I uddannelsesdebatten har humaniora rollen som den evige prygelknabe. Humaniora er samfundets flødeskum, man godt kan undvære lidt mere af. Og selvom humanisterne råber op om, at de bliver udsultet, strander diskussionerne og redningsforsøgene oftest ved tallenes tydelige sprog: Kandidater fra humaniora er simpelthen ikke så afsættelige på arbejdsmarkedet, som kandidater fra de mere håndfaste fagområder.
Men er det én stor misforståelse? Har samfundet overset et helt uforløst potentiale i kandidaterne fra humaniora? Det mener Filip Lau, partner og medstifter af konsulentvirksomheden ReD Associates, der har gjort det til en millionforretning at bruge human- og socialvidenskabelige metoder til at rådgive nogle af verdens største firmaer om strategi og vækstmuligheder.
”Humaniora og socialvidenskaberne har nogle fantastiske værktøjer til at øge omsætningen i alverdens typer af virksomheder. De kan virkelig være gode til at skabe vækst ved at finde behov ude i markedet eller ved at reducere kompleksitet. Det er der bare ikke ret mange, der – endnu – har fået øjnene op for,” siger Filip Lau.
ReD Associates har til huse i Kronprinsessegade i Indre By i København i lokaler med sildebensparket, stuk og marmorkaminer, hvor de har indrettet sig med kræsent design og udsigt til Kongens Have og Rosenborg Slot. På kontoret i København har ReD Associates omtrent 45 ansatte. De har også et kontor i New York med mere end 20 ansatte, og for nylig har de også åbnet endnu et kontor på Rue de Rivoli i Paris.
Enkelte af de ansatte har læst klassiske handelshøjskoleuddannelser, men langt hovedparten kommer fra humaniora og socialvidenskaberne; de har læst sociologi, etnografi, filosofi, historie, arkæologi, kinesisk litteratur og lignende studier.
Gennem de seneste små 20 år er det blevet til en succeshistorie, hvor ReD Associates har arbejdet på store projekter for de øverste ledelseslag med en lang række af verdensførende virksomheder som Adidas, Samsung, Ford Motor Company, Google, Coca-Cola, Netflix, Bertelsmann, Pernod Ricard, og – på hjemlig grund – firmaer som LEGO, Carlsberg, Novo Nordisk, Coop og Coloplast.
Ambitionen er at gøre faglighederne fra humaniora og socialvidenskaberne til et brugbart problemløsningsværktøj på lige fod med de erhvervsøkonomiske metoder, fortæller Filip Lau. ”Så hvis du er direktør, kan du ringe til McKinsey eller Boston Consulting Group for at få løst dit problem, eller du kan ringe til sådan nogle som os.”
Det var dog langtfra nogen nem start, da fire ’halvstuderede røvere’ midt i 20’erne i 2005 lavede en forretning, der skulle kommercialisere humanvidenskabelig teori. Det var på ingen måde indlysende for virksomhederne, hvordan Max Weber eller Karl Marx kunne bruges til at forstå det moderne marked, så der skulle virkelig sparkes nogle døre ind dengang.
”Men vi tog det her store lejemål, købte nogle jakkesæt og musselmalede kopper og gjorde alt, hvad vi kunne, for at overbevise virksomhederne om at give os en chance. Og da vi først fik foden indenfor, tog det virkelig fart,” siger Filip Lau.
Lara Casciola er Senior Manager i ReD Associates, hun er fra Canada og uddannet i design-studier. Det meste af sin tid bruger hun på projekter inden for ’social impact’, fx for Bill & Melinda Gates Foundation, men lige nu arbejder hun sammen med sit team på en konsulentopgave for et af de allermest prominente luksusbrands i modeindustrien. Projektet handler om at forstå, hvordan brandet kan slå igennem på de hurtigvoksende markeder i Sydkorea og Japan.
Mens Lara Casciola forbereder et videomøde med sine kolleger, som har været på feltarbejde i Seoul og Tokyo, forklarer hun, at ReD Associates’ succes og momentum skyldes et skift i forretningsverdenen, hvor mange virksomheder, der har været vant til at basere de fleste strategiske beslutninger på statistik og kæmpemæssige dataanalyser, i stigende grad indser, at de kvantitative data ikke giver et sandt billede af deres kunder og udviklingen på globalt plan.
