I pengenes tjeneste: Derfor er James Bond-franchisen en ustoppelig pengemaskine

DANIEL CRAIG SIDDER i et tog, der ræser gennem Montenegro og nyder en drink. Han er ulasteligt klædt i jakkesæt med manchetknapper og slips i rollen som James Bond i filmen ’Casino Royale’ fra 2006. Han kigger ned i et menukort, da Vesper Lynd, spillet af Eva Green, dumper ned i sædet over for ham og kigger på ham med mørke øjne og et legende smil. ”I am the money,” siger hun.

James Bond kigger kort på hende og svarer så: ”Every penny of it.” Efter en længere samtale – en skarp, flirtende og drilsk dialog – står det klart, at tingene kan udvikle sig mellem Bond og Lynd (og kender du bare en smule til Bond-universet, ved du på forhånd, at det kommer til at ske). Til sidst i scenen i den montenegrinske spisevogn kigger Vesper Lynd nysgerrigt ned ad Bond, nærmere bestemt ned på hans højre arm.

”Rolex?” spørger hun.

Bond kigger hende lige i øjnene og svarer selvsikkert: ”Omega.”

”Beautiful,” konstaterer Vesper Lynd med et hævet øjenbryn.

James Bond har båret og brugt luksusmærker, lige siden ’Dr. No’ fik premiere i 1962 med Sean Connery i hovedrollen. Du kan ikke sige James Bond uden at sige Omega, Martini og Aston Martin, og de eksklusive genstande 007 omgiver sig med, er en fast integreret del af filmene.

Men faktisk går den udprægede brug af luksusvarer helt tilbage til Ian Flemings originale 14 bøger om den charmerende og livsnydende britiske agent. Her finder man side op og side ned med beskrivelser af Gordons Gin, Smirnoff-vodka, Taittinger-champagne og Rolex-ure. Alt sammen ting, som er med til at karakterisere den verden, 007 bevæger sig i, men også forbrugsobjekter som er med til at definere, hvem James Bond er.

I virkeligheden kan man tale om deciderede Bond-brands, som passer perfekt ind i agent-universet. Det mener brandingeksperten Stiig Helgens Binggeli, som peger på, at Bond-karakteren er sammensat af flere grundlæggende arketyper.

”James Bond er både den arrogante helt og den klassiske forfører, og så er han den rebelske, selvironiske badboy. Det er denne cocktail, som giver den kompleksitet, der har vist sig at holde år efter år. Det er især hans typiske, britiske selvironi, som er et mesterstykke fra Ian Fleming. Det er de attributter, vi elsker ved James Bond, og det er disse attributter, mange stærke brands vil give mange penge for at læne sig op ad. Han har kørt i Aston Martin med elegance og råstyrke og i Landrover som en klassisk eventyrer, og båret Omega, den pæne og elegante dreng i klassen, som gerne vil dufte lidt af rebel og råstyrke,” siger Stiig Helgens Binggeli, der er adm. direktør i Brandhouse.

Den danske filmkritiker Jacob Wendt Jensen, der har skrevet bøgerne ’Agent 007 – de danske forbindelser’ og ’James Bond – skurke og helte’, fortæller, at product placement, et markedsføringsgreb, hvor produkter vises eller omtales i film eller tv-serier, er et helt essentielt element i en Bond-film. Og eksponeringen af brandsene tænkes allerede ind, når manuskriptforfatterne går i gang med at skrive.

”En 007-film udgøres af syv-otte faste elementer. Vi har Bond selv, hovedskurken som Bond kæmper mod med hjernen, håndlangerne som Bond slås med, Bond-babes, musikken, en række vilde gadgets fra Q – og så produkterne. Som udgangspunkt er jeg enormt skeptisk over for product placement, men i en James Bond-film køber jeg det næsten hver gang, hvis det er ordentligt og originalt lavet. Når Bond åbner sin garage, og hans Aston Martin står der og venter, klapper man jo næsten i hænderne i sit biografsæde,” siger Jacob Wendt Jensen.

I de senere år har der været adskillige eksempler på, at faste Bond-brands er en del af selve replikskifterne og handlingen i filmene. Som eksempelvis i scenen med James Bond og Vesper Lynd i ’Casino Royale’, men også i ’Spectre’ (2015), hvor Ben Whishaw i rollen som Q fortæller Bond, at hans Aston Martin er blevet lovet væk til agent 009 og i stedet overrækker ham et specialbygget Omega-ur.

