Hermann Haraldsson, medstifter af Boozt, fortæller et islandsk erhvervseventyr: ”Vi var fem hvide, midaldrende mænd, der ikke vidste noget om mode”

Man kan bilde sig selv ind, at det er eksotisk at komme til Sverige. Men jeg har endnu til gode at finde distancen, man skal tilbagelægge, før hverdagen slutter og eventyret begynder. Dog kan jeg konkludere en ting: Eventyret er endnu ikke startet i Malmø.

Og dog. For i Malmø bor Boozt. Og hvis man må tillade sig at bruge et ord som eventyr om noget så logistisk avanceret og datadybt som en webshop og den rejse, Boozt har været på, så er et eventyr måske meget præcist.

Du kender formentlig Boozt fra søgemaskinen, når du skal finde nyt tøj. Du kender pakkerne, fortravlede forældre henter hos pakkeudleveringerne, fordi de ikke længere har tid til at gå i fysiske butikker. Spørger du dine naboer, hvad Boozt er, ved de det med al sandsynlighed. Det samme gør dine forældre. Boozt er blevet et household name hos den almene dansker.

Fra deres robotlager, som Boozt har investeret mere end en halv milliard kroner i at udvikle, sælger firmaet i dag tøj, sko og accessories fra 1.200 forskellige mærker. Og de sælger meget af det. Boozt er det hurtigst voksende og mest lønsomme e-commerce-selskab i Europa, ligesom flere ledende venturekapital-fonde vurderer det til at være en af de mest succesfulde e-commerce-virksomheder i verden.

I 2022 omsatte Boozt for fire milliarder kroner. For bare 13 år siden var Boozt stadig kun en idé i hovedet på islandske Hermann Haraldsson, der stadig sidder ved roret. Men siden gik det stærkt, rigtig stærkt. Og det er Hermann Haraldsson, jeg er kørt over sundet for at møde.

Boozts kontor ligger i Malmøs svar på Ørestad. En af den slags bydele, hvor det primære salgsargument hos ejendomsmægleren altid er, at man på enten motorvej eller med offentlig transport kan komme hurtigt derfra igen. Vindblæste gader, caféer med mad, der ikke smager af noget, og en konstant frygt for p-bøder takket være de alt for få parkeringspladser på offentlig vej.

Men når intet på gadeplan frister, bliver tiden på kontoret så meget desto mere effektiv. Der er unge mennesker bag skrivebordene og en go-getter-energi som kun tech-virksomheder kan matche. Folk klæder sig godt, og det skinner igennem, at man inde under motorhjelmen arbejder med modetøj.

Hermann Haraldssons personlige assistent har sammen med hans kommunikationschef skåret to timer ud af kalenderen, og over kaffe, Coca-Cola og kage sidder vi nu her. Fra kontoret har Haraldsson udsigt til andre kontorer og noget, der ligner, at det har været en byggeplads i en evighed og vil være det lang tid endnu. Lidt som Boozt, fristes man til at tænke: altid stadig under udvikling.

”Vi var fem hvide, midaldrende mænd, der ikke vidste noget om mode,” indleder Hermann Haraldsson, da jeg beder ham fortælle om begyndelsen. Men hvad han ikke vidste om mode, kunne han til gengæld i metermål, når det kom til data og markedsføring. Og med et meget stærkt hold, som han håndplukkede blandt venner og kontakter fra SAS, Netcompany og mediebureauer, havde han en klar opskrift på det store skridt ind i den digitale verden:

”Vi ville bygge en digital kopi af Magasin.”

I starten af 2010’erne fandtes webshops, men ingen eller kun meget få havde i Norden dyppet tåen i det, der skulle blive det digitale svar på stormagasinerne. Det var komplekst at have én destination til så mange forskellige brands. Boozt gik da også i luften med bare 12.

Flere gange i den indledende del af vores snak siger Hermann Haraldsson, at teamet, han oprindelig havde sammensat, var så stærkt, at han er overbevist om, at det ville være blevet en succes nærmest uanset hvilken branche, de var gået ind i. Men det var trods alt ikke en tilfældighed, at valget faldt på netop modebranchen i stedet for fx læskedrikke, computerudstyr eller designartikler.

”Mode har høje marginaler. Der var dengang en værdikæde af spillere, som aldrig havde gået op i omkostninger. Folk har tjent så godt. Vi kom fra en verden af små marginaler. To fra tele, en fra SAS, en fra Netcompany og mig selv fra et mediebureau, hvor man virkelig skal være god til drift. Det er et fortærsket ord, men tanken var, at vi kunne gå ind og disrupte det.”

