Det svenske kultmærke Our Legacy har formået at gøre noget, der næsten er unikt i modebranchen

DER ER ALTID grund til at spidse ører, når nogen hvisker. Det gælder særligt i en modebranche, hvor grundreglen ellers er, at man bedst får opmærksomhed ved at råbe højt. 

Men på denne tirsdag morgen i november, hvor det kolde lys skinner ind gennem de store vinduer i bygningen på Östermalm i Stockholm, bliver der talt med lave stemmer.

Det er her, det svenske tøjmærke Our Legacy har hjemme, og selvom de tre stiftere bag brandet har al god grund til at slå sig på brystet over den internationale succes, de har oplevet de seneste år, er de tvunget til at tale sagte lidt endnu.

Nyheden om at luksuskonglomeratet LVMH har investeret i Our Legacy, er nemlig fortsat hemmelig. Det er en historie, der få dage senere rydder overskrifter i internationale branche-medier. 

LVMH er Europas mest værdifulde selskab (igen, efter Novo Nordisk kort vippede dem af tronen i 2024), og når den franske luksusgigant har sat supertankeren på kurs mod Stockholm, vil man rigtig gerne vide, hvad der kommer i kølvandet på en investering af sådan en størrelse. 

For på trods af en selvfortælling om skandinavisk mode som noget særligt, er det trods alt ikke hver dag, dén slags interesse indfinder sig. 

”Det er dejligt at få sådan en samarbejdspartner af de rette grunde. Især på et tidspunkt, hvor man ikke har kniven for struben,” siger Richardos Klarén, der er flankeret af sine to medstiftere, Jockum Hallin og Cristopher Nying. 

LVMH (forkortelse for Louis Vuitton Moët Hennessy, red.) er værdisat til over 500 milliarder dollar, og blandt mærkerne i porteføljen er Louis Vuitton, Dior, Celine og Loewe – og altså nu Our Legacy. 

”Det er en kæmpe aftale. Mange gange sker der det, at en investor kommer tidligt ind, eller at man har brug for en investering for at komme i gang. Men vi har kørt vores mærke uafhængigt i snart 20 år, uden at nogen har investeret i os,” siger Jockum Hallin og fortsætter: 

”Det vil ikke som sådan ændre noget i forhold til den måde, vi arbejder på, men rent følelsesmæssigt er det en stor ting. Det, LVMH kan, og den støtte, vi får af dem i den næste fase, er meget, meget vigtig. Det giver os endnu bedre forudsætninger, når vi fortsætter med at bygge flere lag på.”

INVESTERINGEN FRA LVMH (det præcise beløb er endnu ikke offentliggjort) er blot endnu en bekræftelse på, hvad der længe har stået klart for de fleste: Our Legacy klarer sig fremragende. 

Faktisk har det svenske kultmærke formået at gøre noget, der er næsten unikt i modebranchen: uden ekstern kapital har de holdt sig kørende gennem to årtier, og i de seneste år har de oveni det oplevet eksplosiv vækst. Siden corona-pandemien vendte op og ned på alting, også i modeverdenen, har Our Legacy femdoblet omsætningen. 

Ifølge de tre stiftere skal hemmeligheden bag deres succes findes i et konstant behov for at udforske nye måder at gøre tingene på. En nysgerrighed, der især kom til udtryk før corona-virussens indtog, nemlig med oprettelsen af ’Work Shop’-konceptet i 2016.

Læs også

mode

Vi har fundet den perfekte hverdagsjakke

I en blanding af et eksperimenterende atelier og en butik begyndte Our Legacy at give nyt liv til gamle metervarer og færdigproducerede genstande, der ikke blev solgt i første omgang, ved fx enten overdyeing eller customization. 

Det var også her, svenskerne indledte samarbejder med andre brands som Stüssy, Satisfy Running, Vans og Howlin. Siden fulgte collabs med blandt andre Byredo og Emporio Armani.

