Les Deux tjener kassen ... men: ”Jeg synes, folk har haft uhyggeligt travlt med at pege fingre ad os”

MAN KAN FORBEREDE SIG til tænderne hjemmefra. Få en udvalgsmand fra New Yorks byråd til at klippe snoren og holde åbningstale, man kan trykke T-shirts, lave basketbolde, invitere alle basketspillende unge mennesker i nabolaget og gøre alt for, at de får en formidabel eftermiddag. Men man kan ikke gøre noget ved regnvejr.

Det må Andreas von der Heide sande få minutter i game time, da han sammen med et par håndfulde medarbejdere fra sit firma Les Deux indvier en basketballbane ved Washington Market Park i TriBeCa i New York City med alt, hvad den kan trække af larm i lokalområdet: dj, hypeman, gratis snacks og sodavand og basketbolde med Les Deux-logoer til fri afbenyttelse.

Forud er gået både en diplomatisk proces og en designproces. Den første handler om overhovedet at få lov, men i modsætning til bureaukraterne i kommunerne i København, Paris og Berlin, hvor von der Heide fik tre kontante afslag på stribe, da han spurgte om muligheden for at lave en basketbane finansieret af Les Deux, var man anderledes klar i New York City.

”Det skal vi bare lave,” var beskeden, og så startede formgivningen af projektet, der altså nu åbner på denne septemberdag i 2023, hvor luftfugtigheden er så høj, at himlen til sidst brister og bliver til regn.

UD OVER MANDETIMER og interne ressourcer har basketbanen kostet rundt regnet 70.000 dollar. Hvorfor overhovedet poste så meget i et projekt, der ikke kan aflæses direkte på en bundlinje? Svaret ligger i initiativet Les Deux Legacy, der er seneste knopskydning hos en af de få internationale iværksættersucceser, den danske tøjbranche har fostret de seneste 10 år.

Og lad os da bare tage det med det samme: Les Deux blev stiftet i 2011 af Andreas von der Heide. Kort efter kom Kristoffer Haapanen med i virksomheden og blev medejer på lige vilkår, og sammen har de bygget en forretning, der er nået ud over Danmarks grænser i en sådan grad, at de i 2021 solgte 56 procent af virksomheden for et trecifret millionbeløb og blev økonomisk uafhængige.

Det er irriterende nemt at blive forpustet i Andreas von der Heides selskab. Du kender måske typen: Hans første maratonløb gennemførte han efter at have tilmeldt sig tirsdagen forinden, fordi hans ven havde sagt, at han ikke troede på, at han ville kunne magte det. Senere gennemførte han en Ironman, selvom han hadede cykeldelen, og det gav ham blod på tanden til at gennemføre 4 Deserts, et fem-dages løb i Sahara på 250 kilometer, hvor han undervejs rejste 400.000 kroner til Kræftens Bekæmpelse (”når du alligevel bruger 18 timer om ugen på træning, kan du lige så godt gøre det med et purpose,” som han siger). Mens han færdiggjorde sin cand.jur, stiftede han Les Deux, egentlig ikke fordi han ville bygge et tøjbrand, men bare være selvstændig, ”fordi jeg har så svært ved autoriteter.”

SÅ HVORFOR I ALVERDEN STÅR vi nu i New York City og kigger på en masse unge mennesker, der lader regn være regn og spiller basket på en spritny bane, der er faldet ned i deres turban og blevet deres nye nabo?

Fordi Andreas von der Heide og hans makker Kristoffer Haapanen ikke har forladt skuden, snarere tværtimod. Bruger man bare to minutter i begges selskab, lærer man hurtigt, at deres sult på at gøre Les Deux til en global virksomhed ikke bliver stillet, før den rent faktisk er det. Og de vil selv være med hele vejen. Selvom det svenske selskab Röko i 2021 kom ind som medejer, er de to stiftere stadig lige så aktive i virksomheden, som de var, da de med 5.000 kroner i hånden startede et T-shirt-brand i 2011 med nogle ganske få produkter. Siden har de få T-shirts udviklet sig til fuldfede kollektioner, hovedkontor ved Tap1 i København og forhandlere i det meste af verden.

