Det er bare fire ting, der gør det. Sukker, kakaomasse, mælk og hasselnødder. Så er en verdenssucces hjemme. Det er Nutella, det handler om. Nutella er for længst blevet et globalt fænomen og en væsentlig medvirken til Ferrero-familiens umådelige rigdom. Men hvordan begyndte det egentlig med den bløde brune masse, som alle i verden kender på linje med Coca-Cola (næsten)? Og hvordan i dag, 50 år efter?
Det var en af den slags artikler – publiceret sidste år af selveste New York Times – der virkelig formåede at løfte øjenbryn. Artiklen beskrev en massiv bølge af tyverier, der havde fundet sted på det prestigefulde Columbia University i New York. "Disse tyverier koster universitetet tusinder af dollars hver uge," udtaler Peter Basilinson, leder af universitets kantineservice, i artiklen. Men hvad drejede det sig helt præcist om? Kort og godt: Nutella!
De amerikanske studerende havde tilsyneladende fundet en metode til med held at bortsmugle Nutella-krukker i massevis til konsum på et senere tidspunkt. Og i Italien blev historien naturligvis endnu bedre af, at det var selveste cremen af den amerikanske universitetsungdom, der havde udset sig en af de italienske nationalskatte som tyvegods.
Fra Supercrema til Nutella
Annonse
Historien om et af verdens mest populære chokoladeprodukter begyndte tilbage i 1945. I det år – i et forarmet Italien, der skulle igang med at lægge en tabt krig bag sig – fik Pietro Ferrero en idé, der gik ud på at producere en 'snack for de fattige'. Den skulle laves med chokolade, være billig og så skulle den være et ernæringsmæssigt alternativ til den klassiske skive brød med finthakkede tomater. Under fremstillingsprocessen blandede Ferrero en blød chokolademasse med kokossmør, hvorefter han fik et halvfast produkt, der til sidst ville blive til den klassiske chokoladebar.
En legende beretter herefter, at i 1949 – under en usædvanlig varm italiensk sommer – var et stort sortiment af chokoladebarer simpelthen smeltet i Pietro Ferreros opmagasineringsdepot i Alba, i Piemonte-regionen. I et forsøg på at redde så meget af chokoladen som muligt, var Ferrero tvunget til at hælde den flydende chokolademasse på krukker. Således gik det til, at Nutellas forgænger, den såkaldte Supercrema så dagens lys!
Supercrema kunne dog ikke få lov til beholde sit supernavn i al evighed, idet Italien i 1963 indførte en lov, der forbød at benytte præfikset 'super' foran navnet på en madvare. Nu var gode råd dyre, for der skulle findes et nyt – og i markedsføringsøjemed effektivt – navn til et produkt, der forlængst var blevet superpopulært på de italienske familiers morgenborde. Navnet skulle have en klar reference til produktets vigtigste bestanddel, hasselnødden. Samtidig skulle det flirte med det tyske Nuss og det engelske nut, idet Supercrema så småt var begyndte at gøre sit indtog på en række europæiske markeder.
Der blev foretaget en del ordlege hos Ferrero i den periode ... Nussina, Nutina, Nusscream ... indtil Pietros søn, Michele, en dag ringede til hovedkontoret fra Tyskland, hvor han var på forretningsrejse: "Jeg har det. Det skal være Nutella!" Og kort tid efter, helt præcist den 20. april 1964, forlod verdenshistoriens første Nutellakrukke produktionsenheden i Alba.
Internuts på internet
Gennem det seneste halve århundrede har Nutella opnået status som et af verdens mest populære chokoladeprodukter. Men vejen til succes er som bekendt brolagt med vanskeligheder, fordomme og fælder. En af de ernæringsmæssige fordomme, som Nutella skulle overvinde for, før man for alvor kunne vinde indpas i italienernes hjerter og maver, var, at ideen om, at 'chokolade opvarmer maven', at chokolade er vanskelig at fordøje, og at chokolade generelt producerer nogle ikke specielt pyntelig ansigtsfænomener, bedre kendt under navnet bumser. Ferrero besluttede derfor at parre Nutellaen med brød, hvilket set i bakspejlet var en rent ud sagt genial idé. "En sand fryd at smøre ud på brødet" lød et af Nutellas allerførste PR-slogans.
