Novo har skudt millioner i 29-årige Emils virksomhed: ”Der er en fordom om, at vi giver op, når det bliver svært”

I har i den seneste tid været igennem en stor investeringsrunde i Reduced. Hvordan forløb det?

”Det forløb rigtig godt, men det har også været enormt nervepirrende.

Det er ikke nogen hemmelighed, at venture capital-verdenen har været udfordret siden 2022. Der har været færre penge i omløb og mindre risikovillighed, så at vi nu har fået tilført væsentlig kapital, er vi selvfølgelig sindssygt glade for.

Vi er en startup, der har en del omkostninger, fx til et laboratorium og en fabrik, og der kommer ikke nødvendigvis penge ind hver dag her i starten.

Vi har kort sagt haft brug for at få tilført nogle flere midler, og at vi eksempelvis har Novo og Einar Willumsen, som er Nordens største virksomhed inden for flavour-industrien, med, giver os nogle helt andre muskler og tager os op på et helt andet niveau, ikke mindst på grund af de kompetencer og den kæmpe viden, både Novo og Einar Willumsen kommer med.”

Hvordan fik I idéen til Reduced?

”Den kommer fra min co-founder og gode ven William, som har arbejdet i forskellige køkkener og inden for fødevareproduktion. Han kunne se, at der her er et kæmpe problem med madspild og en en masse ting, der bliver smidt ud. Både i køkkener, men særligt også i landbruget og fødevareindustrien, som er der, vi får vores råvarer fra, fx knækkede svampe.

Så fik han idéen til at bruge alle de her råvarer og lave nye smage og producere fond ud af dem. Det er basalt set bare en god idé, der er centreret om at forædle råvarer. Jeg er selv uddannet jurist, og undervejs i mit studie har jeg rådgivet og sparret med en del startups.

Jeg har ikke nogen erfaring med fødevareindustrien og fermentering som sådan, men da William kom med den her idé, tænkte jeg straks, at det her skal vi hoppe ud i. Og så gør det bestemt heller ikke noget, at vi med vores virksomhed kan gøre noget godt for klimaet og være med til at gøre en egentlig forskel.”

Er det vigtigt for dig?

”Ja, det er det. Det er ikke sådan, at jeg går rundt non-stop og tænker på klimakrisen, men jeg kan godt mærke, efter vi har startet Reduced og med de mennesker, vi har ansat, at der er en helt anden energi omkring det her, end hvad jeg tidligere har prøvet. Det er enormt fedt at opleve og være en del af.”

Hvad holder dig vågen om natten?

”Jeg hader at sove for længe, men samtidig stoler jeg blindt på mit indre ur, hvorfor jeg ofte ikke sætter en alarm, når jeg går i seng. Det giver ingen mening og resulterer i, at jeg tit vågner om natten, fordi jeg simpelthen er bange for at have sovet over mig. Så det holder mig vågen på sin egen mærkelige måde.

I pressede perioder vågner jeg ekstremt tidligt. Og jeg vågner ofte med et chok og springer ud af sengen for at komme i gang med at løse de ting, der skal løses. Hvilket jo er megairriterende og stressende for alle omkring mig. Da William og jeg startede Reduced, var jeg også enormt bekymret for det meste, man kan bekymre sig om: om det nogensinde ville blive til noget; hvad folk tænkte; hvornår vi ville gå konkurs.

I den periode vågnede jeg meget tidligt, men det er heldigvis gået over med tiden. Op til vores finansieringsrunde, som vi netop har lukket, vågnede jeg også tidligt. Den er dog slut nu, så nu er der lidt mere ro på.”

Hvem er din vigtigste medarbejder?

”Det er svært for mig at svare på. Vi har en gruppe kollegaer, der allesammen løber og løfter ekstremt meget for at få tingene til at ske. Både i R&D (research & development, red.), produktion, supply chain og salg.

Vi er som nævnt finansieret af forskellige danske og udenlandske venturekapitalfonde, så der er høje ambitioner, som vi selv er med til at skabe. Alle i teamet er indforstået med, at det er high risk, high reward, og det er noget, som jeg er vildt taknemlig for.

Hvis jeg skal pege på en, der har hjulpet mig meget i den seneste tid, er det vores Head of Finance, Kaspar Werhan, der startede i slutningen af 2023. Det, jeg kan inden for finance, er noget, jeg har lært på jobbet, så at få en person ind, der kan det til fingerspidserne, har været en kæmpe hjælp for mig.

Derudover har Kaspar også selv drevet en startup som CFO, så han kender spacet, presset og udfordringerne, hvilket er en stor fordel for mig.”

Hvornår står du op?

”Det her kommer til at lyde lidt irriterende, men jeg står op klokken 05.30 i hverdagene. I weekenden er det noget andet. Jeg er et stort rutine- og morgenmenneske og vil gerne have overstået så meget som muligt så tidligt på dagen som muligt.