Our Legacy blev grundlagt helt tilbage i 2005 og kan derfor i år fejre sit 20-års jubilæum. Men på en måde kan man sige, at mærket først rigtig blev født i 2012. 

I mange år var Our Legacy en fast bestanddel af den modescene, man kan betegne som ’skandinavisk minimalisme’. Deres første kollektioner i slutningen af 00’erne var, fortæller Cristopher Nying, en reaktion mod datidens rocksilhuet med bikerjakker, skinny jeans og støvler. 

Ud af det skabte den svenske trio en stringent og enkel æstetik, der byggede på smalle chinos, oxford-skjorter og klassiske striktrøjer. Det hele var pænt og lødigt og, ja, meget svensk, men ikke desto mindre plantede Our Legacy, som hurtigt fik mærkatet ’preppy’ sat på sig, deres navn på landkortet med succes.

Men for 13 år siden besluttede Cristopher Nying, Jockum Hallin og Richardos Klarén sig for, at de ville prøve at gå helt nye veje. Pludselig begyndte nye beklædningsgenstande at dukke op i deres kollektioner: slangeskindsprægede cowboystøvler, lange frakker med sjalsrevers, brede smokingbukser og denimjakker med illustrationer af blæksprutter på ryggen. 

Det var et sats, men missionen lykkedes. På trods af at de oprindeligt opererede i et udpræget nordisk og lyst univers, skræmte det ikke den faste kundebase væk. Snarere tværtimod. 

Our Legacys første kollektioner er gentagne gange blevet beskrevet som noget, der kunne være taget ud ’Brideshead Revisited’, men efter 2012 begyndte deres tøj at ligne noget, der nærmere stammede fra de mest obskure scener i David Lynch-filmen ’Wild at Heart’. 

”Det er ikke sådan, at vi bare er hoppet frem og tilbage mellem forskellige trends. Selv når vores ting ikke har klaret sig så godt, som de kunne på den kommercielle side, har vi stadig haft en klar retning. Vi har forsøgt at skabe vores egen verden og ikke skele så meget til, hvad andre gør,” siger Jockum Hallin. 

Sagt med andre ord satte den svenske trio sig for at bryde grænser ned og transcendere det begrænsende mærkat, som ’skandinavisk minimalisme’ på mange måder er. Efter kursændringen og op gennem resten af 10’erne var Our Legacy på forkant med udviklingen i modebranchen, og det varede ikke længe, før deres tøj begyndte at dukke op på berømtheder som Kanye West, Drake, The Weeknd og Kendall Jenner. 

DA PARTNERSKABET MELLEM LVMH og Our Legacy så blev offentliggjort den 8. november sidste år, gjorde den administrerende direktør for LVMH Luxury Ventures, Julie Bercovy, omverdenen lidt klogere på, hvorfor den franske gigant har valgt at investere i svenskerne:

”Our Legacy er indbegrebet af det, vi kan kalde ’Quiet Cool’-tendensen. Jeg er fuldstændig overbevist om mærkets evne til at rykke grænserne for både herre- og damemode ud over dets fællesskab af fans, mens det forbliver tro mod dets rødder og identitet.” 

Bercovys udtalelser slår hovedet på sømmet. For i de sidste mange år har Our Legacy igen og igen bevist, at mærket er blevet sin egen subkultur og at det har en ultraloyal base af kunder, der følger det i tykt og tyndt. 

En del referencepunkter har været til at få øje på gennem det hele: fx Martin Margielas og Helmut Langs 90’er-kollektioner, hardcore punk og japanske gyserfilm. Men samtidig har man fået det indtryk, at de tre kreative hjerner bag mærket ikke har ønsket at skilte alt for meget med deres inspirationskilder.

”Ofte er vi startet med et ret stærkt koncept, og derefter har vi forsøgt at fjerne de mest tydelige referencer, så det, der står tilbage, blot er nogle små detaljer,” siger Cristopher Nying. 