Og det gjorde de. Det gik op, ned, tilbage og frem, og Hermann Haraldsson lagde selv hele sin privatøkonomiske hånd på kogepladen. En stak millioner fra en tidligere exit, en belåning af privatboligen til langt op over skorstenen. Og så maxede han ratepensionen ud. Bare seks år senere blev Boozt børsnoteret. Opskriften? Stenhårdt arbejde. Og en tro på at være en smule gammeldags i en digital verden, der spæner afsted.

Hermann Haraldsson vender igen og igen tilbage til, at han engang var fodboldmålmand. Med det kommer ifølge ham selv evnen til at sætte et hold, og det er den ene styrke, han konstant trækker frem, når han skal beskrive robustheden i det fundament, Boozt blev bygget på. Det, og så det faktum, at han er fra Island. For der er de ikke, som folk er flest.

Er man skåret på en bestemt måde, når man er islænding?

”I min generation i Island blev man tidligt sendt ud at arbejde. I alle ferier. Jeg havde sommerferie i tre måneder og fik mit første sommerferiejob, da jeg var 12 år. Jeg fik at vide af mine forældre, at fra da af måtte jeg selv tjene mine penge. Og så kunne jeg jo regne ud, at jeg skulle knokle i de tre måneder for at have lommepenge til resten af året.”

Hans første job var på en byggeplads og senere på et snedkerværksted. Uden nødvendigvis at have ekstraordinær sans for det, blev unge Hermann tilbudt en lærlingeplads som snedker, hvilket han dog aldrig nåede at komme i gang med. Men penge, dem kunne han tjene, og om lørdagen fik man ekstra takst. Han arbejdede hele tiden for at tjene så mange penge som muligt. For på Island har man et ordsprog: ’Du fisker, når der er fisk.’

”Folk på Island har en enorm arbejdsdisciplin. Du bærer et stort ansvar for dig selv. Ingen gør dit arbejde, det er bare ud over stepperne. Det er et meget entreprenant land. Man arbejder meget, og går man konkurs, så kan man altid få et job i fiskeriet.”

Kan du huske, hvad du brugte pengene på? Eller sparede du dem bare op?

”De blev sat ind på bankkonto. Jeg havde jo tre måneder til at spare op til de ni måneder, hvor jeg ikke havde et job.”

På trods af arbejdsomheden var Hermann Haraldsson med egne ord en lidt vild og lidt uopdragen dreng. Tilfældet ville dog, at hans mors grandkusine var gift med rektoren på Herlufsholm i Næstved. Efter et på besøg på Island havde grandkusinens mand sagt til Hermann Haraldssons forældre, at de bare skulle sende ham dertil, så skulle han nok opdrage ham.

Hvordan var din hverdag på Island versus at komme på kostskole i Danmark?

”Det var fra total frihed til ekstremt faste rammer. Men når jeg tænker tilbage på skolen, tænker jeg, at det var fantastisk. Jeg tror, mit liv ville have fået et helt andet forløb, hvis jeg ikke var kommet derned. Og så gjorde det, at jeg udviklede mig som fodboldspiller.”

Hvordan det?

”Jeg var målmand, som sagt. På Island havde jeg spillet på grusbaner, og i Danmark spillede jeg på græs. Du drømmer ikke om, hvilken forskel det var. Til det bedre. Jeg blev kontaktet af Næstved, som havde et junior- og ynglingehold, der lå i den bedste række. Det eneste problem var bare, at træningen lå samtidig med den obligatoriske lektielæsning og oven i spisningen.”

Hvad gjorde du så?

”Vores skoleleder hed Bjarne Normann Jørgensen, og han var meget fodboldinteresseret. Han gav mig lov på to betingelser: Jeg måtte aldrig sige nej til også at spille på skolens hold. Det kom i første række. Og så måtte min fodboldtræning ikke gå ud over mine karakterer, selvom jeg kom til at skippe aftensmaden og den faste aftenlektielæsning tre gange om ugen.

Så jeg besluttede med mig selv, at jeg simpelthen var nødt til at lave lektier, når alle mine skolekammerater havde fri. Aftalen var så, at hver gang vi fik karakterer, skulle jeg komme ind på hans kontor og gennemgå karaktererne. Hvis de ikke var faldet, fik jeg lov til at fortsætte.”

Hvad lærte det dig?

”Det lærte mig en ekstrem disciplin. For straffen var i mine øjne så hård, hvis jeg ikke måtte få lov til at spille fodbold. Jeg tvang mig selv til at blive disciplineret, og det kan jeg takke Normann for.”