Et nyt stort marked for Les Deux er USA, hvor kæder som Nordstrom og Bloomingdales skovler det danske tøj ud i en sådan grad, at man har etableret eget lager i New Jersey for at forkorte forsendelsen af varerne og klappe toldspørgsmål af med myndighederne, så de glider nemmere igennem. Og det store fokus på Nordamerika er en af grundene til, at vi står her.

Hvert år siden Les Deux blev stiftet, har virksomheden leveret sorte tal på bunden. Aldrig for lånte penge, altid ved organisk vækst. Men hvad betyder det så, når man inviterer en svensk medejer med meget dybe lommer med indenfor?

”Ikke noget,” svarer Andreas von der Heide.

Alt er fuldstændig det samme?

”Det er fuldstændig det samme. Vi er lige ambitiøse. Vi går stadig op i hver eneste krone.”

Men det giver vel nogle nye muligheder?

”Det er klart. At gå ind i USA, uanset hvordan du vender og drejer det, er en pæn investering.”

VÆKST KOSTER PENGE, og penge har Les Deux nu fået til for alvor at gå ind i Nordamerika. Man har konstant øjet på bolden, fordi man ved, at de store spillere kan dominere med gigantiske budgetter til markedsføring. Andreas von der Heide kan godt lide at sammenligne Les Deux’ situation med filmen ’300’, hvor 300 spartanere i år 480 f. kr. nedkæmpede krigsherren Xerxes’ enorme persiske hær, der var mange gange større, i Slaget ved Thermopylæ. I USA er Les Deux den frække lillebror, der skal drive gæk med de store.

”Vi leverer tidligere end dem, så vi ligger bedre i butikkerne, og så har vi vores egne mennesker på gulvet. Vi kan kontrollere markedet meget bedre, når vi har vores egne folk på, så de kun fokuserer på Les Deux. For først og fremmest handler det om de mennesker, der repræsenterer os,” fortæller han, og allerede her giver det mening at fortælle om den kultur, Les Deux er kittet sammen af.

Uden et team af glubske arbejdsheste med en overordentlig god sans for fest var virksomheden nemlig aldrig nået til, hvor den er i dag.

Les Deux samler på medarbejdere, der er ”topmotiverede,” fortæller Andreas von der Heide mig, og kigger man rundt blandt de Les Deux-soldater, der er taget med over Atlanten for enten at skyde content, træne butikspersonale i stormagasinerne Uptown eller etablere lager i New Jersey, er det tydeligt, hvordan man lever og ånder for Les Deux.

Det er ikke unormalt at se Les Deux-tatoveringer på medarbejderne. Spørger man dem direkte, siger mange, at ”Les Deux er for life,” ikke fordi de ikke ved, at de kunne få arbejde et andet sted, det kunne de nemt, men fordi det er svært at forestille sig et sted med den pakke, Les Deux tilbyder.

Det er et sted, hvor man på en håndfuld år kan få indfriet flere ambitioner, end mange mennesker når på et helt liv. Der er flere eksempler på nøglemedarbejdere, der er startet som juniorer eller praktikanter i firmaet, og som nu er øverste ledere for hver deres område. Og så er det også et sted, hvor benhårdt arbejde bliver balanceret med en kultur, hvor man er endog rigtig god til at fejre sine sejre, siger medarbejderne.

EN AF DE FØRSTE GANGE, jeg selv mødte Andreas von der Heide og resten af kernen i Les Deux, var til en middag på restauranten Pluto i København en bagende augustdag i 2021. Det var på ryggen af en corona-pandemi, hvor virksomheden var eksploderet i vækst, og det var samtidig ganske kort tid efter, at von der Heide og Kristoffer Haapanen havde solgt over halvdelen af firmaet til det svenske kapitalselskab. Solen skinnede i mere end én betydning på det dengang blot 10 år gamle brand.

Les Deux havde booket hele restauranten og inviteret indkøbere og agenter og venner af huset. Jeg skulle tidligt op og på weekendtur dagen efter, så jeg vidste, det ikke skulle blive sent, men min plan om kort proces blev allerede under velkomstøllen foran restauranten forsøgt forpurret af værterne, der lod bakker med shots gå rundt, før vi overhovedet havde fået noget at spise.