”Jeg synes, det er interessant, hvis beskueren selv kan fortolke tøjet eller bare kan ane, hvor inspirationen kommer fra. Og hvis man så kan nikke genkendende til den pågældende subkultur, så sætter man måske også pris på, at vi ikke bare udpensler det alt for meget.” 

”Det handler vel også om respekt,” tilføjer Jockum Hallin. ”Man kan ikke bare planke andres kultur og kommercialisere på den. For os handler det om, at vi lader os inspirere af noget, og så viser vi en lille smule af den inspiration. Jeg synes, det er udtryk for forskellen på, om man er oprigtigt interesseret i noget eller ej. Og hvis man er det, så kommer det naturligt til dig.”

For en del år siden, da Our Legacy holdt sit årlige udsalg omkring Stockholm, nåede køen rundt om bygningen udenfor, allerede før solen var stået op. 

Og i 2019, da mærket lancerede sin første kollektion med tøj til kvinder, lød forklaringen, at man havde igangsat det, fordi mange mandlige kunder havde oplevet, at deres kærester havde overtaget deres Our Legacy-skjorter. 

”Hvis man bare gør det samme hele tiden, er der en risiko for, at folk bliver trætte af dig og får lyst til at prøve noget andet,” siger Jockum Hallin. 

”Jeg tror, at vi med tiden har fået kunder, der stoler på os som virksomhed. De ved, hvad de kan få fra os, og samtidig kan vi så skubbe grænsen lidt ved at introducere nye ting; alt fra mad, kunst, musik eller hvad det nu kan være. På den måde bliver vi mere end bare et produkt. Folk køber sig ind i mere end bare en skjorte.”

CRISTOPHER NYING OG Jockum Hallin mødte hinanden første gang på en ishockeybane i Jönköping som teenagere, da de spillede på samme ungdomshold i den lokale klub HV71. Siden skiltes deres veje, men de mødtes igen et par år senere, da de begge var fyldt 20.

Nying var droppet ud af gymnasiet, arbejdede i en tøjbutik i Stockholm og studerede grafisk design. Hallin arbejdede som rundrejsende agent og importør og solgte alt fra skateboards til italienske jeans.

Læs også

mode

Sådan skal din frisure se ud til foråret

Duoens samarbejde begyndte i 2005 med tryk på T-shirts, som de valfartede rundt i Skandinavien for at afsætte hos forskellige butikker. Godt tre år senere kom Richardos Klarén, som på det tidspunkt arbejdede som sælger hos Acne, med i projektet, og kort efter lancerede de i fællesskab Our Legacys første rigtige kollektion. 

Siden starten har trioen afvist henvendelser fra investorer med risikovillig kapital. Som princip har Our Legacy også stort set holdt sig uden for den etablerede svenske modeindustri, har ikke deltaget i modeuger og har ikke afholdt traditionelle modeshow.

Længe takkede de tre grundlæggere også pænt nej tak til de mange tilbud, de fik, om at indlede samarbejder med andre brands. Altså lige indtil de opfandt ’Work Shop’-konceptet i 2016. 

”Vi svenskere er generelt dårlige til at klappe os selv på skuldrene, men jeg synes, vi har formået at knokle os op til en position, hvor vi måske ikke kan arbejde sammen med hvem som helst, men hvor vi får mange anmodninger om samarbejder. Og her prøver vi virkelig at holde fokus og ikke at indgå i for mange af dem, men i stedet at gå dybden med de samarbejder, der er vigtige for os,” siger Jockum Hallin. 

’GODE NYHEDER TIL mænd, der elsker underlige bukser.’ Sådan lød overskriften i The New York Times til artiklen om, at Our Legacy og LVMH i november indgik i et partnerskab.

