Folk køber nicheparfumer som aldrig før. Er det enden på Armani, Hugo Boss og Yves Saint Laurents’ parfumeimperier?

I en sidegade til Københavns pulserende strøg med menneskelige skilte og butikker fra store kæder dufter der en smule anderledes. For i modsætning til de omkringliggende gader, svæver blide parfumebriser gennem luften og forsøder næsen som en afveksling til den støvede lugt af murstøv og byggeri, der følger med den evige modernisering af Indre By.

I bunden af den forsagte gade, lige overfor kælderbeværtningen Lord Nelson, ligger nicheparfumeforretningen Crime Passionnel. Og det er med tryk på niche. Her er det ikke sædvanlige bestsellere fra Hugo Boss eller Jean Paul Gaultiers torsoformede ’Le Male’-parfume, der pryder hylderne, ligesom der heller ikke hænger store retoucherede billeder med populære skikkelser som David Beckham og Dua Lipa i vinduerne på den gråsorte facade.

Det er derimod mærker som Unum, Orto Parisi og Laurent Mazzone, der udgør sortimentet. Brands, der med overvejende sandsynlighed ikke vækker den store genklang, og sådan skal det også helst forblive. Der er skruet ned for det kommercielle og op for spillet med unikke duftnoter og særlige ingredienser. Her er hash, dyreekstrementer og verdens dyreste træer kurante ingredienser. Dem vender vi tilbage til.

Bag Crime Passionnel står den 37-årige Aivaras Stanevicius. Han er oprindeligt fra Litauen og har siden 2015 har solgt sjældne og unikke parfumer fra nøje udvalgte producenter fra hele verden. Dengang var han den første, der formanede sig til at åbne en nicheparfumeforretning i Danmark og udfordre de store, kommercielle parfumegiganter.

Navnet Crime Passionnel udspringer af et gammelt fransk retsbegreb, og dækker over strafhandlinger, der var drevet af lyst. Kunne det bevises, at en ugerning var begået i begærets hede, var det en formildende strafomstændighed.

På væggene hænger reagensglas med kunstigt blod, på et nusset spejl bagerst i lokalet står et fransk citat skrevet med læbestift, og som kronen på værket bliver kundens nyindkøbte parfume pakket i bevisposer, som var det fundet på et virkeligt gerningssted. Inventaret er råt og industrielt og skal stå i kontrast til det hvide og glatte udtryk, som den gængse parfumeforretning har for vane at have.

”Jeg havde fokus på ikke at have dyrt inventar, for jeg frygtede, at det ville sende et forkert signal til kunderne. Jeg ville have eksklusiviteten på flaskerne i stedet for i møblerne.”

Inden han åbnede sin forretning, havde han længe haft en interesse for nicheparfumen. Første gang han duftede én, fik han gåsehud, og hårene rejste sig på armene. Det blev begyndelsen på et materielt kærlighedsforhold mellem ham og nicheparfumer, som han sidenhen ikke har sluppet.

Da han nogle år senere flyttede til Danmark og København, savnede han en nicheparfumeforretning. Et sted han kunne gå hen og ose, hvis han ville dufte godt og ’ikke som en andens ekskæreste’. Samtidig manglede han noget at lave i sin nye by, og så gav regnestykket sig selv. Kort tid efter var Crime Passionnel blevet til.

Det var på mange måder et svært marked at komme ind på, da Aivaras Stanevicius i 2015 ville prøve parfumelykken. Sammenlignet med andre områder og kulturer, har Danmark og resten af Skandinavien ikke nogen stærk parfumekultur. Når han skal beskrive danskernes parfumevaner, er han da også ganske klar i mælet:

”Da forretningen åbnede, var der mange af de store brands, der sagde, at det krævede store nosser at kaste sig ud i sådan et projekt. Parfumekulturen i Danmark og resten af Skandinavien er nok 20 år efter, hvad der sker ude i Europa. Her er ikke rigtigt nogen bred parfumekultur, og folk er stadig lidt bange for at skeje ud og tænker for meget over, hvad andre vil sige.”

Gennem sine knap otte år med Crime Passionnel, er han dog begyndt at se en ændring i danskernes brug af parfume. Han oplever en større nysgerrighed blandt sine kunder, hvor flere er blevet mere kvalitetsbevidste og er gået bort fra behovet for at dufte som alle andre.

