Kaspar Basse har skabt en virksomhed med over 300 butikker, der hver dag langer sandwich, kaffe og juice over disken. Men han kan ikke selv lave mad

Din far var direktør i Magasin, din mor var topsælger i IBM. Hvor meget et barn af dem er du?

”Jeg har fået noget disciplin fra dem, men jeg husker ikke, mine forældre nogensinde skulle have stillet høje krav til mig og stået med løftet pegefinger. Selvfølgelig skulle jeg gøre mine ting, men der var ikke forventninger på den måde. Men jeg så mine forældre stå tidligt op om morgenen, gå på arbejde og komme hjem sent hjem om eftermiddagen eller tidlig aften, og på den måde blev det at være ambitiøs og dedikeret til sit arbejde normalen for mig.”

Hvor meget har dine forældre betydet for, at du kunne starte Joe & The Juice?

”Jeg lavede den første Joe-butik for 200.000 kroner, som jeg selv havde tjent. Og så hjalp min mor mig senere hen med et lån på en million kroner. Og nu siger jeg noget makabert, for min far døde af en blodprop, inden vi åbnede i Magasin, og jeg tror ikke, han ville have taget den nepotistiske chance, det ville have været at lade mig gøre det, hvis han havde været direktør i Magasin på det tidspunkt. Og så havde vi ikke fået den opdrift, som vi fik. Han ville have haft helt og aldeles ret i det, for det ville have været for let at anklage os og Magasin for at være et familieforetagende.

Til gengæld har han efterladt et netværk af folk, som har hjulpet mig gennem årene. Der er ingen tvivl om, at mine forældre ikke har gjort min karriere sværere for mig. Men jeg synes trods alt, det er mig selv, der har skabt foretagendet.”

I gør hos ’Joe’ meget ud af jeres unikke virksomhedskultur. Hvorfor er den så vigtig?

”Jeg tror, det er fundamentalt vigtigt at have en forretning med enorm meget kontakt mellem medarbejderne og gæsterne. Hvis vi ikke går op i at dramatisere den relation, så skal vi ikke betale den skyhøje husleje, som vi gør. Så skulle vi lave en onlineforretning i stedet. Fjerne medarbejderne helt. Når man påtager sig det ansvar at have ansatte i butikken, så skal det være det centrale. Og den tilgang tror jeg også, vi kan overføre til vores butikker i andre lande. Vi har haft den udfordring, at vi kommer fra Skandinavien, hvor ungdommen er mere tilgængelig og kan influeres lettere end i andre områder – fx USA.

Her har nogle af de unge mennesker, vi ansætter, førhen haft en mindre sikker opvækst og har måske en mindre tillid til, at deres arbejdsgivere vil dem det godt. De ser på det som et job, der kan betale huslejen. Men jeg tror virkelig på, at ungdommen over hele verden kan motiveres af vores kultur. Den unge inder, den unge dansker og den unge amerikaner kan inspireres af de samme variabler, som vi tilbyder. Et fællesskab og en arbejdsplads, der giver det igen, man kaster ind i det.”

Synes du, I er lykkedes med at overføre jeres kultur globalt set?

”Delvist. En af de ting, jeg fortryder lidt, når jeg ser på min rejse, er, at jeg ikke har efterladt mine partnere og min organisation med en mere kreativ, begavet model for den kulturelle overførsel. Jeg ville godt have nået at arbejde mere fokuseret på at skabe den model. På at putte kulturen på dåse.”

Er det en af grundene til, at I de seneste par år har leveret røde tal på bundlinjen?

”Der er altid udfordringer med at ekspandere stort geografisk. Lidt naivt har vi troet, at konceptet var fuldstændig universelt. Principielt er det rigtigt, men praktisk har det vist sig sværere. Når man ekspanderer, sætter man stress på alle dele af virksomheden, og der er det vigtigt, at alt er enormt godt struktureret. Opgaverne skal udføres korrekt, uden der skal tænkes over det, for under en ekspansion skal der tænkes over andre ting. Det synes jeg ikke helt, at vi har fået gjort godt nok.

Så bliver medarbejderne ikke trænet godt nok i deres arbejde, og det sociale bliver der ikke fokuseret nok på, og så skal butikken jo åbne alligevel. Og inden man har set sig om, er den gennemsnitlige ansættelsestid nede på tre måneder fremfor halvandet år. Hvis engagement, erfaring og entusiasme i butikken er i top, så ser man ikke røde tal.”

Mellem 2015 og 2017 åbnede I over 150 butikker rundt om i verden. Siden 2018 har I leveret underskud. Har I gabt over for meget?

”Jeg har lyst til at sige nej, men alle virksomheder med vores vækstambitioner gør det. Der kommer naturligt nogle bølger, hvor man strammer det hele lidt for meget. Det er enormt svært at ramme den gode kurve. For hvis vi rent hypotetisk havde ramt den helt rigtige vækstkurve, ville vi have sagt til os selv, at vi skulle have vækstet endnu mere. Vi har udviklet en stor selvtillid over årene, og vi har påført os store risici i vores måde at ekspandere på.

