Der er kø foran Gucci på Strøget: Hvem køber luksustøj i krisetider?

Hvis du henover sommeren har slentret en tur ned ad Strøget i Indre København, har du måske lagt mærke til det: Klemt inde mellem efterladte butikslokaler med ”til leje”-skilte på facaden og tomme turistbutikker med urørte køleskabsmagneter og postkort slanger menneskekøerne sig ud fra luksusbutikker som Gucci, Louis Vuitton og Givenchy. Modsat tidligere er det ikke kinesiske og russiske turister, der fylder butikkerne – det er i stigende grad danskere, svenskere og nordmænd, der er på jagt efter tasker, tøj og sko til mange tusind kroner.

I efterdønningerne af coronakrisen, hvor mindre erhvervsdrivende er presset til det yderste, klarer velkendte luksusbrands sig bemærkelsesværdigt godt de manglende turister taget i betragtning.

”Vi kan mærke og læse på markedet, at luksusprodukterne kommer bedre igennem krisen end de produkter, der groft sagt er en del af ’brug og smid væk’-kulturen. Folk vil hellere købe noget klassisk i høj kvalitet, der holder i lang tid. Det kan vi se på de varer, der bliver solgt for tiden. Det er klassiske ting, der ikke er sæsonbetonede, og som køberne vil have de næste mange, mange sæsoner.”

Sådan lyder det fra Marius Møller, som med sin bror Thomas ejer Group 88, der bestyrer og forhandler en lang række luksusmærker som Valentino, Gucci og Loewe i Skandinavien. De har med stor bekymring observeret konsekvenserne af den manglende turisme på de københavnske hovedgader, men har været positivt overraskede over de skandinaviske kunders loyalitet og velvilje til at investere i luksusprodukter under den forsømte coronasommer.

Hans ord bakkes op af konsulenthuset McKinsey, der i april lancerede rapporten ’The State of Fashion 2020 Coronavirus Update’. Her fremgår det blandt andet, at luksusmærkerne typisk rammes mindre hårdt af en finanskrise end den resterende modeindustri. Samme mekanisme fandt sted efter finanskrisen i 2008, hvor Gucci og LVHM, der blandt andre ejer Louis Vuitton og Christian Dior, kom relativt helskindet igennem krisen.

Ligesom Marius Møller betoner McKinsey-rapporten, at bæredygtighedsagendaen taler til luksusmærkernes fordel: Forbrugerne vil hellere købe én dyr ting end fem billige.

Strøget i København.

I juni kom det frem, at Gucci havde hævet priserne på deres håndtasker med mellem fem og ni procent. I stedet for at sminke prisstigningen skiltede Gucci dog åbent med, at prisstigningen var en direkte konsekvens af coronakrisen. Ifølge Morten Gade Steinmetz, der er partner i Deloitte med ekspertise indenfor mode- og luksusbranchen, er dette et tydeligt eksempel på, at luksusmærkerne har stor tiltro til kundernes loyalitet:

”Mærker som Gucci, Louis Vuitton og Versace har så stærke brands, at det ikke gør den store forskel, om kunderne nu skal betale 11.000 og ikke længere 10.000 kroner for en taske. Hvis kunderne gerne vil have den taske, betaler de det, som den nu engang koster,” siger han.

”Deres kunder er mere loyale og ikke så prisfølsomme. De køber efter nogle andre parametre som etnicitet og brandhistorie.”

Denne loyalitet overfor stærke brands kan have bragt luksusmærkerne igennem krisen med skindet på næsen. Marius Møller understreger, at Group 88’s omsætning er langt fra, hvor den skal være, men at tallene kunne have været langt mere bekymrende:

”De internationale kunder mangler. Det er en vigtig faktor. Vores brands er internationalt anerkendte, så vores kundegrundlag er jo også derefter,” siger han og fortæller, at de internationale kunder på en normal sommer står for omkring 30 % af salget:

”Det interessante er, at vores omsætning ikke falder med 30 %. Der ser vi, at den panturisme, der foregår indenfor Skandinavien, kompenserer for en del af tabet. Danskere og andre skandinaver bruger mere tid på at komme rundt i landet, herunder også at shoppe i København i stedet for i Paris eller Milano. Vi baserer vores omsætning mere på den danske, svenske og norske kunde.”

”Vi har altid haft som mantra, at vores butikker er for alle kunder. Der er dem, der er meget trendy og sæsonbetonede, men dem ser vi mindre end før corona. Nu er det mere den normale dansker, som måske for ti år siden havde været lidt nervøs for at gå med luksuriøse mærkevarer, fordi de ikke ville vise sig for meget frem. I dag er vores kunder ung som gammel, trendy som traditionel og lokal som international.”