Noget kunne også tyde på, at hans fornemmelser er ganske korrekte. Hos Magasin på Kongens Nytorv i København ser de samme tendenser hos kunderne. Det fortæller Freya Gardersøe, der er duftkonsulent og personal shopper i Magasins skønhedsafdeling, hvor hun hjælper kunder med at finde den rette duft. Hun har på forskellig vis arbejdet med dufte og parfumer i mere end 15 år og har fulgt udviklingen i danskernes parfumevaner tæt.

Her har mainstreammærker som Calvin Klein, Ralph Lauren og Paco Rabanne inden for de senere år fået øget konkurrence fra ukendte og mere eksklusive brands som Byredo, Æther og Le Labo.

”I nullerne og starten af 10’erne ville alle dufte af det samme, alle ville dufte af parfumen, som de så i reklamerne. I dag vil folk skille sig ud og være unikke. Derfor har man også set, at nicheduftene er vokset stødt frem, ligesom folk er blevet meget mere villige til at købe dyrere og mere eksklusive dufte,” siger Freya Gardersøe.

Hun oplever, at dufte ikke er nær så køns- og aldersbestemte som tidligere, og at folk i højere grad tør dufte, som de vil. Derfor er salget af unisex-parfumer også stødt stigende.

”Da jeg kom ind i branchen, var friske og milde citrusdufte forbeholdt unge, mens de klassisk parfumerede dufte og røgede parfumer var forbeholdt det ældre segment. Selvom det kun er 15 år siden, herskede der et maskulinitetsideal om, at mænd kun brugte herredufte, og at kvinder brugte kvindedufte. Der er vi som samfund blevet meget mere åbne, og vi har ikke samme behov for at skelne mellem herre- og kvindedufte.”

I Magasin på Kongens Nytorv har man også fulgt med tendenserne og efterspørgslen, og i 2017 blev der lavet et helt hjørne til nicheparfumer.

Selvom masseproducerede brands har tabt terræn på det internationale marked, betyder det dog ikke, at de store brands er på vej ud. Ser man på tallene i en undersøgelse foretaget af Cosmetics Europe, er de bedst sælgende herredufte på tværs af 10 europæiske lande i første halvår af 2022 stadig domineret af tunge drenge som Hugo Boss, Giorgio Armani og Yves Saint Laurent

Freya Gardersøe fortæller, at der stadig bliver langet masser af store mærker over Magasin-disken. Især hvis en kendis lægger ansigt til, er folk købelystne. Hun husker særligt en Dior-parfume fra 2016, hvor skuespilleren Johnny Depp figurerede i reklamerne.

”Salget eksploderede mildest talt, og folk skulle virkelig bare dufte som Johnny Depp. Man skal ikke undervurdere kendisfaktoren, når folk skal købe parfumer,” siger Freya Gardersøe.

Aivaras Stanevicius ser heller ikke de store parfumebrands som en konkurrent. ”Vi giver kunderne noget forskelligt,” siger han. Derfor giver det ham et snert af glæde, når giganter som Magasin begynder at anerkende de mindre brands. For ham er det en form for manifestation af folks ændrede vaner og en øget nysgerrighed på parfumemarkedet.

”Man kan sammenligne det med en god restaurant og fastfood. Jeg gør meget ud af oplevelsen, og det er som yndlingsrestauranten, hvor ejeren kender dit navn og husker din yndlingsvin. Det er den tillid mellem butik og kunde, som Crime Passionnel skaber, man køber ind på, når man vælger at handle her,” siger Aivaras Stanevicius.

Ser man på et større verdensbillede, er der fortsat langt til fx mellemøstlige parfumetilstande i Danmark, hvor dufte og parfume har dybe rødder i Mellemøstens kulturer og traditioner. Det er en tommelfingerregel i branchen, at en europæer i gennemsnit bruger 100 milliliter om året, mens det i Mellemøsten er en liter, altså 10 gange mere.

”Skandinavien er ikke et særlig godt marked for parfume, og mange produkter bliver lavet uden parfume. Folk kan ikke dømme det, når de ikke havde prøvet det. Hvis man aldrig prøver kashmir, tror man, uld er godt. Sådan er det også med parfume.”

Han fortæller flere gange, at en tur i Crime Passionnel i lige så høj grad handler om helhedsoplevelsen som at købe en parfume. Derfor er det vigtigt for ham, at han er sat grundigt ind i det, han taler om. Han kan fortæller anekdoter om alle sine parfumer, ligesom han kender alle duftnoterne til punkt og prikke i sin parfume.

Hvor mange parfumer Aivaras har i sin forretning, har han ikke tal på – blot at han har en masse forskellige fra 15 forskellige nichebrands. Han kender detaljerige historier på alle de parfumer, som han mere eller mindre tilfældigt finder frem og viser mig duftprøver på.