Bond kigger mistroisk på uret: ”Does it do anything?” spørger agenten.

”It tells the time …. Oh, and the alarm is rather loud, if you know what I mean,” svarer Q.

”I think I do,” replicerer James Bond med et indforstået glimt i øjet.

JAMES BOND-FRANCHISEN er den filmserie i verden, som har eksisteret i længst tid. De hidtidige 24 film om 007 har samlet indtjent over 111 milliarder danske kroner, hvis man blot kigger på billetsalget i biograferne. Dertil kommer indtægter fra merchandise, product placement og salg af VHS, DVD og streaming.

Derfor er det ikke så underligt, at Barbara Broccoli har arvet rettighederne fra sin far, Albert R. Broccoli, som bragte James Bond til live på filmlærredet for første gang i 1962. Broccoli-familien holder ejerskabet i et jerngreb og har krævet at have det endelige ord, når det handler om kreativ udvikling af karakteren, manuskriptet, casting af skuespillere, og hvordan de enkelte film er blevet promoveret. Samt selvfølgelig hvilke brands der har fået lov til at betale for at blive vist eller omtalt i James Bond-filmene.

Manden i centrum af den historie er Albert ’Cubby’ Broccoli. Hans forældre Giovanni og Cristina Broccoli emigrerede i 1870’erne fra Calabrien i Syditalien til USA, og Albert Broccoli voksede op i New York. Som ung mand uddannede han sig til apoteker, men et besøg hos en fætter i Los Angeles ændrede alt. Fætteren arbejdede som agent for en håndfuld af de mest kendte Hollywood-skuespillere, og Albert Broccoli blev hurtigt venner med blandt andre Cary Grant, Bob Hope og Howard Hughes. Sidstnævnte skaffede Broccoli en tjans som instruktørassistent, og efter anden verdenskrig sprang han for alvor ud som filmproducent.

Senere flyttede Albert ’Cubby’ Broccoli sin virksomhed til London, hvor den britiske filmindustri var i sin gryende fase, og i 1961 mødte han Harry Saltzman, der havde købt filmrettighederne til Ian Flemings James Bond-romaner. De to slog sig sammen, stiftede EON Productions, fik en million dollar i tilskud fra United Artist og besluttede sig for, at ’Dr. No’ skulle være den første James Bond-film. Først forsøgte Broccoli og Saltzman at få Cary Grant til at indtage hovedrollen som 007, men Grant takkede nej. I stedet faldt valget på en på det tidspunkt nærmest ukendt skotsk skuespiller … Sean Connery.

Allerede i ’Dr. No’, der havde premiere den 5. oktober 1962, og i de følgende to Bond-film, ’From Russia with Love’ (1963) og ’Goldfinger’ (1964), indgik Broccoli og Saltzman partnerskaber med adskillige firmaer og brands for at finansiere filmene. Blandt andre flyselskabet Pan Am, våbenfirmaet Smith & Wesson, Aston Martin og Bollinger-champagne medvirkede i de første 007-fortællinger på det store lærred, og op gennem 1960’erne og 1970’erne blev den tendens kun mere udbredt.

James Bond blev med andre ord en yderst lukrativ reklamesøjle for alverdens firmaer, og frem til sin død i 1996 formåede Albert Broccoli at spinde guld på rettighederne til den hemmelige, britiske agent. ’Licence to Kill’ (1989) blev den sidste Bond-film, Albert Broccoli satte sit fingeraftryk på, men forinden havde han overdraget styringen af 007-universet til sin datter, Barbara Broccoli, og sin stedsøn, Michael Wilson. AT DET STADIG bliver i familien, er den afgørende nøgle til, at James Bond-filmene den dag i dag er en velsmurt pengemaskine, mener filmkritiker Jacob Wendt Jensen.

”De har med utroligt stort held videreført universet. Fra 1960’erne hvor hele verden så op til Sean Connery, til 1970’erne hvor franchisen blev endnu større, og Roger Moore afløste Connery, over Timothy Dalton og Pierce Brosnan til 00’erne hvor Bond blev en mere actionpræget agent. Det, Barbara Broccoli og Michael Wilson især har formået, er at balancere mellem nyt og gammelt.

Hver ny Bond-film skal gerne føles spritny, men samtidig indeholde noget genkendeligt. Udfordringen for dem er, at hvis de svinger helt over i et ukendt territorie, står publikum af. Men hvis de kun holder sig til det gamle og konservative, bliver de overhalet af andre lignende film som blandt andet Jason Bourne-serien. Det har de, synes jeg, navigeret yderst intelligent i,” siger Wendt Jensen.

