Store ur-brands som Omega, Tudor, IWC og Patek Philippe sender cowboylussinger til forhandlerne

DET FRANSKE UR- og smykkehus Cartier åbnede ballet på vores hjemlige breddegrader, da de i 2019 åbnede en flagskibsbutik på Strøget i København. Man kunne stadig få Cartier-ure hos autoriserede forhandlere andre steder i landet, men åbningen af butikken signalerede, at noget nyt var på vej. Et kursskifte i luksusland.

I 2022 fulgte Omega og Breitling trop med hver deres butik, klos op ad hinanden på Østergade 61: Gik man til venstre, trådte man ind i Omegas elegante atmosfære, mens døren til højre førte ind i Breitlings mere, skal vi kalde dem ungdommelige omgivelser. Det vakte opsigt, for hvorfor var det ikke længere nok ’bare’ at være i folden hos autoriserede forhandlere med mange års erfaring med begge brands og deres kunder?

Ifølge schweizerne selv signalerede det et øget engagement i Skandinavien, for som direktør i Omega, Raynald Aeschlimann, dengang udtalte til Børsen: ”Butikken i København er både en opgradering af vores forsyningskæde og en anerkendelse af de mange ur-entusiaster i Danmark, der tidligere glædeligt er kørt til Hamborg, Berlin eller Zürich for at få ’Omega-oplevelsen’, når de skulle købe et ur.”

Noget tyder på, at ur-mærker som Tudor, IWC og Patek Philippe har haft samme tanker, for i 2024 har de også åbnet deres egne butikker i den danske hovedstad. Det til trods at de dermed de facto opsiger samarbejdet med forhandlere, som har stået på mål for deres produkter i årevis og som må formodes at begræde tabet af et eftertragtet ur-brand og partner.

Det er muligt, som Aeschlimann siger, at overgangen til monobrand stores er en ”anerkendelse af de mange ur-entusiaster,” men det er også en cowboylussing til forhandlerne.

MONOBRAND STORES er ikke noget nyt fænomen i ur-branchen, der allerede i starten af 00’erne begyndte at flirte med tanken. Det nye er hastigheden, hvormed det sker. Historisk set har de fleste schweiziske luksus-ur-mærker foretrukket at koncentrere sig om at producere urene og ladet andre om at sælge dem.

Det var ikke kun mindre besværligt, men gav også mening på bundlinjen: Det er kompliceret og dyrt selv at drive ur-forretning i alverdens storbyer. Så hvorfor nu? En af forklaringerne på kursskiftet er internettet og den digitale markedsføring, ikke mindst på sociale medier, der har gjort det nemt for mærkerne at nå ud til forbrugerne. Når nu man alligevel talte med kunderne, hvorfor så ikke sælge direkte til dem, lød ræsonnementet. Hvorfor ikke skære mellemmanden ud – forhandlerne, der sørgede for kundeplejen og det trælse papirarbejde – og score hele profitten selv?

Med til historien hører også, at flagskibsbutikker på prominente adresser giver øget brandbevidsthed. Det er de fleste ur-brands nærmest patologisk optagede af, hvilket man godt kan forstå: Købet af et dyrt luksus-ur er en irrationel affære, der fordrer konstant imagepleje.

Dette kundeengagement kan indimellem antage besynderlige former. Montblanc har for nylig indviet det hotelagtige koncept Suite 4810 på Champs-Elysées i Paris, Jaeger-LeCoultre har introduceret Reverso 1931-caféer rundt om i verden, mens Franck Muller har åbnet et bageri i Tokyo.

Den gode nyhed, altså udover småkagerne og den isafkølede champagne, må for die-hard-fans af et givent ur-mærke formodes at være, at de i de nye solo-butikker får adgang til en bredere palet af et enkelt brands modeller, deriblandt eftertragtede ’boutique editions’, som man ellers må rejse udenlands for.

Den dårlige nyhed er, at man ikke skal forvente rabat, endsige inspiration fra andre ur-mærker i glasmontrene. I monobrand-land er det mærket selv, der sidder på magten.