Annonse
Den idé gik rent ind hos italienerne og i særdeleshed hos den geniale filminstruktør Nanni Moretti. I Morettis film fra 1984, 'Bianca', befinder han sig i selskab med, hvad der formentlig er historien og filmhistoriens allerstørste Nutella-krukke. Med et trist og forpint ansigtsudtryk lader han sin brødkniv dykke ned i kæmpekrukken med Nutella for at gøre indhug i den gigantiske mængde af chokoladecreme. Formålet var naturligvis at dulme sine kærlighedssmerter med Nutellas sødme. Nutella er et skoleeksempel på, hvorledes et produkts succes på de internationale markeder, som man har set det så mange gange tidligere, ofte baserer sig på nøje udtænkte og velgennemførte reklamekampagner.
For Nutellas vedkommende byggede disse kampagner på de traditionelle italienske familieværdier, først og fremmest la mammas hjertevarme og la famiglia som en tryg og varm rede. Det har været den allestedsnærværende røde og sentimentale PR-tråd gennem hele Nutellas historie. Som årerne er gået, har Ferrero imidlertid bevist, at virksomheden har været fuldt ud i stand til at skifte gear markedsføringsmæssigt og gøre brug af moderne kommunikationsmidler, først og fremmest internet. I dag har Nutellas italienske Facebook-side fx mere end 28 millioner followers.
Hertil kommer, at Nutella angiveligt skulle være at finde i intet mindre end 17.500 videoer på YouTube, og at den søde creme bliver nævnt omkring 10.000 gange på Twitter i løbet af en måned. Denne massive tilstedeværelse af Italiens favorit-morgenspise i de sociale medier har fået kommunikationsmindede sprogspassere til at tale om, at internet for Ferreros vedkommende måske burde omdøbes til ... internut!
Nutella og det sociale image
Hvis kombinationen Nutella og brød har været Ferrero-koncernens gamle PR-kodeord, så er 'global' og 'local' – i markedsføringskredse kendt som 'glocal', derimod det nye koncept, der kendetegner successen for både Nutella og andre Ferrero-produkter. For Ferrero er kendt for både sin hengivenhed til det lokale og for sin lidenskab for det internationale – local og global. På verdensplan har virksomheden produktionsenheder i 18 forskellige lande, og Nutella sælges på hele 70 forskellige markeder.
Samtidig har Ferrero foretaget betydelige investeringer i lande som fx Indien, Sydafrika og Cameroun. Ikke kun for at udvikle stærke bånd mellem produktions- og salgsenhed, men også for at søsætte deciderede humanitære og nonprofit-projekter. Konkret drejer det sig om Ferreros såkaldte 'sociale virksomheder', dvs. virksomheder, der som vigtigste målsætning har at skabe arbejdspladser i nogle af verdens fattigste områder. Disse virksomheder/projekter har samtidig en række sociale målsætninger som fx at sikre skolegang for børn i de pågældende områder og sørge for, at de samme børn bliver del af et lokalt sundhedsprogram.
Hertil kommer, at der hyppigt har stået bygning af bl.a. hospitaler og børnehaver på programmet. Og ja, når man taler om global image er det umuligt ikke også at nævne, at der rent faktisk findes noget så pudsigt og bizart som en World Nutella Day, den 5. februar (se nutelladay.com). Formentlig en god undskyldning for, at Nutella-fetichister over hele verden, iført en Nutellakrukke i den end hånd og en ske i den anden, kan få frit løb for deres mest intime kalorielyster.