Den danske bondolog Rasmus Paaske Larsen er enig. Han skrev forordene, da forlaget Rosenkilde og Bahnhof i 2014 genudgav samtlige af Ian Flemings 14 Bond-bøger, og fortæller, at Bond-franchisen er bygget op omkring en fasttømret skabelon: Filmen indledes typisk med, at vi havner midt i begivenhedsforløbet. Så kommer forteksterne og titelsangen, hvorefter vi springer tilbage i tid, og Bond sendes afsted på missionen af M.

Her møder han Bond-kvinden, som han får noget kørende med, før de bryder op. Bond drager ud i verden, konfronteres med skurken, får måske tæv og kommer under skurkens magt, før han slipper væk. Derefter møder han igen den kvindelige hovedperson, som han formentlig skal redde, og ender i skurkens hule, hvor skurken fortæller alt om sin plan for at opnå verdensherredømme. Til sidst jorder Bond skurken.

Selv om denne skabelon er velkendt, blusser interessen voldsomt op, hver gang en ny Bond-film har premiere. Alle har en holdning til den britiske agent, og til hvilken skuespiller der kan eller bør spille James Bond. For eksempel var Daniel Craig grundlag for stor debat, da han skulle overtage rollen fra Pierce Brosnan.

”Da Daniel Craig blev introduceret som 007, var kritikken udtalt. Craig var blond, han var en muskelmand uden humor og charme, der løb rygter om, at han ikke kunne køre i bil med mekanisk gear. Men se, hvad der så skete. ’Casino Royale’ blev en af seriens mest populære film, og den tjente styrtende med penge. Nu hyldes Daniel Craig som en af de bedste Bond-skuespillere i historien, og mange mener, at han er på niveau med Sean Connery,” siger Rasmus Paaske Larsen.

Det var dog nær aldrig kommet til, at alverdens Bond-fans fik en femte film med Daniel Craig i Tom Ford-jakkesæt og med Omega om håndleddet. Ved lanceringen af ’Spectre’ udtalte Craig, at han hellere ville skære sig i håndleddene end at gå igennem det voldsomme, fysiske forløb, det er at spille 007 en gang mere. Efter en længerevarende forhandling fik Barbara Broccoli til sidst Daniel Craig på andre tanker. Med en aftale, der efter sigende indbringer Craig i omegnen af 25 millioner dollar, meldte den engelske superstjerne ud, at han alligevel var klar til at indtage agentrollen for femte gang.

Rasmus Paaske Larsen mener, at Barbara Broccoli og Michael Wilson har haft held til konstant at nyfortolke James Bond-karakteren og placere ham og filmuniverset i nutiden.

”Selv om man mange gange har tænkt, at nu kan man altså ikke presse mere ud af ham James Bond, og nu kan man ikke finde en ny, velegnet skuespiller til rollen, så dukker Bond alligevel altid op til overfladen og sejrer igen,” siger han.

EN TING ER dog at følge med tidsånden, en anden er at holde liv i en franchise, som kræver millioner og atter millioner af kroner, hver gang en ny 007-film skal sættes i gang. Product placement er derfor en essentiel del af forretningsmodellen i EON Productions.

’Spectre’ blev i 2015 den dyreste Bond-film nogensinde med et budget på omkring to milliarder kroner. Langt størstedelen af de penge blev hentet gennem partnerskaber med brands som Aston Martin, Bollinger-champagne, kuffertfirmaet Globe-Trotter, Macallan-whisky, Omega, Sony, Land Rover, Jaguar og det britiske tøjmærke N.Peal, hvis rullekravetrøjer Daniel Craig nu er begyndt at sværge til.

I filmen før den, ’Skyfall’ (2012), betalte Heineken angiveligt 36 millioner dollar for at blive fremhævet, og i samme film lagde Belvedere-vodka et ukendt millionbeløb på bordet for at være Bonds foretrukne vodka, hver gang agenten skulle have en ’shaken, not stirred’ Martini.

Den nye James Bond-film, ’No Time To Die’, er også kommet til verden gennem massive tilførsler af kontanter. Aston Martins nye elbil, Valhalla, spiller en markant rolle i filmen, mens Daniel Craig både bærer et Omega Seamaster-ur og Barton Perreira- og Vuarnet-solbriller og i mange scener er iført jakker fra Barbour og Tom Ford-jakkesæt.