”De fleste virksomheder i verden har været meget fokuserede på kvantitative data, fordi tal og statistik føles som et meget troværdigt grundlag, selvom det måske i virkeligheden ikke er tilfældet,” siger Lara Casciola.
Problemet er, at kvantitative metoder ofte har som forudsætning, at mennesker handler rationelt, men i virkeligheden er menneskelige motiver og handlemønstre ofte langt mindre gennemskuelige.
”Det lidt enøjede fokus på big data, grafer, algoritmer og statistik, som mange virksomheder har haft, er et udtryk for, at de har ’distanceret sig fra verden,’” supplerer Filip Lau: ”Tal er jo fantastiske, men ved at fokusere på tal, forsimpler man også verden og dens kompleksitet, rod og kaos. Det er vi antitesen til.”
ReD Associates opstod midt i en tid, hvor det blev moderne at tale om netop big data. Filip Lau mindes, at der dengang var en udbredt idé om, at man i fremtiden ville have så store datamængder gennem folks computere og mobiltelefoner, at man slet ikke ville behøve teori, fordi svarene ville give sig selv.
”Men data uden teori er blind, og den giver dig ikke nogen dybere forståelse,” siger han. ”Og derfor er det jo et kæmpe ridderslag af os, når Facebook og Google henvender sig for at få hjælp til nogle projekter, fordi de har erkendt, at selvom de har masser af data, så har de ikke den rigtige data. De har brug for den humanistiske dataindsamlings- og analyseform.”
Før i tiden var direktøren i de største virksomheder en selvsikker lederskikkelse, der kunne sætte en retning for virksomheden, men for seks-syv år siden kunne man se en generel strømningsændring hvor det pludselig blev helt legitimt for direktørerne i de førende virksomheder at udtrykke tvivl, fortæller Filip Lau.
”De kunne tale helt åbent om eksistentiel tvivl, når vi var til møde med dem, og de stillede langt mere filosofiske spørgsmål som: ’Hvad er vi i det hele taget sat i verden for?’ Det markerede et skifte, at toplederens agenda i meget højere grad rettede sig imod store moralske, samfundsmæssige, globale og eksistentielle spørgsmål frem for helt nøgternt at fokusere på, hvilken dims man skal producere næste år,” uddyber han.
Den tendens er kun blevet forstærket, i og med at verdens udvikling er blevet mere uhåndgribelig og uforudsigelig, mener Filip Lau: ”Siden 2016 har det virkelig sat sig igennem: sociale medier, Trump, fake news, MeToo, Greta Thunberg, Black Lives Matter, studenteroprøret i Hong Kong, corona-pandemien, invasionen af Ukraine.
Vi lever jo i historiske tider lige nu, tektonikken er i opbrud, og måske er der faktisk tale om et interregnum. Det er lige præcis i sådan nogle tider, at der mere end nogensinde er brug for historisk bevidsthed, kultur, filosofi og idéhistorie. Så de fag og discipliner, vores tilgang trækker på, er totalt relevante lige nu. Behovet er kæmpestort, og vi har megatravlt.”
Derfor undrer det Filip Lau, siger han, at ReD Associates ikke har flere konkurrenter, da deres oprindelige idé var at skabe en branche, hvor det blev almindeligt at bruge humanioras metoder i stedet for – eller som supplement til – de gængse, standardiserede forretningsorienterede tilgange:
”Inden for vores niche er vi de bedste i verden. Der er ikke nogen, som er tæt på. Det lyder måske som blær, men det er ikke mit ærinde, det er faktisk et reelt afsavn. Jeg kan ikke forstå, hvorfor vi stadig er så niche. Jeg troede, vi ville blive mere mainstream.”
Når man bevæger sig rundt på de mange kvadratmeter i ReD Associates’ lokaler i hjertet af København, er det som at være i en kulisse fra Thomas Manns ’Buddenbrooks’, hvis ikke det var for det moderne design-inventar og tavler med farverige post-it-notes, der bryder illusionen. I etagen nedenunder træder man ind i en riddersal, men heroppe på ReD Associates’ to etager sidder medarbejderne fordybet i arbejdet på deres laptops eller holder møder.