Under forretten blev der sendt espresso martini ind på bordene, dernæst holdt von der Heide en tale, der bedst kan beskrives som et dansk bud på en peptalk i stil med den, Jordan Belfort holder i ’The Wolf of Wall Street’, og da dj’en Martin Baltzer under hovedretten åbnede dansegulvet med et musikudvalg så rytmisk, at ingen længere gad pligtspise, lod gæsterne middag være middag og fandt det seriøse festhumør frem. Da jeg lidt efter midnat listede af, var festen ingenlunde peaket endnu, selvom den allerede var i højere gear end en sommerkåd studenterkørsel.

Men hvorfor spiller det sociale så stor en rolle, spørger jeg Andreas von der Heide en morgen, hvor vi mødes på Frederiksberg. Det er ikke første gang, han har tænkt over svaret på det spørgsmål, og hans respons falder prompte.

”Folk, der har det godt, har lyst til at være i virksomheden længere. På den måde bevarer vi kulturen, og så performer de bedre. Hvorfor lavede vi Les Deux? Fordi jeg synes, det er så sjovt at gå på arbejde. Min far døde, da han var 36 år. Nu når jeg selv den alder (som hans far var, da han døde, red.). Jeg får energi af, når folk har det godt. Vi skal have det sjovt, mens vi er her.”

SOM EN EVIG PÅMINDELSE om det sidste har Andreas von der Heide en tatovering med datoen for farens død på armen. Tiden er knap, dagene løber.

Man er god til at drive forretning i Les Deux. Man ved, hvilke ting man skal gøre om fredagen, for at unge mennesker giver den en ekstra skalle om mandagen – hvor fornøjelsen i øvrigt ikke slutter; hovedkontoret på Raffinaderivej ved siden af Tap1 i København er indrettet med en basketbane og et stort barområde. Der er også blevet plads til et stort motionscenter, hvor de ansatte har en evighedskonkurrence kørende om at have det bedste resultat på en såkaldt assault bike, hvor man både cykler og skubber armene frem og tilbage i en mælkesyrefremkaldende, synkroniseret bevægelse, der minder dig om, hvad du fik at spise til morgenmad.

Rekorden på kontoret? Den har Andreas von der Heide. Da jeg sender ham en sms for at høre, præcis hvad rekorden er (3.718 meter på fem minutter), svarer han med et billede af score-boardet og spørger:

”Udfordrer du?”

Han har efterhånden udviklet en formidabel evne til at vælge de kampe, han ved, han vinder.

Lad mig give endnu et eksempel på den dedikation, man flasker medarbederne op med i Les Deux:

Fordi det ligger så dybt i nogle af medarbejderne, at intet skal ødsles væk, og alle investeringer skal kunne regnes hjem, vender mange af dem med budgetansvar stadig hver en krone, før de bruger dem. Som eksempelvis marketingchefen Nick Nissen, der på basketturen til New York insisterede på en flyrute frem og tilbage med en umenneskelig mellemlanding i en østeuropæisk udørk for at holde billetprisen så lav som muligt. Resten af teamet fløj direkte, men ikke Nick Nissen; for ham er det stadig så indgroet en dyd, at omkostningerne bliver holdt nede, så overskuddet kan blive holdt oppe.

Jeg har mødt ham et par gange, når jeg har interviewet Andreas von der Heide, og jeg kan bedst beskrive Nick Nissens loyalitet til firmaet således: Skulle jeg sendes i krig, måtte det gerne være med ham.

MEN ER DER IKKE en risiko ved at tale så intenst om kultur i alt, man gør, og kræve så stor dedikation af medarbejderne, spørger jeg von der Heide under turen til New York.

”I starten kaldte vi det ’Les Deux Family’. Men man kan jo ikke fyre et familiemedlem, og det kan vi nogle gange være nødt til, og derfor er vi stoppet med at bruge den betegnelse om det fællesskab, vi har.”

Hvad er I så?

”Vi ser det i langt højere grad som et community, der bliver udgjort både af folk rundt om brandet og af vores egne ansatte, der tegner virksomheden. Vi har bygget Les Deux på nogle grundlæggende principper om at være gode mennesker, og at ingen enkeltindivider er større end holdet.”

Men nogle gange spiller det vel ikke med en medarbejder?