Den første parfume, han finder frem, er ’Not Today’ fra mærket Unum. Navnet er en reference til kultfilmen ’The Silence of the Lambs’, hvor filmens hovedperson Hannibal Lector siger: 'Sometimes you wear L’Air du Temps, but not today.'

Kannibal-annotationen skyldes de 47 duftnoter af blod, som ’Not Today’ rummer. Bag den står en af nicheparfumebranchens mest ikoniske skikkelser. Han hedder Filippo Sorchinelli og er en mand, der må siges at have mange talenter.

Foruden at drive sit eget nicheparfumeri, er han også organist i en række af Europas største kirker – blandt andet Notre Dame. Efter den voldsomme brand i 2019 kreerede han en duft, der skulle gengive duften af brændt Notre Dame. Overskuddet fra salget skulle gå til genopbygningen af den historiske kirke.

Desuden har Sorchinelli også syet messehaglerne til både pave Benedikt XVI og pave Frans, fortæller Aivaras Stanevicius med så stor en naturlighed i sit svar, at det ville komme lige så prompte, hvis man vækkede ham midt om natten.

Han fortæller lystigt videre, mens han finder de næste dufte frem. For vil man dufte som en vaskeægte verdensstjerne, er der også mulighed for det. På hylderne har han de to parfumer stående, som sangstjernen Beyoncé bruger. Og det er ikke den ’Shimmering Heat’-parfume, som hun selv lægger navn til. Nej, det er ’Sensual Orchid’ og ’Hard Leather’ fra Laurent Mazzone, som hun opdagede på sin første tour i Spanien.

Mens ’Sensual Orchid’ med duftnoter af vanilje, orkide og mandel, giver en rund og sensuel duft, er ’Hard Leather’ mere dyrisk med en dominerende duft af læder på en base af agartræ.

Netop agartræet er en af de dyreste ingredienser i parfumeindustrien på grund af sin sjældne vækst i den vilde natur. Er træerne gamle nok og af den fineste kvalitet, kan de koste op mod 745.000 kroner per kilo – næsten dobbelt så meget som 24 karat guld.

Der bliver sat personlig rekord i nye duftindtryk, hvor min næse efter tilpas mange grundige snif nærmest føles lam. Jeg finder dog ud af, at den virker i bedste velgående, da Aivaras finder et par parfumer frem fra BeauFort London, som Leo Crabtree, tidligere trommeslager i elektrobandet The Prodigy, står bag.

”Han er ikke nogen fedtspiller, og han ynder at eksperimentere med duftene,” fortæller han, mens han finder ‘Lignum Vitae’ frem; en parfume, der efter sigende dufter af cookies og har noter af kardemomme og appelsin.

Den har da også en sødlig duft af julebagværk tilsat en syntetisk og skarp parfumeduft, men er alligevel noget blidere end nogle af Crabtrees andre parfumer, der blandt andet har duftnoter af krudt, kanonrøg, brændt træ og britiske bodegaer. En sand parfumemæssig vovehals.

I samme pulje er det værd at smide nichepioneren Alessandro Gualtieri i. Manden, der i branchen kaldes ’Den skøre næse’, har gjort en dyd ud af at lave parfumer med særlige ingredienser og dufte, siden han forlod den kommercielle branche med et ønske om at få frie kreative tøjler.

Han slog sit navn fast på nicheparfumemiljøet med den kulsorte parfume ‘Black Afgano’, der er blevet til af 315 forskellige ingredienser, og som den første parfume nogensinde indeholder hash.

Den sidste parfume Aivaras vil vise mig, stammer fra Alessandro Gualtieris serie ’Orto Parisi’, der alle har den charmerende lighed at indeholde afføring fra køer og urin fra heste. ‘Megamare’, som jeg prøver, indeholder også ambra; et stof der udvindes fra hvalers tarmsten og som alt efter kvalitet kan koste op mod 120.000 kroner per kilo.

”’Megamare’ er en sand klassiker, jeg kunne fortælle om i flere timer,” siger Aivaras, mens han begrænser sig til at fortælle om parfumens duftende kraft.

”Den kan duftes i op til 72 timer, efter den er blevet sprøjtet på huden. Kommer den på tøjet, forsvinder den ikke efter de første to vaske.”

Den er frisk i duften, og de minerale noter giver associationer til havet. Men hvorfor er det nødvendigt at putte alle disse bizarre ingredienser i parfumerne?