Oftest vil vi gerne have butikker på 120 kvadratmeter, men i nogle tilfælde er vi blevet tilbudt 350 kvadratmeter, som vi så har sagt ja til. Og det skulle vi ikke have gjort, for så har vi hængt på en for stor husleje i forhold til den indtjening, vi kunne få i butikken. Indimellem har vi gabt over for meget. Men det kan ikke undgås, og jeg kan ikke love, at det ikke sker igen.”

Har du taget dig nogle ekstravagante luksusser for at gøre din hverdag lettere?

”Nej, det har jeg ikkee. Og det til trods for, at det ellers ligger til min person. Jeg har rengøringshjælp, men ikke nogen privatchauffør eller noget i den dur. Jeg går altid ud og spiser i stedet. Jeg har aldrig lavet mad selv.”

Kan du ikke finde ud af det?

”Jeg er kommet til den konklusion, at der ikke er nogen grund til at prøve første gang. Når folk spørger om det, kan jeg jo tillade mig at sige: ’Det ved jeg ikke, det kan godt være.’ Hvis jeg prøver én gang, og det går galt, så bliver jeg jo nødt til at indrømme, at jeg ikke kan. Der var ikke det store fokus på madlavning i min opvækst, for mine forældre var begge professionelt ret ambitiøse og fokuserede på andre ting. Jeg husker, at min mor prøvede at lave mad, og med alle de ufatteligt dejlige kvaliteter, hun har, så er det så absolut ikke en af dem. Og det tror jeg næsten ikke, hun vil blive fornærmet over, jeg siger.”

Du har skabt en virksomhed med over 300 butikker, der hver dag langer sandwich, kaffe og juice over disken. Og du kan ikke selv lave mad?

”Det er jo noget mærkeligt noget med, at jeg aldrig har lavet mad, og at Joe & The Juice i en eller anden grad er baseret på mad. Det, tror jeg, har meget at gøre med den måde, jeg har opfattet Joe & The Juice på fra starten af. Dengang dyrkede jeg karate intensivt, og jeg havde et stort fokus på sundhed og ernæring.

Samtidig oplevede jeg, at mange andre juicebarer havde et koncept, der bundede i noget eksotisk. Noget med palmetræer og sand på gulvet. I Danmark regner det jo konstant, så for mig var det en håbløs reference at have. Jeg ville gerne starte noget med fokus på sundhed og ernæring og noget, der var mere konceptuelt.”

Hvad mener du med konceptuelt?

”En forretning, som bevægede sig ud over det at være et fysisk produkt. Når jeg tænker på det, så kommer det nok af, at jeg, inden jeg startede Joe, arbejdede i reklamebranchen, hvor jeg var vant til at tænke i idéer og koncepter. Joe-konceptet har udviklet sig over årene til i dag at have et stort fokus på udvikling af unge mennesker. Det er ikke for at være en naiv forretningsmand, at jeg er vild med den her lidt mere uddannelsesmæssige tanke, hvor den ansattes udvikling er i fokus.

Det er, fordi jeg i løbet af de meget tidlige år i Joe fik bevist så soleklart, at unge mennesker, der er inspirerede, er så meget mere værd, end når folk sidder i en position, hvor de er helt og aldeles uengagerede.”

Hvornår kom den erkendelse til dig?

”Helt konkret havde jeg en oplevelse med en af mine første juicere, ’Pippo’ (Philip Finsteen, red.). Jeg havde kun én forretning på det her tidspunkt, og jeg skulle ud og rejse over weekenden, så jeg kunne ikke stå bag baren selv. Jeg satte Pippo på, og han forvandlede forretningen for altid. Han satte Nik og Jay på, skruede helt op for musikken, satte alle frugterne frem på disken, og i det hele taget opfandt han den kultur, som i mange år har hersket i Joe. Han firdoblede salget, og der indså jeg, at han havde fundet på noget genialt.

Kaspar Basse

(f. 1971) Vokset op i København. Uddannet cand.merc. i international marketing og management ved CBS. På det danske karatelandshold fra 1996-2000. Åbnede i 2002 den første Joe & The Juice-forretning i København og har siden åbnet over 300 butikker på fire kontinenter. I 2013 købte den svenske kapitalfond Valedo sig ind i firmaet, og i 2016 blev den amerikanske kapitalfond General Atlantic en del af ejerkredsen. Kaspar Basse trak sig fra CEO-posten i 2019 og sidder nu som bestyrelsesformand i virksomheden. Bor i London.

65 procent af jeres ledelse startede på gulvet i jeres forretninger. Hvad betyder det for dig?