”Vi kalder det tough love. Vi holder sindssygt meget af hinanden på kryds og tværs. Men putter du ikke Les Deux … ikke over alt andet, men putter du ikke Les Deux højest i mange sammenhænge, så kan du have svært ved at komme ind i vores community.”

Der er vel også en gang imellem behov for at have nogle snakke, der er hårde?

”Det har vi også. Dem har vi masser af. Men vi har dem på en ordentlig måde. Du kan sagtens finde tidligere og nuværende medarbejdere, der vil beskrive vores miljø som hårdt.”

Hvordan det?

”Vi vil vinde. Vi går på banen hver dag for at kæmpe. Vi skal være bedre hele tiden. Lige nu sidder vi to i New York og kigger på et fuldstændig fantastisk eksekveret koncept med en helt ny basketbane, vi har renoveret i samarbejde med New York City og vores egne partnere, og det eneste, jeg tænker på, er, hvordan det kan blive vildere.”

På den måde bliver du meget selv eksponent for et performance-miljø?

”Det her er ikke anderledes end en fodboldkamp eller en basketkamp. Hvis min kundeservice eller mit lager ikke performer, hvis vores kvalitet i tøjet ikke er god nok … så er alt det her lige meget. Jeg vil virkelig gerne have, at folk forstår det.”

Hvordan passer man ind hos jer?

”Tidligere skulle vi bare have nogle hænder ind, for vi havde ikke råd til at ansætte erfarne mennesker. Så vi tog en masse unge mennesker ind og gav dem chancen. Patrick derovre arbejdede på lageret hos Ilse Jacobsen. Nu står han i New York og skal bygge et lager-setup for hele USA. Vi kaster folk ud på dybt vand og ser, hvem der kan svømme i land.”

EN ANDEN VIGTIG NØGLEFIGUR I LES DEUX er Mathias H. Jensen, der er creative director og har været i virksomheden i 12 år. Han beskriver sammenholdet sådan her:

”Når jeg har flyttet eller skullet male min lejlighed, har det været dem fra kontoret, der er troppet op. Så selvom vi er påpasselige med at bruge ’Les Deux Family’, er de stadig familie for mig.”

Som creative director er Mathias H. Jensen hovedansvarlig for det udtryk, Les Deux har, og at det tøj og de kampagner, der bliver skabt, rent faktisk flytter både brandet og nogle varer. Han arbejder med en betegnelse, han kalder ’calculated creativity’, der kort sagt betyder, at Les Deux altid har været en forretning, før det har været en designvirksomhed. Det lyder banalt, når han siger det:

”Vi skal ikke bruge penge, uden at vi kan tjene dem hjem igen.”

Gennem tiden har man ikke haft fokus på design for designets skyld hos Les Deux. Det bliver dog ifølge Mathias H. Jensen til mere og mere, men tilgangen har tidligere været, at tallene og det kommercielle er kommet først. Men det er netop spillereglerne og den analytiske tilgang, der skaber et spillerum for kreativitet, hvor sandsynligheden for at lykkes er så meget større.

”Vi ved, hvad et produkt skal koste for at sælge godt. Vi ved, hvordan det skal se ud. Vi har så mange tal og kan forudsige, hvilke produkter der kan bære hvilken indtjening. Og det arbejder vi ud fra. For nogle er det modstridende for den kreative proces, for mig er det en meget stor hjælp og en af ingredienserne i vores succes. Ofte er det nemmere at være kreativ, når man har nogle klare spilleregler.”

Med din titel er du vel en af de mest kreative i virksomheden. Du føler ikke, at din kreativitet bliver stækket, fordi alt er så kalkuleret?

”Nej, den bliver bedre. Jeg ved, hvilke parametre vi skal tjekke af, for at et produkt kommer ud at gå på gaden, og det er trods alt det vigtigste. Vi udvikler konstant på pasform, metervarer og kampagnemateriale, og selvom data er vigtigt, så er det også vigtigt, at vi af og til siger ’nu glemmer vi tallene, lad os lave noget helt uventet.’”

Og så er der det med at være en del af det fine selskab i Danmark, som Les Deux gennem tiden har arbejdet med. Udfordringen, ifølge Mathias H. Jensen, ved at være cool i Danmark, er, at man skal være meget selektiv og nærmest vælge ikke at tjene penge. For så er man svær at få fat i, og er man svært tilgængelig, er man per automatik cool.