Jeg har trænet i det samme fitnesscenter på samme tidspunkt i mange år og har lavet den samme rutine, siden jeg var 13 år gammel, hvor jeg brugte timer på forummet bodybuilding.dk og syntes, at Arnold var toppen.

I dag finder jeg bodybuilding lidt fjollet, men jeg kan nu stadig rigtig godt lide at dyrke motion, så klokken 06 er jeg i fitnesscenteret. Efter jeg har trænet, henter jeg føromtalte Kaspar klokken 07.50 på Østerport Station, og så kører vi ud til fabrikken sammen i Nordhavn.”

Hvad spiser du til frokost?

”Jeg spiser det samme næsten hver dag på kontoret: gulerødder, som jeg hakker i små stykker, med tun, olivenolie og salat.

For et år siden var jeg i en fase, hvor jeg spiste for usundt og rørte mig for lidt. Jeg var blevet lidt utilpas med mig selv og var egentlig ret ligeglad med, hvordan jeg havde det rent fysisk.

Jeg fik tilknyttet en speciallæge, der sagde, at jeg skulle motionere hver dag, stoppe med at drikke kaffe, kun drikkevand og holde mig til nogle bestemte typer fødevarer. Det har jeg holdt fast i, og det har gjort vildt meget for mig. Både i forhold til energi og godt humør.”

Hvad var din skærmtid på din iPhone i sidste uge?

”Alt for meget. Mere end tre timer om dagen. Jeg har en forfærdelig vane med at scrolle ligesom resten af verdensbefolkningen.

I erkendelse af, at jeg er glad for min telefon, så har jeg forsøgt at finde nogle platforme med noget lidt mere ’opbyggelig content’ end reels, der handler om, hvordan man laver pocherede æg.

Jeg er kommet på Substack, hvor jeg synes, der er nogle spændende nyhedsbreve. Nogle gange logger jeg også på vores virksomhedsprofil på Instagram og bilder mig selv ind, at det er arbejde.”

Hvor meget rejser du i forbindelse med arbejdet?

”Cirka en gang om måneden. Lige nu har vi et stort fokus på det tyske marked, som vi er i gang med at starte op, så jeg er en del dernede for tiden, hvor det ofte er destinationer som Frankfurt, Nürnberg og Düsseldorf.

I år har jeg også været en del i Berlin og været et smut forbi Tokyo og Genève. Vi har gang i nogle gode projekter med kunder i udlandet, og vi har ret tidligt indset, at man ikke kun kan lave eksport hjemme fra kontoret i Nordhavn. Derfor er vores tilgang at tage ud og møde kunden, hvor de er, så ofte det giver mening. Især, fordi det vi sælger, handler om smag, og det er noget, der skal opleves in person og ikke over et Zoom-kald.

Min medstifter og -ejer William og jeg har været på en del ture i udlandet, hvor vi laver smagninger med alt fra industrivirksomheder til Michelin-restauranter. Det er en gave at kunne gøre de her ting sammen. Vi er virkelig tætte venner og forretningspartnere, og der er et eller andet magisk i at tage sammen ud af Danmark og få en følelse af, at det er os mod verden.

Det føles næsten ligesom ’de gamle dage’, hvor vi sammen kørte Sjælland tyndt og generede alle Irma-købmænd for at få dem til at gå op i madspild.”

Hvornår tager du fejl?

”Når jeg antager, at folk ser tingene på samme måde som mig. Både professionelt, men også privat. Jeg er selv opvokset i Klampenborg og Charlottenlund, hvor det er en meget ’homogen’ masse med en mere eller mindre ens forståelse af, hvad der er op og ned.

Sådan tror jeg, det er i mange små lokalsamfund i Danmark, men efter jeg har fået en amerikansk kæreste, der kommer med en hel anden baggrund, er jeg virkelig blevet udfordret på mit verdens- og virkelighedssyn: Alle mennesker tænker ikke på samme måde som mig.

Som virksomhed er vi vokset meget de sidste to år, og det har medført, at der er kommet en masse folk til på tværs af aldre og nationaliteter. Derfor har jeg virkelig skruet op for kommunikationen, så alle har den samme forståelse af, hvor vi skal hen, og hvordan vi skal gøre.

Tidligere har jeg antaget, at folk altid var helt med på strategien, hvis jeg havde præsenteret den en enkelt gang i et PowerPoint. Der har jeg taget fejl. Det kræver gentagelse, disciplin og ikke mindst en aktiv inkorporering i alles hverdag.”

Hvordan fejrede du sidst en succes?

”Da vi lukkede vores finansieringsrunde, der var ledt af Novo Holdings. Finansieringen er noget, hele holdet har arbejdet virkelig hårdt på i mange måneder, og det skulle selvfølgelig fejres, at vi lykkedes med det.