”Det er fantastisk og et enormt godt signal at sende ud. Når det er sagt, så er det klart, at vi har en størrelse nu, hvor der fx i en finansiel afdeling er behov for erfaring. Jeg synes stadig, det er vigtigt at have virksomhedskulturen i de afdelinger, og man kan jo gøre det, at man rekrutterer og udvikler godt i overensstemmelse med den eksisterende kultur.”

I 2021 skiftede du Sebastian Vestergaard, en tidligere juicer, ud som CEO med Thomas Nørøxe, der har en lang fortid i den finansielle verden. Er det et udtryk for, at virksomheden skulle professionaliseres?

”Vi ser jo lidt Nørøxe som intern. Han har været med os i 8-10 år, lige siden han spottede os som investeringsmulighed for Valedo. Men jeg tror, at kombinationen af Nørøxes forståelse for vores synspunkter og kultur samt hans mangeårige erfaring med det finansielle miljø er helt kritisk for, hvor vi skal hen. Den professionalisering blandet med en forståelse for virksomheden er en enormt god kombination.”

Hvor skal I hen nu?

”Vi skal selvfølgelig køre videre i USA, hvor vi efterhånden har fået lagt en god indsats og gjort det til vores største marked. Der er bare mere bang for the buck derovre. Og så har vi i lang tid ikke villet franchise. Vi har villet beskytte virksomhedskulturen. Men sagt i al beskedenhed er vi nu blevet så store og kendte, at vi kan tillade os at gøre det, uden folk føler, at det udvander brandet. Nu vil vi ind i Mellemøsten, og der bliver det vores strategi. Det er en enorm profitabel måde at udvikle os på. Vi får et enormt footprint, vi skal ikke selv finansiere væksten, og vi høster nogle af frugterne. Det er nogle meget spændende skridt.”

I 2019 gik du fra at være CEO til bestyrelsesformand. Hvorfor?

”Jeg har brugt mange år på Joe kompromisløst. Det har også været en af årsagerne til, at jeg ikke har kone og børn. Der har været 100 procent fokus på virksomheden, og det fortryder jeg ikke. Men jeg vil nødig vågne op som 70-årig og ikke have tænkt over andre aspekter af livet. Tiden flyver, og dagene går hurtigt, når man som jeg har været så engageret i sin virksomhed.

Der er én ting, alle mennesker på dødslejet har til fælles, når de bliver spurgt om, hvad de fortryder: De har arbejdet for meget. Derfor siger jeg ikke, man skal arbejde mindre. Men passionen, driften og ambitionen kan gøre én følelsesløs over for resten af tilværelsen. Der er en anden del af livet, jeg skal have styr på.”

Vil du gerne have familie?

”Ja, i høj grad. Men det er nemt at sige, for jeg er også bevidst om, at jeg ikke vil have, det kompromitterer den frihed, jeg har, og det liv, jeg lever. Så det er på en billig bekostning, jeg siger det. Det, jeg mener, er jo: ’Ja, det vil jeg gerne, men på mine vilkår,’ og der vil enhver fornuftig kvinde sige: ’Det’ godt, kammerat, det bliver ikke kun på dine vilkår.’

Det er en af de ting, jeg vil arbejde på. Joe har jo også givet mig social tilfredsstillelse igennem årene, og det kan være svært i et forhold, hvis den ene altid kommer hjem uden at have brug for råd eller hjælp til ting. Det har jeg aldrig gjort. Alle de ting har vi ordnet inden for holdet i Joe.”

Er det rigtigt, du har en lyserød helikopter?

”Ha ha, nej. Den helikopter, du refererer til, som er på billeder rundt omkring på Joe-caféer, var en som ’Pippo’ og jeg tog til et skisportssted engang, og så fik vi lagt billedet i Photoshop og gjort den lyserød med logo på. Min gamle ven og partner Johan Wedell-Wedellsborg er en ganske afslappet og let tilforladelig person. Jeg har aldrig set ham synderligt oprevet eller ophidset. Men da han så helikopteren første gang på billedet, ringede han og sagde: ’Ej, nu er det kraftedeme slut. Har vi købt en helikopter!?’”

Hvad betyder penge for dig?

”Meget. Jeg ville ønske, jeg kunne føle den begavelse, det er at vide, at penge ikke er lig med lykke. Men et eller andet kritisk niveau af økonomisk frihed er enormt vigtig for mig.”

Hvornår opnåede du det?

”Det har jeg ikke endnu.”

Har du et specifikt tal i hovedet?

”Nej, det tal udvikler sig hele tiden. Hvis jeg for 20 år siden blev spurgt, om jeg ville være tilfreds, der hvor jeg er nu, så ville jeg have sagt: ’Ja, det kan du fanme tro.’ Men sådan går det jo. Langt størstedelen af min formue er bundet op i Joe, så derfor er udviklingen af virksomheden stadig helt kritisk for mig, selvom jeg nu ikke er ansvarlig for den daglige drift.”