Tillykke med de 20 år. Hvad er hemmeligheden bag jeres succes?
”Vi har været på forkant. Da vi begyndte, var reklamer noget med dyre magasinsider. Vi fik en side i American Express Magazine, det var superflot, men kostede 200.000 kroner.
Jeg tænkte: ’Vi går jo fallit, inden vi er startet.’ Det var også begrænset, hvilken effekt det havde. Folk går jo ikke ud og køber et ur, fordi det ser pænt ud. Vi var heldige med timingen af den digitale omstilling og fandt ud af, at ur-blogs som fratellowatches.com og ablogtowatch.com var et godt match.
De store grupper gad ikke dem eller os, i stedet fandt vi hinanden. Vi var uafhængige og skulle ikke spørge en chef, vi kunne tage en beslutning og prøve ting af.
Vi så også potentialet i direkte salg. Hvorfor give halvdelen til forhandlerne, når vi laver alt arbejdet? I 2014 lå en tredjedel af omsætningen i direkte salg. Det var vores måde at fokusere på kunden. Det, tror jeg, er en af grundene til, at vi er her i dag.”
Hvad har været den største udfordring for jer?
”Nogle siger, at hvis man stadig eksisterer i ur-branchen efter 20 år, så er man en succes. Og selvom det er et privilegium, så har det ikke altid været nemt. Hvordan kan man tro, at man kan lave noget bedre end Rolex, som har en lang historie, et kæmpe budget og et navn, alle kender?
Man kommer ikke valsende ind på det marked. Man skal kunne håndtere, at branchen bevæger sig i cyklusser: Når man er glad, køber man et ur, men hvis man lige har fået et skattesmæk, så er et ur ikke det første, du køber.
Man skal have stamina. Jeg må også give kredit til Morten Linde, der har designet urene i et så afbalanceret formsprog: De er unikke, samtidig med at de også er relativt normale at se på.
Det er vigtigt. Du skal jo lave et ur, som både fungerer om mandagen og om fredagen.”
Folk enten forstår Linde Werdelin eller slet ikke. Hvorfor?
”Vores ure er lidt in your face. Det er ikke alles kop te, især ikke hvis man er til noget klassisk. Det forstår jeg.
Omvendt er det netop attraktionsværdien. Vi er sjældent det første ur, folk køber. Vi henvender os til entusiaster, der ofte har mere kendte ur-mærker i samlingen. Det forstår jeg godt: Skal jeg nu give 100.000 kroner for et ur, som ingen kender? Eller er det bedre at vælge et, som folk kender, når man går til middag?
Vælger man det sidste, får man et ur, som ikke undskylder for sin eksistens.”
Hvad har I gjort for at skille jer ud blandt de andre uafhængige ur-brands?
”Vi gjorde dykning og bjergbestigning til faste referencer, som vi kunne lade os inspirere af og har anvendt rustresistente materialer som titanium, keramik og kulfiber.
Det fokus gør også, at folk har lettere ved at huske os, vi føjter ikke rundt mellem alle mulige genrer. Det tog os ganske vist væk fra det rent urmagertekniske, men det var kun en fordel, for hvis du kun har fokus på urværket, hvordan kan du så lave noget, som er bedre end fx Patek Philippe?”
Hvad har været de største op- og nedture?
”Den største optur var mellem 2010-2015, fordi vi voksede hurtigere, end vi kunne følge med.
Pludselig ændrede verden sig. Jeg fik et opkald fra kontoret, mens jeg var på sommerferie. ’Der sker ikke noget,’ lød det. ’Hvad mener du?’ Jeg var vant til, at der blev puttet i kasser og så ud af døren.
Jeg ringede til vores forhandlere i 30 lande. Ur-salget var gået i stå. Det var en opbremsning i forbruget, foranlediget af Ruslands annektering af Krim og de kinesiske anti-korruptionslove (luksusure blev ofte givet i ’gave’ blandt kinesiske embedsmænd, red.).
Vi indstillede samarbejdet med forhandlerne, trådte ud af BaselWorld og lavede om på vores forretning. Forhandlerne skulle jo betale husleje og løn, så hvis der ikke var gang i salget, så satte de urene ned i pris. De uafhængige brands blev nedsat først, og sker det, ødelægger man brandværdien på et øjeblik.
En nystartet virksomhed er ikke en bank, man kan ikke bare købe sine egne ure tilbage, så det tog et par år at få ryddet op. Vi trak alle vores ure ud og startede forfra. Hvis ikke vi havde gjort det, så havde vi ikke været her i dag.”
Hvordan ser ur-branchen ud i dag i forhold til dengang?
”Vi trådte ud af BaselWorld, fordi det i mine øjne var blevet en anakronisme. Det kostede 250.000 schweizerfranc, hvilket svarede til at brænde markedsføringsbudgettet af på en uge.
Engang gav BaselWorld mening, for det var den eneste måde at se nye produkter, men i dag lægger man det bare ud på Instagram. I 2013 kunne vi desuden se en øjeblikkelig effekt: Hvis vi lagde et ur ud på sociale medier, fik vi straks en ordre. I dag er Instagram mere en lidt ensidig kommunikationsplatform: Folk taler kun om en håndfuld brands som Rolex og Patek, og selvom jeg også godt kan lide dem, så ville det være sjovere med en bredere samtale.
Da vi i 2016 lancerede vores pre-owned platform var det ikke velanset, men i dag er det jo pre-owned, der bestemmer prisen på nye produkter.
Folk går på chrono24.com, ser om prisen på en model er fornuftig, om den holder værdien. Den forandring var kun lige undervejs, da vi sadlede om i 2015.”
Hvad fik jer til at lancere pre-owned Linde Werdelin-ure?
”Det underlige er, at flere ikke gjorde det tidligere. Man arbejder jo hårdt på at lave et ur, som folk vil købe, og når de så har gjort det, så ser man dem aldrig igen. Vi besluttede os for at tænke på vores kunder som et forhold fra vugge til grav.
Idéen opstod, da jeg opdagede, at folk købte og solgte vores ure brugt. Først blev jeg skuffet. Kunne folk ikke lide uret? Så slog det mig, at det er, fordi at entusiaster forelsker sig i et andet brand eller bare skifter smag.
Vi var de første til at kaste os ud i pre-owned og inspirerede andre i processen. Det handler også om at tage ansvar for det, man laver. Vi er stadig glade for det, vi lavede for 15 år siden.
Det er ligesom mine 20 år gamle Eames-møbler. Jeg kan godt lide lækre ting, som holder. Det er også mere bæredygtigt.”
Hvilket ur er du mest stolt af?
”Næsten altid det nyeste.”
Hvilket ur har været den største fejltagelse?
”Røde urskiver har aldrig fungeret for os. Det sælger ikke. Jeg ved ikke hvorfor.”
Undskyld, Jorn, men er Linde Werdelin ikke bare en form for luksus-G-SHOCK?
”Ha, al ære og respekt for G-SHOCK, som har skabt en hel kult omkring sig, men vores ure handler om noget andet, nemlig ur-mageri. En af mine venner kører en Tojeiro Bristol Special fra 1953, som er en fantastisk maskine. Hvordan modsvarer sådan en bil en Tesla? De er i bund og grund usammenlignelige.”