Kan du genkende noget af det, der har været i medierne fra Herlufsholm de seneste år?

”Faktisk ikke. Jeg ved godt, at det er upopulært at sige. Selvfølgelig kan jeg genkende, at der var stærke elever, og at der var svage elever. Og jeg kan også genkende, at det ofte var sådan, at når der startede nye elever efter hver sommerferie, så gik der tre uger, før de første stoppede, fordi det var for hårdt, eller fordi de havde hjemve.

Det var de ældre elever, der disciplinerede de unge elever (i det såkaldte præfektsystem, red.), og der var nok præfekter, der måske udnyttede deres position. Men jeg kan ikke genkende, at der var nogen, der nærmest blev seksuelt misbrugt. I de fem år, jeg var der, oplevede jeg det overhovedet ikke.”

Har dine egne børn gået på Herlufsholm?

”Ja. Min ældste søn har gået der, og min yngste datter går der nu. De har heller ikke oplevet noget. Men når det er sagt: Der er ingen tvivl om, at det har foregået. For der er jo mennesker, der er stået frem. Der findes brodne kar overalt. Selv på fodboldhold er der jo idioter.”

For at forstå de skridt, Boozt tog ind i den hypermoderne, digitaliserede verden, de selv blev medskaber af, er det samtidig nødvendigt at forstå, hvordan man gjorde tingene i gamle dage. Allerede i Boozts unge år løb annoncører i Google og Facebooks retning og koncentrerede større og større bidder af budgetterne til de digitale platforme.

Men Hermann Haraldsson holdt stædigt fast i en kongstanke om, at bare fordi man er et digitalt brand, så skal man ikke udelukkende bruge digitale kanaler. Han havde gennem hele sin karriere været forelsket i tv-mediet som platform, og fordi han havde siddet i chefstolen hos Nordens største medieindkøber, OMD Nordic, havde han det formentlig bedste Rolodex i Danmark. Og når man har kontakterne, kan man lave de bedste aftaler.

”Vores bestyrelse var af den holdning, at tv var gammeldags, det var dødsdømt. Men vi holdt fast i, at de tog helt fejl. I mange år havde jeg rådgivet kunder til at bruge tv, så jeg var meget opsat på, at vi tog vores egen medicin. Tv er et fantastisk medie.”

Webshoppens største ulempe er, at den ikke er fysisk. Du kan ikke gå ind i en butik og mærke varerne eller prøve dem på. Og spørger man Hermann Haraldsson, er medicinen på den udfordring at insistere på at eksistere i den fysiske verden.

”Lad mig give et eksempel: En af vores bedste investeringer er det store lysskilt ved Hans Knudsens Plads (ved Lyngbymotorvejen ind mod København, red.). Jeg kom kørende en aften, og der stod, at reklamepladsen var til leje. Jeg ringede til mine folk og sagde, at det skulle vi leje.”

Hvorfor er det en god investering?

”Det er ret billigt at have. Folk tror, det er meget dyrere, end det i virkeligheden er. Det er derfor, at bankerne har marmor. Det er derfor, at jeg altid har sagt, at vi foretrækker fysiske skilte frem for elektroniske skilte.

Hvorfor?

”Når det er fysisk, får man automatisk et indtryk af, at vi gør os mere umage. Fordi vi bruger penge på det, og fordi det fylder mere. Jo mere fysisk manifestation, desto bedre. Det er også derfor, vi godt kan lide sponsorater og at deltage i store events (Boozt sponsorerer blandt andet Brøndby IF, Malmö FF, Royal Run og er med-afsender på ALT for damernes Kvindeløb, red.).”

Boozt blev børsnoteret i Stockholm i 2017. Det forgyldte Hermann Haraldsson og staben omkring ham, men forud for det gik en maratonindsats, hvor han konstant øjnede målet og konstant var millimeter fra at se det hele falde fra hinanden. Før Boozt havde han været bestyrelsesmedlem i to virksomheder, hvor børsnoteringerne ikke lykkedes, og det er ifølge ham selv forbundet med en følelse af stor skuffelse.

Før en børsnotering hyrer man banker, advokater og finansielle rådgivere. Og så sætter man en dato for, hvornår børsnoteringen skal finde sted. Intention to float kaldes den dato, og det er samtidig også den dato, hvor man teoretisk set bliver økonomisk uafhængig. Hvis man altså vel at mærke lykkes med noteringen. Udover en meget krævende due diligence-proces, hvor samtlige af Boozts processer blev gennemgået, startede også et roadshow, der varede i 14 dage.