At dette samarbejde overhovedet er kommet til verdenen, havde de færreste troet muligt for fem år siden. Her var det svenske kultbrand sendt til tælling af corona-pandemien og de udfordringer, nedlukningerne medførte for modebranchen. 

”For at vi kunne overleve, måtte vi implementere en masse foranstaltninger. Vi var nødt til at skære i omkostningerne, vi lukkede tre butikker, der ikke var rentable, vi skiftede vores ret store og flotte kontor ud med et meget mindre, som mindede om en garage – uden vinduer. Det var formentlig tiltag, vi burde have lavet før, men pandemien gjorde, at vi blev nødt til at sætte ild til det hele,” siger Richardos Klarén.

En af de mest afgørende ting, Our Legacy-trioen iværksatte, var at hyre konsulenten Luigi Bernasconi. Han rådgiver en bred palet af virksomheder inden for design, mode, markedsføring og produktion, heriblandt Bottega Veneta og Prada. 

Efter at have kigget tingene igennem, nåede Bernasconi frem til én konklusion: Alt i Our Legacy skulle fremover være lystdrevet. Og samtidig skulle der opbygges en klarere struktur i virksomheden i alt fra størrelsen på selve kollektionerne til udformningen af bukseknapperne. 

”Vi gik fra at have fire kollektioner om året til kun at have to. Vi gjorde også kollektionerne mindre og blev lidt mere tydeligere, tror jeg. Vi var nødt til at fokusere på det, vi var rigtig gode til, og vi kunne lynhurtigt se, at det betalte sig. På salgssiden voksede vi med 100 procent to år i træk,” siger Richardos Klarén.

KRISEN I ÅRENE omkring corona-pandemien var dermed startskuddet til det, der er blevet en afgørende udvikling for Our Legacy. 

Tidligere var det svenske brand vokset støt, men langsomt, og i flere år havde de en årlig omsætning på omkring 80 millioner svenske kroner. Nu har Richardos Klarén, Jockum Hallin og Cristopher Nying i den grad sat foden på speederen.

I det regnskabsår, der sluttede i sommeren 2023, endte de med en omsætning på 300 millioner svenske kroner og et overskud på 70 millioner svenske kroner. Prognosen for 2024 er en fremgang på 400 millioner svenske kroner.

Da vi møder trioen, er de netop vendt hjem fra en rejse til Asien, hvor de har åbnet tre pop-up-butikker i Kina. Lige nu har de desuden flagskibsbutikker i Stockholm, London og Berlin samt flere pop-up-butikker i Seoul. 

Men de drømmer om mere i det kommende år, fx at åbne butikker i Paris, New York og Tokyo. 

”Vi har fundet et fantastisk sted i Marais, hvor vi gerne vil åbne i slutningen af 2025. Det her er måske det første skridt på en ny rejse for os, hvor vi åbner butikker i store, vigtige byer. Her kan støtten fra LVMH være det sidste skub, vi har brug for,” siger Jockum Hallin.

Meget af jeres virksomhed er baseret på coolness. Hvordan bevarer man den, når man vokser så meget, som I gør i øjeblikket?

”Det er en vigtig pointe. Vi kan jo godt lide at være lidt tilbageholdende, og at vi har den der independent-følelse omkring os. Og den er svær at efterligne,” siger Cristopher Nying.

”Jeg tror, at nøglen er, at det ikke må gå for hurtigt. Hvis vores kunder synes, at det går for stærkt, så kan det være farligt,” siger Richardos Klarén.

”Vores tilgang til det hele er trods alt det, der gør os unikke. Og vores kunder vil helst ikke have, at vi skal forandre os. Jeg tror, at hvis vi vokser på den rigtige måde, vil det ikke nødvendigvis betyde, at folk synes, at vi er ved at miste vores coolness. I stedet tror jeg, at vi forstærker vores udtryk, når vi åbner butikker i fx Paris og New York eller Tokyo og Shanghai,” siger Jockum Hallin.