”Det bedste svar må være, fordi man kan. I bund og grund handler det om kreativiteten og lysten til at lege med duftene.”

Menneskers brug af parfumerede materialer kan dateres mere end 4.000 år tilbage i tiden, hvor folk fra Mesopotamien (Stort historisk land i området ved Syrien og Irak, red.) brændte forskellige former for harpiks og sandeltræ som en del af religiøse ceremonier. Det var dog først for omkring 1.000 år siden, at det arabiske folk lærte at destillere planter og derved udvinde æteriske olier såsom rosenolie. Det blev grobund for den form for parfume med alkohol, der blev udviklet i den sene middelalder, og som er tæt beslægtet med parfumerne, der bruges i dag.

Imod slutningen af det 19. århundrede begyndte tidens kemikere at forstå duftmolekylerne og deres forbindelser og med tiden blev det muligt at fremstille syntetiske dufte og lægge flere duftnoter i den enkelte parfume.

Da spraydåsen tilmed kom til i slutningen af 1950’erne, vandt den billige parfume for alvor frem. Scenen blev langsomt sat for den kommercielle parfume, hvor syntetiske dufte var billige i produktion og pengene i højere grad kunne bruges på markedsføring i stedet for dyre ingredienser og indpakning.

Mens parfumen historisk set blev brugt til at holde pest og grimme lugte væk fra ansigtet eller som en erstatning for et bad, er parfumens rolle i dag af en mere sensuel og signalmæssig værdi. Nærmest på linje med at tage et par rene underbukser på dagligt. Hvor parfumen hos kvinder historisk set har været en mere integreret del af hygiejnerutinen, vinder den i højere grad også ind hos hannerne.

Ifølge en anden undersøgelse fra Cosmetics Europe er vigtigheden af forskellige former for personlig pleje, heriblandt parfume, steget med 5,5 procentpoint hos mænd i gennemsnit i forhold til en lignende undersøgelse i 2017. I undersøgelsen svarer 70 procent af de adspurgte mænd og kvinder, at kosmetik og plejeprodukter er vigtige i forhold til at opbygge deres selvværd.

I den lille parfumehule hos Aivaras Stanevicius er duftsessionen ved at nå sin ende. Knap tolv parfumer og dobbelt så mange koncentrerede og fintfølende snif senere, føles min næse lam og næseborene dobbelt størrelse. Duftnoterester af blod, cookies og krudt sidder som et intenst sansespor i hukommelsen og næsen. Aivaras siger, at jeg er blevet næseblind.

”Der er ingen dokumenterbare måder at nulstille sin næse på. Der er myten om, at kaffe hjælper med at nulstille lugtesansen. Vi har også kaffe, for nogle kunder føler, at det virker. Det letteste er at gå ud af forretningen og trække lidt frisk luft ind og rense næsen. Det er en god idé at blæse luft ud af næsen for at frigøre duftmolekylerne,” siger han.

Bliver du nogensinde træt af duften af parfume?

”Jeg bliver aldrig træt af duften af parfume. Det er en del af mit liv, og jeg føler mig nøgen, hvis jeg ikke har parfume på.”

Selv bruger han en masse forskellige parfumer. Han tror ikke på, at man skal nøjes med en enkelt parfume. Det er ligesom et stykke tøj: Skal man i teateret, skal man se elegant ud. Skal man på date, skal man være sexet. Derhjemme skal man føle sig komfortabel. Når man dyrker sport, skal man føle sig afslappet.

”Det er min legeplads og min livsstil. Stopper man med at kunne dufte og fornemme parfumen, er det ligegyldigt. Så bruger man bare penge på at please andre i stedet for sig selv. Parfume skal man købe for sin egen skyld.”

Kan du se på folk, når de kommer ind, hvilken type parfume, de er til?

”Nej, det kan jeg ikke. I starten prøvede jeg i mit hoved at lege med idéen om, hvilken parfume der ville passe til folk baseret på udseende. Med tiden fandt jeg ud af, at man ikke se folks duft ud fra deres udseende. Ligesom jeg ikke kan se på folk, hvad deres livret er.”

Engang havde Aivaras en kunde, en stor mand iklædt en lædervest, der var kommet forbi på sin Harley Davidson-motorcykel med to venner. De gik og testede dufte, da han kom forbi Beyoncé-parfumen.

”Det er den bedste duft, jeg nogensinde har duftet,” sagde han. Han viste den til sine venner, som sagde, at den lugtede feminint. Lettere forlegen satte han den tilbage på hylden. To dage senere kom han tilbage alene og købte den. Han kunne ikke glemme den.