”Det går ud på, at du skal møde så mange som muligt i så mange lande som muligt, som du så skal overbevise om at købe aktierne, når virksomheden går på børsen. Det kan være fonde, det kan være familiekontoret, det kan være investorer,” fortæller Hermann Haraldsson.

Hvor var I henne?

”I hele Norden. Alle hovedstæderne og så Gøteborg. Vi var også i Paris, Zürich, Genève. I London, i New York, i Boston og i Chicago. De fleste fonde har den regel, at de ikke vil deltage i en børsnotering uden først at møde ledelsen. Så de skal møde dig. Bankerne sætter møderne op, og så er man i møder fra morgen til aften.

Jeg tror, vi mødte cirka 100 investorer på de 14 dage. Det er lidt ’Succession’-agtigt. Du har en privatchauffør, der fragter dig rundt, og et fly, som du flyver og spiser i. Du checker ind på et hotel, sover, og så i gang igen tidligt fra morgenstunden. Du udnytter tidszonerne, så vi i New York kunne have det første møde klokken 03 om natten med Europa, for der var klokken jo 9 om morgenen, og så det sidste møde klokken 19 om aftenen.”

Var der stor interesse?

”Der var meget stor interesse. Allerede den første dag var der bestilt flere aktier, end der var udbudt. Der var overtegnet.”

Hvad gør man så?

”Man fortsætter. Målet er at have så meget overtegning som muligt. For så begynder slagsmålene blandt investorerne.”

I lykkedes med det, og intet gik galt. Hvordan var den dag, hvor du skulle ringe med klokken i Stockholm?

”Dagen før var vi i Schweiz. Vi begyndte i Zürich, skulle flyve til Genève og skulle så tage den sidste flyver til København og derfra videre til Stockholm. Så var der gudhjælpemig forsinkelser i Genève og risiko for, at vi ikke nåede den sidste flyver til Stockholm.

Men da vi landede i København, fik vi at vide, at flyveren ventede på os. Vores chief operating officer, Niels, som dengang var ansvarlig for vores supply chain, havde tidligere været COO i SAS. Jeg ved ikke, om han havde snakket med nogen. Men vi nåede det. Vi ankom til hotellet klokken 01.30 og skulle så være på Nasdaq klokken 7.30 næste morgen for klokken 9 at kunne ringe med klokken.”

Hvad gjorde du lige bagefter?

”Jeg fløj tilbage til København. Mange måneder før havde jeg købt billetter til en Depeche Mode-koncert i Parken samme aften med min kone. Men jeg var så træt, at jeg sagde til hende, at jeg ikke kunne.

Min kone tog afsted til koncerten med en af sine veninder, så kun min 10-årige datter var hjemme. Vi gik ned på Vedbæk Havn og fik en is. Det var lidt surrealistisk. Jeg var lige blevet økonomisk uafhængig, og jeg fejrede det så med at spise en is sammen med Freya.”

Hvilken is fik du?

”Chokolade og pebermynte. To kugler.”

Hvad er, når du ser på det nu, forskellen på at være økonomisk uafhængig og ikke at være økonomisk uafhængig?

”Færre bekymringer. Livet er lettere. Forskellen er, at man bliver drevet af lyst. Jeg ved, at den dag, jeg ikke kan bidrage eller har lyst længere, så kan jeg lave noget andet. Det er en stor frihed. Men jeg er ikke gået amok.”

Har du fået nye vaner?

”Jeg er blevet lidt mere loose. Alt, hvad der kan reducere friktion i mit liv, det vil jeg gerne fjerne.”

Privatchauffør?

”Nej.”

Rengøring?

”Ja. Og så synes jeg jo, at det er spild af tid at lave mad. Min hustru er god til det, hun kommer fra en norsk familie, så hun synes, det er noget fis at købe for meget udefra. Men jeg prøver at overbevise hende om, at man godt kan få kvalitet, selvom det er udefra. Og så rejser vi, selvfølgelig.Det kan jeg godt lide.”

Har du købt noget efter børsnoteringen, der har været meget dyrt?

”Ja, det har jeg faktisk. En meget dyr, elektrisk golfvogn. Den minder mig om den dag, jeg blev økonomisk uafhængig. Jeg har den stadig, den er seks år gammel nu. Og så købte jeg mit drømmehus. Og en lejlighed på Island. Men jeg passer stadig på pengene. Og jeg køber stadig alt mit tøj på Boozt.”