”Vi har valgt at være en kommerciel virksomhed, og i den etablerede danske modebranche er det ikke nødvendigvis cool at være dét. Det er i manges øjne federe at være ’the struggling artist’. Eksklusivitet skaber interesse. Så når vi sælger i mange butikker i mange byer i Danmark, så er vi meget, meget lettilgængelige. Og ikke nok med at vi er tilgængelige fysisk, vi er også tilgængelige økonomisk, fordi vores varer har en god pris.”

I butikker i udlandet ligger Les Deux gerne side om side med internationale og anerkendte brands som Maison Kitsuné og A.P.C. Her dømmer ingen Les Deux for noget, de er eller ikke er. Men det er en sko, der trykker på hjemmemarkedet.

I er øjensynligt en af de mest markante og succesfulde virksomheder i dansk herremode, og man kan ikke besøge en dansk uddannelsesinstitution eller arbejdsplads uden at se jeres logo på mænd i alle aldre. Men synes du, I får nok anerkendelse af den etablerede branche i Danmark?

”Nej. Jeg tror ikke, folk har forstået, hvad det har krævet at komme hertil. Jeg synes, folk har haft uhyggeligt travlt med at pege fingre ad os og fortælle os, at vi ikke var en del af det fine selskab i den etablerede modebranche. Og det forstår jeg ikke,” siger Mathias H. Jensen.

Hvorfor egentlig overhovedet bekymre jer om det, når I kunne nøjes med at fokusere på at levere gode resultater, have glade medarbejdere, åbne basketbaner i New York og sælge i masser af lande?

”Jo, men det gør jeg jo også.”

Det er jo bare en lillebitte sejr, du gerne vil have, som du ikke har fået endnu? Hvorfor ikke bare ignorere det og i stedet kæmpe de kampe, I ved, I kan vinde?

”Vi får sindssygt meget anerkendelse. Jeg undrer mig bare over, hvorfor den anerkendelse ikke eksisterer i dansk mode. I udlandet fortæller folk mig, hvor fuldstændig unikt det er, det vi har skabt. Fodboldspillere, der tjener millioner, køber tøjet af sig selv og går i det. Sangere og influencere skriver til os og spørger på tøjet. I mine øjne har vi overhalet vores skandinaviske konkurrenter og er nu i færd med at skabe et navn på den internationale scene. Det, synes jeg, er ret særligt.”

DER ER EN TING, DER GÅR IGEN, de gange jeg har mødt Andreas von der Heide. Han spørger altid ind til mig og mit arbejde, fordi han er oprigtigt nysgerrig, men ellers er det primært mig, der stiller spørgsmålene til ham, som han så svarer på. Og om aftenen, når børnene er lagt i seng, og tiden igen er hans egen, får jeg tit en opfølgende sms.

I den sene vinter mødes vi på en café i København, så jeg over en kop kaffe kan få svar på mine sidste spørgsmål om ham og firmaet. Vi taler igen-igen om den stærke virksomhedskultur hos Les Deux, som hæver sig over Excel-ark og salgsfremstød, men som kan være svær at forklare, når man bliver spurgt direkte.

Og vanen tro tikker der en sms ind, lige før jeg er på vej i seng. Der har været rod i det amerikanske set-up, hvor endnu en Les Deux-butik i stormagasinet Bloomingdales skal åbne.

Han skriver:

”I dag var kl. 18, da jeg kom hjem og der tikkede en mail ind fra Bloomingdales.

Den butik, vi skulle åbne i dag, er ikke klar. Der går lige præcis 2,5 minut, så er vores salgschef på fra Mexico.

Kristoffer og Mathias (Haapanen og H. Jensen, red.) går fra aftensmaden.

Jeg selv må udskyde min date med min hustru. Sermin (Önder, chef for kundeservice, red.) går på kontoret.

Vi får US-teamet og Bloomingdales merchandisere på telefonen, og inden for 15 minutter har jeg to mand fysisk i butikken på 59th Street i NYC.

Det er svaret på, hvorfor vi lykkes. Vi er et hold, og vi gør, hvad der skal til.

Alt endte godt, og de små fejl blev rettet til.

God aften, A.”

Andreas von der Heide får det sidste ord. Og dagen efter angriber de igen.