”Alle disse brands er sponsorer af filmen, fordi de med James Bond får den helt unikke kombination, der giver dem den profil, de gerne selv vil udstråle. Men brand og Bond skal passe sammen, ellers fungerer det ikke. Bond-filmene er et overflødighedshorn af lækkerhed og et oplagt sted at få sit brand eksponeret, hvis det ellers passer til brandet, og der er råd til det,” siger Stiig Helgens Binggeli fra Brandhouse.

Men ikke kun luksusmærker betaler i dyre domme for at blive eksponeret sammen med James Bond. Den norske stat har spædet gevaldigt i kassen for at få lagt en del af indspilningerne af den 25. Bond-film i Norge, nærmere bestemt i Nittedal i Akershus. I alt 47 millioner norske kroner har det norske filminstitut betalt for at få 007 til Norge, hvilket er det største tilskud i instituttets historie.

”Der er altid tre-fire forskellige lokaliteter i James Bond-film, og det er en stor del af underholdningen i filmene. Handlingen skal gerne udfolde sig eksotiske steder, om det så er i strandkanten på Jamaica, på en alpetop i Østrig eller i et snefyldt Norge,” siger filmkritiker Jacob Wendt Jensen.

SPØRGSMÅLET ER SÅ, om James Bond også i de kommende årtier vil være en magtfaktor i den internationale underholdningsindustri, og om alverdens eksklusive brands fortsat vil betale uhyrlige summer for at blive associeret med Bond-brandet?

Daniel Craig har for længst meldt ud, at ’No Time To Die’ bliver den sidste film med ham i hovedrollen, og sideløbende med det har en magtkamp om rettighederne til at distribuere Bond-filmene udspillet sig i kulissen i Los Angeles. I 2015 løb Sonys aftale om at distribuere filmene om 007 ud, og der gik ikke længe, før flere af de andre store spillere i Hollywood meldte sig på banen i kampen om rettighederne til Bond-franchisen. Rettigheder, der vurderes til at være mellem to og fem milliarder dollar værd, hvilket svarer til mellem cirka 12,5 og 31,2 milliarder kroner.

Både filmselskaberne 21st Century Fox, Warner Bros og tech-giganterne Amazon og Apple forsøgte undervejs at indgå en handel med EON Productions, men i 2018 kom det frem, at Universal Pictures var endt med at købe rettighederne. Det burde som udgangspunkt sikre, at James Bond fortsat kan eksistere i bedste velgående, men man ved aldrig. For med den nye aftale afgiver Barbara Broccoli og Michael Wilson – i hvert fald på papiret – en del af ejerskabet over 007, og Universal Pictures ser ud til at få en stor del at sige i forhold til finansieringen af alle fremtidige James Bond-film.

Samtidig forandrer verden sig hele tiden. Nye helte kommer på banen, kønsrollerne vendes på hovedet, det politiske spektrum forandrer sig. Er det overhovedet aktuelt at have en hårdtslående, britisk, mandlig agent som den person, der skal redde verden? Kan arketypen på en mande-mand som James Bond blive ved med at sælge så massivt, som han har gjort det i Daniel Craigs skikkelse, når værdierne skifter blandt forbrugerne?

”Det er svært at spå, om Bond-franchisen holder i fremtiden,” siger brandingeksperten Stiig Helgens Binggeli.

”Udfordringen er, at Bond-universet er gennemskueligt og gammeldags. Det moderne drama er mindre sort-hvidt, og karaktererne har flere dimensioner – som i tv-serierne ’Game of Thrones’, ’House of Cards’ og ’Homeland’. På den ene side bør Bond komme ud af de vante rammer fx gennem samarbejde med streaming-kanalerne, på den anden skal formatet holde sig inden for nogle kendte rammer for ikke at miste autenticiteten. Det er et klassisk dilemma.”

Spørger man bondolog Rasmus Paaske Larsen, er der dog ingen tvivl om, at det ikke er på tide at sende James Bond på pension.

”Bond-filmene er den standard, andre spændings- og actionfilm bliver målt op imod, og det er stadig spændende at følge en agent, der kan påvirke verdens tilstand, også selv om der er tale om en fejlbarlig helt. Jeg blev selv introduceret for Bond i ’Moonraker’ i 1979, og dengang befandt vi os i et delt Europa i den kolde krig mellem Øst- og Vestblokken. Det er en anden tid i dag, men derfor går spionhistorier da ikke af mode. For publikum vil altid have brug for en mand, der på egen hånd drager ud på en mission, gør en forskel og derved redder verden.”