En tur til Shanghai blev startskuddet for det danske skjortebrand BARONS, der ændrede Joachim Latochas liv. Et par år senere kvittede han jobbet i Deloitte og startede en mission om at lave den ultimative skjorte til manden.
"Vi ville bryde med modeindustriens cykliske trends og 'brug-og-smid-væk'-kultur. I stedet udvikler vi én permanent kollektion, der kontinuerligt forbedres – ligesom iPhonen. Hvad der startede som en god idé over et par øl, viste sig dog at være lidt sværere end forventet at realisere" siger BARONS-grundlægger Joachim Latocha.
I 2014, mens Joachim Latocha arbejdede som Director i Deloittes M&A-afdeling, oplevede han noget, der satte gang i hans fremtidige vision. Efter en intens uge i en industriel forstad i Shanghai, sad han i et varmt højhastighedstog med en kollega. Midt i kaosset bemærkede Joachim, at hans skjorte stadig var skarp, mens kollegaens var krøllet – trods de begge var strøget om morgenen. Denne simple observation blev til en dyb samtale om skjortekvalitet og førte til idéen om BARONS.
Senere, over et par øl, hvor de nye muligheder med direct-to-consumer salg (direkte salg til slutkunden, udenom de traditionelle fordyrrende mellemled) blev vendt og drejet stod analysen klar: I USA var nye D2C brands som Casper, Allbirds, Warby Parker samt Bonobos allerede på hastig fremmarch. De blev enige om at skjortebranchen trængte til en opdatering.
”Da vi grundlagde BARONS, var det klart for os, at vores mission var at skabe den ultimative skjorte. Vi ville bryde med modeindustriens cykliske trends og 'brug-og-smid-væk'-kultur. I stedet udvikler vi én permanent kollektion, der kontinuerligt forbedres – ligesom iPhonen. Hvad der startede som en god idé over et par øl, viste sig dog at være lidt sværere end forventet at realisere” fortæller Joachim med et smil.
Bomuld som en god Bourgogne
I 2016 gik BARONS live med den første generation af skjorter, som dengang bestod af de to modeller: The Consultant og The CEO, som siden er blevet faste klassikere i sortimentet. Siden er The Founder, The Lawyer og senest The Ambassador kommet til. De første generationer blev produceret af metervarer fra den respekterede italienske stofleverandør Albini. Men efter en årrække med konventionel bomuld tog skjortebrandet i 2022 en stor og drastisk beslutning. De ville skifte til 100% økologisk bomuld - en beslutning som havde været under udvikling i to år.
I dag får du Generation 4 skjorter, der udelukkende er baseret på noget af det mest sjældne og eksklusive bomuld i verden - nemlig økologisk Giza og Pima bomuld fra hhv. Egypten og USA. Det helt særlige ved de såkaldt “ELS”-bomuldfibre er at fibrene er ekstra lange. Når ekstra lange fibre spindes til garn, er der færre eksponerede ender langs garnet. Det betyder et glattere, stærkere og mere holdbart tekstil. Bomuldstypen i ELS-kvalitet udgør under 1% af bomuldsmarkedet, på grund af sine særlige kvaliteter samt et meget lille udbud, som skyldes at det kræver nogle helt unikke klimatiske forhold, som kun findes ganske heriblandt fx. i Nildeltaet i Egypten samt i San Joaquin Valley i Californien, hvor bomulden til BARONS skjorter dyrkes.
En enkelt, vedvarende kollektion
Konceptet er uændret: BARONS gør det nemt for mænd at se skarpe ud hver dag ved at fokusere på én, vedvarende kollektion. Når din BARONS-skjorte viser tegn på slid, er det nemt at bestille en identisk ny – simpelt og uden besvær. ”Vores kunder elsker den enkelhed og pålidelighed, som vores skjorter tilbyder. Mange genbestiller fem skjorter om året, så de altid er klar til dagen uden at skulle tænke over tøjet,” siger Joachim.
Joachim på fabriksbesøg hos selskabets garnleverandør i Egypten. BARONS er i dag en af de eneste high-end-skjortebrands, som udelukkende anvender økologisk ELS-bomuld, som er den højeste bomuldkvalitet, der findes.
Joachim på fabriksbesøg hos selskabets garnleverandør i Egypten. BARONS er i dag en af de eneste high-end-skjortebrands, som udelukkende anvender økologisk ELS-bomuld, som er den højeste bomuldkvalitet, der findes.
When Less is More: Udfordrer Paradox of Choice
I en verden fyldt med utallige valg og hurtige trends, tror BARONS på filosofien om, at mere ikke altid er bedre. De tilbyder et begrænset udvalg af tidløse skjorter, så deres kunder kan fokusere på det, der virkelig betyder noget – at se skarpe og professionelle ud, hver dag. Ræsonnementet er, at når du vælger BARONS, behøver du aldrig mere at bekymre dig om, hvad du skal tage på om morgenen.
“Hele idéen er, at når erhvervsmanden én gang har besluttet sig for at gå i skjorter fra BARONS, så behøver han ikke tænke mere på skjorter – resten af livet. Vi har hans ryg - bogstaveligt talt,“ siger Joachim og fortsætter..
”Vores kunder har rigeligt at tænke på i hverdagen. Skjorten behøver ikke at være endnu en ting til den liste. Og det betyder, at vi skal være skarpe på vores tilgængelighed. Vi skal være der, når han har brug for os, ikke når vi har brug for ham,” afslutter Joachim Latocha.
BARONS' Flagship Store på Pilestræde 52 i København K. Med et råt, klinisk og minimalistisk look mærker man, at man er på besøg hos en virksomhed, som går op i de små detaljer.
Flagship Store & shop-in-shop i Magasin
BARONS startede oprindeligt som en 100% online forretning. Men både feedback fra nye kunder samt brugerundersøgelser bekræftede dem i, at det var den rette vej at gå også at være til stede i den fysiske verden.
“En af vores kerneværdier er at gøre livet så nemt som muligt for vores kunder. Vi anerkender selvfølgelig, at nogle kunder har behov for at komme ind i en fysisk butik og se en medarbejder i øjnene første gang, de prøver skjorten på,” forklarer Joachim Latocha.
BARONS' Flagship Store på Pilestræde 52 i København K. Med et råt, klinisk og minimalistisk look mærker man, at man er på besøg hos en virksomhed, som går op i de små detaljer.
Derfor åbnede BARONS i 2023 deres første permanente Flagship Store i det pulserende Pilestræde i København. Senere er også en shop-in-shop i Magasin kgs. Nytorv kommet til, hvor det danske skjortebrand nu er placeret side om side med store internationale skjortebrands.
Oplev BARONS på barons.dk og i deres fysiske butikker
Jeg bliver måske lidt irriteret på mig selv over, at det stadig er så svært for mig at få Mette frem. Det er nok mest, når jeg er på skærmen. Jeg oplever ikke, det er så svært, når jeg er ude at møde folk.
