opsøger det.”

Er det efterhånden blevet lidt for nemt at starte en shitstorm – og i så fald hvis skyld er det?

”Platformene er blevet demokratiseret. Alle har adgang til at ytre sig, og det er meget nemmere i dag at komme af med sin frustration hurtigt, så det er i høj grad blevet lettere, men indvirkningen er også blevet mere begrænset. Shitstorms som begreb er blevet udvandet, fordi det er blevet misbrugt. Vi er blevet så vant til det, så der har indfundet sig en eller anden træthed, og en ekspert ville sikkert bekræfte mig i, at shitstorms varer kortere og kortere tid og får mindre opmærksomhed.”

LÆS OGSÅ: Tre unge fyre fra Taastrup omsætter for en million om måneden på andre folks beskidte tøj

LÆS OGSÅ: Peter Nørrelund køber og sælger sport til millioner af kroner: ”Jeg snakker vel med Premier League fem-seks gange om året”

LÆS OGSÅ: Mød drengene bag den globale højtalersucces Soundboks: “Vi kan ikke redde verden, men vi kan gøre den lidt sjovere”