De knap 70 ansatte i ReD repræsenterer tilsammen tre håndfulde forskellige nationaliteter, blandt andet amerikansk, finsk, marokkansk, brasiliansk og indisk. Fælles for de ansatte, man møder på kontoret i København, er, at de er forholdsvis unge og velklædte. På sådan en afmålt måde, for der er ikke et jakkesæt i sigte, som der ellers var, dengang virksomheden blev stiftet i 2005.
Men det skyldes ændringer i virksomhedskulturen generelt, siger Filip Lau. Når man bevæger sig i de luftlag og tager de priser for sine ydelser, som ReD Associates gør, er det vigtigt at se præsentabel ud, men man skal samtidig heller ikke bringe kunderne i forlegenhed.
I det hele taget er ReD Associates meget langt fra de almindelige klichéer og karikaturer, man forbinder med humaniora. Her er ingen midaldrende, bedrevidende mænd med skæg og rynkede attachémapper, og heller ingen hullede jeans, hjemmestrik, udtrådte sko eller forvaskede T-shirts med kapitalismekritiske budskaber.
Filip Lau genkender karikaturerne, men ærgrer sig over, at humaniora har så blakket et ry, og at mange tegner det op, som om der er et misforhold mellem humanvidenskaberne og erhvervslivet.
”Særligt i udlandet er humanisterne jo heldige, hvis de bliver forskere, for ellers risikerer de at ende som baristaer eller hotelreceptionister hele banden, og det er frygteligt, for de er totalt overkvalificerede. Mange af dem er virkelig dygtige, kritiske tænkere, som har en solid faglighed, og som kan formidle klart.”
”Men af en eller anden grund er arbejdsmarkedet helt blind over for det. Der er meget få steder, de kan søge hen og lave noget meningsfuldt, hvor deres faglighed for alvor kommer i spil,” konstaterer han.
Det værste, der kan ske, mener Filip Lau, er, at universiteterne kaster den dybe faglighed over styr i et forsøg på at gøre humaniora mere appetitlig for virksomhederne, eksempelvis ved at lave ”bindestregs-uddannelser,” som han kalder det: ”Design-antropolog, etnologi- ingeniør eller andre smarte sammensætninger.”
”Det, vi har brug for, er fagligt dygtige kandidater, som kan deres teori og deres kulturhistorie, og som har læst klassikerne. Så er det vores job at gøre det kommercielt. Vi skal nok lære dem, hvordan de bliver gode konsulenter. Vi har også hyret folk fra handelshøjskoler, men det er lettere at lære en kritisk tænkende humanist at blive kommerciel, end det er at lære en kommercielt uddannet person at blive kritisk tænkende. Det sidste er stort set umuligt,”mener han.
Anne Mette Worsøe Lottrup er ligeledes partner i ReD Associates. Hun kom til virksomheden efter at have været en årrække i Novo Nordisk, og hun er en af de få på kontoret, som har taget sin uddannelse på CBS.
På flere måder er ReD Associates vidt forskelligt fra det, hun oprindeligt kom fra, forklarer hun. Blandt andet er det en integreret del af identiteten i ReD Associates, at man forstår sig selv lidt som misfits.
”Det er helt klart, at man i ReD gerne vil tænke anderledes, og vi vil også gerne give plads til, at man kan det. Når vi ansætter nye medarbejdere, kigger vi typisk også efter folk, der har lidt karakter, og som er lidt anderledes og har noget på hjerte. Så det er helt okay, at man lidt er et misfit,” siger hun.
En anden ting, Anne Mette Worsøe Lottrup tidligt opdagede, da hun begyndte at arbejde i ReD Associates, var, at der ikke er meget tom sniksnak eller hverdagsvrøvl i frokoststuen. Der er ofte nogen blandt medarbejderne, der diskuterer en udstilling, de har set, eller spekulerer over nogle filosofiske eller samfundsmæssige spørgsmål.
Idet vi kommer ind i frokoststuen, drejer samtalen sig om en forestående bogreception senere på ugen, fordi en af kollegaerne har oversat Jonas Eikas prisvindende roman ’Efter solen’ (2018) til engelsk, og så går snakken.
Den nu afdøde forfatter, radiovært og levemand Mads Holger sagde engang, at ånd sjældent forrentes med samme lethed som formue. Måske kan humaniora i fremtiden være en drivkraft for, at formue rent faktisk kan forrentes med ånd.
mode
livsstil
gastro
mode