Annonse
Italiens rigeste men helt diskret
Trods Ferreros internationale sindelag, så er kærligheden til hjemstavnen til alle tider forblevet høj. Koncernens største fabrik ligger stadig i Ferrero-familiens hjemby, Alba, i Piemonte, hvor en arbejdsstyrke på 4.000 dagligt stempler ind og ud. Hertil kommer, at en række af Nutellas vigtigste produkter også kommer fra Piemonte, bl.a. tonsvis af hasselnødder fra regionens 'hasselnøddehovedstad' Cortemilia, angiveligt verdens bedste af slagsen, når talen falder på konsistens, duft og sødme.
Sukker, kakaomasse, mælk og hasselnødder. Det er stadig de fire vigtigste ingredienser i Nutella-mikset, hvis opskrift er lige så hemmelig som Coca-Colas. Det er disse fire produkter, der udgør hjørnestenene i de 300 tons Nutella, som dagligt forlader produktionen i Alba. Det er ligeledes disse fire produkter, der langt hen ad vejen giver arbejde til Ferrero-koncernens 23.500 ansatte over hele verden, og som genererer en årlig omsætning på ca. 7 mia. euro. Ifølge det amerikanske Forbes Magazine er Ferrero-familien Italiens suverænt rigeste med en anslået formue på 20,4 mia. dollars, adskillige længder foran en vis Silvio Berlusconi.
På det investeringsmæssige område er Ferrero først og fremmest en family business, en af verdens største multinationale virksomheder, der kategorisk afviser, at blive børsnoteret. "Nej tak, vi beholder pengene i familien," synes at være et slags uskrevet familiemotto. Trods den umådelige rigdom og italienernes generelle store lyst til at vise sig frem i mondæne cirkler er og forbliver Ferrero-familien et absolut særsyn, hvad angår mondænitet. Familiens sociale tilbageholdenhed og generelle diskretion er legendarisk, og de fleste italienere aner ikke, hvordan virksomhedens daglige leder, den 50-årige Giovanni Ferrero, egentlig ser ud.
Mere kendt end Apple
Der er gået 20 år, siden den italienske nu afdøde visesanger Giorgio Gaber i 1994 – i sin politiske hymne 'Højre og venstre' – sang: " ... hvis chokolade fra Schweiz befinder sig på højrefløjen, så ligger Nutella stadig på venstrefløjen." Tiden har dog for længst overhalet Gabers chokoladeideologi. I dag tilhører Nutella alle, lige fra venstreorienterede marxister til højredrejede Mussolini-nostalgikere samt alle dem, der ligger midtimellem. Men først og fremmest er chokoladekrukkerne med tiden blevet et nationalt klenodie, som gør de ellers så traditionelt selvkritiske italienere bare en lille smule mere stolte over flag og fædreland. Og da den italienske presse sidste år begyndte at skrive om et muligt salg af Nutella til de schweiziske konkurrenter fra Nestlè, måtte Ferreros top i al hast offentliggøre et håndfast dementi for at undgå en mindre revolution. Med en sådan popularitet var det da også helt naturligt, at det italienske postvæsen i anledning af 50-årsjubilæet udgav et vaskeægte Nutella-frimærke ... dog uden chokoladesmag på bagsiden.
Nutellas brand har gennem årene rodfæstet sig i en sådan grad, at det i dag er i stand til at spise kirsebær med de allerstørste. Således har en nylig Ipsos-markedsundersøgesel fra foråret 2014, der bl.a. undersøgte data om brandgenkendelighed hos verdens største virksomheder, placeret Nutella på en sjetteplads, bl.a. foran Apple. Nutellas opfinder, Michele Ferrero, har efterhånden nået en alder på 89 år og meldes at være i fin form. Hans søn og Ferreros bestyrelsesformand Giovanni Ferrero udtaler: "Jeg har ingen særlige materielle interesser, ingen store biler eller både. Jeg spiser ikke særlig meget. Min lidenskab er Juventus og at rejse ... især i Afrika, samt de bøger(romaner, red.) jeg skriver."
Og således går livet i Alba videre, stille og roligt, som det altid har gjort. Og stadig i henhold til den såkaldte Ferrero Foundations officielle slogan: "At arbejde, at skabe og at donere."