William er kok og kommer ud af en restaurantfamilie, og de fleste på holdet kommer med en baggrund inden for gastronomi eller fødevarer. Min far er også kok, og jeg går også selv meget op i mad. Derfor virker det altid rigtig godt for os, hvis vi kan samles rundt om noget mad, når vi fejrer noget – om vi så laver det selv, eller andre gør det.

Den aften var det rimelig spontant, da alt faldt på plads klokken 17 om fredagen, mens jeg selv var i Schweiz. Men vi endte med at mødes alle sammen på en restaurant inde i byen klokken 21, hvor der senere også kom venner, kærester og koner.

Derefter røg vi hjem til mig, hvor vi var til tidlig morgen til stor glæde for mine naboer. Men det er nu ikke noget, der sker hver dag, så det klarer de nok.”

Hvad er din dårligste, arbejdsrelaterede vane?

”Udover at være den, der sætter retningen, kan jeg også rigtig godt lide at være ham, der kommer med løsningerne.

Det fungerer okay, når man ikke er så mange. Det fungerer dårligt, når man bliver flere. I dag er vi 20.

Nu er vi på et punkt, hvor medarbejderne har langt bedre løsninger end mig, hvis vi er aligned omkring retningen, og de får lov til at implementere dem. I den sammenhæng er det skidt for resultatet og kulturen, hvis chefen hele tiden prøver at komme med løsningerne.

Derfor øver jeg mig meget i at sige højt: ’Det er jer, der har løsningen, jeg stiller kun spørgsmålene,’ fordi jeg ved, at det er sådan, vi får det bedste resultat.”

Hvad er dit vigtigste arbejdsredskab?

”Min computer. Jeg tager sjældent nogen steder hen uden. Jeg er rigtig god til at præsentere, hvad det er, vi laver, og hvorfor det er unikt.

I dag er de tekniske krav til de produkter, vi sælger til industrivirksomheder, høje, hvorfor jeg bliver nødt til at kunne sætte noget præcist materiale sammen. Derudover står jeg også for vores fundraising, hvor man ofte skal lave et hav af slides til investorer. I begge sammenhænge er computeren nødvendig.”

Hvornår ville du ønske, at du havde mindre ansvar?

”Da vi startede Reduced, kunne jeg godt blive overvældet af at skulle træffe beslutninger og stå til ansvar for en masse mennesker. Jeg nåede til et punkt, hvor jeg prøvede at sige til mig selv, at jeg skulle være taknemlig for, at jeg fik lov til at have det her ansvar og tage de her beslutninger.

Selvom det godt kan virke lidt plat med gratitude-øvelser, så har det i den her situation virket godt for mig. Dertil har vi en professionel bestyrelse, hvor det er mig der er ansvarlig for at informere om de udfordringer, der måtte være. En grå mandag morgen i februar tænker jeg en sjælden gang imellem, at det kunne være fedt, hvis der var nogen andre, der tog den. Bare lige for en enkelt dag.”

Er der nogen fordomme forbundet med at være en ung leder?

”At vi giver op, når det bliver svært. Der er en fordom om især ledere af venturefinansierede virksomheder, der handler om, at vi får meget foræret.

Det eneste, jeg selv har erfaret, er, at unge ledere virkelig går ind i problemerne, når det bliver svært. Måske går vi også for meget ind i det, når man kigger på de studier, der er lavet på founders og deres mentale helbred.

Unge i dag ved godt, at intet varer for evigt, og min generation har alle sammen haft forældre eller forældres bekendte, der på en eller anden måde har været påvirket af finanskrisen i 2008. Det, tror jeg, har smittet af på min generation og vores insisteren på at blive ved.”

Hvad er det vigtigste telefonopkald, du har lavet?

”Da jeg var færdig på jurastudiet, fik jeg tilbudt et job i en pensionsfond. William og jeg kiggede hinanden i øjnene og aftale, at vi ville gå all in på Reduced. Han arbejdede i en sandwichbar på Kongens Nytorv, mens jeg kunne være på supplerende dagpenge, og så gik vi ellers bare i gang. Jeg ringede til jurachefen fra pensionsfonden og sagde, at jeg var glad for tilbuddet, men at jeg skulle noget andet.

Jeg tror aldrig, jeg fik det fortalt til min mor, fordi jeg vidste, at hun ville blive rasende, hvis jeg sagde nej til et godt job med en god løn.

At William og jeg sammen tog den beslutning har ændret mit liv, og det er ikke noget, jeg kommer til at fortryde. Jeg tror, at det aktive fravalg af noget gav mig en form for boost i forhold til virkelig at ville få tingene til at lykkes i den virksomhed, vi stiftede og stadig driver sammen.”