Endelig gør kvinderne indtog i urbranchen

Under dette års Watches & Wonders stod to ting klart for deltagerne på urmessen i Gèneve. Urbranchen har fået fokus på bæredygtighed og på køn. Begge dele har været under opsejling i årevis, men nu bliver de italesat på én og samme tid.

Måske fordi de i bund og grund hænger sammen. Det handler ikke kun om den grønne omstilling af hensyn til planetens knappe ressourcer, men om at skabe en bæredygtig forretning, der taler til mere end bare mændene: urenes traditionelle fanskare og loyale målgruppe. Det nye fokus skyldes ikke kun et anfald af politisk korrekthed fra schweizernes side, men en erkendelse af, at stadig flere kvinder er begyndt at interessere sig for armbåndsure og selv køber dem. Kvinderne venter ikke længere på at få drømmeuret i morgengave.

Urmærkerne har lugtet lunten og er begyndt at nedtone stereotyperne. Et eksempel er IWC, der i 1990’erne var kendt for bøvede, kønsnormative reklamer, der ikke ville være gået i dag. Da IWC lancerede et mekanisk armbåndsur med evighedskalender, lød teksten i annoncerne: ’Almost as complicated as a woman. Except it’s on time.’ En anden klassisk IWC-onkel-joke fra perioden var Portugieser-uret, der fik følgende ord med på vejen: ’Ladies, you ride our Harleys, smoke our Havanas, drink our Glenmorangie. Hands off our IWC.’

IWC har i dag fjernet opdelingen af deres modeller i herre- og dameure og er i stedet på deres hjemmeside begyndt at gruppere ure efter kassestørrelse og kategorier som Sport eller Classic. Det samme gør Zenith, hvis kunder nu består af mere end en fjerdedel kvinder. Her konstaterer man, at yngre købere ikke kan lide kønsklassificeringer, så dem har man droppet.

Rolex har stadig en søgefunktion, som opdeler i kategorier for ’mænd’ og ’kvinder’, men man skal lede længe efter den. På forsiden står kun ’ure’, hvilket sikkert er klogt, for hvis der er et urbrand, der har tag i kvinderne med ure, som oprindeligt blev lanceret til mænd, så er det Rolex.

For nogle år siden kom Johann Rupert, der er Richemont-gruppens CEO, med en udtalelse, som man ikke hører hver dag i den schweiziske urindustri: ”Jeg vil se færre grå mænd. Vi har for få kvinder. Vi har ikke nok mangfoldighed,” lød det fra den gråsprængte topchef, som gennem sit luksuskonglomerat ejer urbrands som A. Lange & Söhne, IWC og Jaeger-LeCoultre. Der var kun ét problem:

”Det var en vidunderlig sætning, men efter min mening har intet ændret sig indtil videre. Kvinder er stadig en undtagelse i branchen,” siger Judith Borowski.

Hun er chef for design og branding hos Nomos Glashütte, en af Tysklands største producenter af mekaniske ure med hovedkvarter i Glashütte. Meget få urproducenter laver unisex-ure i moderate størrelser, men Nomos er en undtagelse.

Brandets første ur, Tangente, blev lanceret i 1992 i en 35-millimeter urkasse med et Bauhaus-inspireret design, der talte til begge køn.

Judith Borowski mener, at et stigende antal kvinder er trætte af at se på ure, de ikke kan have på. Fordi urene er for store, ikke passer ordentligt eller simpelthen ikke er lavet til kvinder. Ifølge Borowski er problemet, at mange urmodeller til kvinder ofte er designet af mænd – som gaver, mænd formodes at give til kvinder. Det er kort sagt ofte små ure, der er besat med glitrende juveler. ”Stereotyper, der efter min mening har udlevet deres brugbarhed,” siger Borowski.

Hun sætter fingeren på et ømt punkt. I urbranchen har man i årtier haft et stedmoderligt forhold til dameure, der ofte er blevet udstyret med et kvartsværk, fordi det er billigere og mindre, og fordi kvinder angiveligt ikke gik op i mekaniske urværker.

Det kom blandt andet til udtryk i schweizisk værkstedshumor som udtrykket ’shrink it, then pink it,’ som i årtier var urbranchens uofficielle tilgang til dameure. Det dækker over, at urproducenterne tog et klassisk herreur i et ’seriøst’ design, reducerede størrelsen på uret og farvede urskiven lyserød eller blingede det ud med diamanter. Så havde man et dameur.

Der har selvfølgelig været undtagelser: I 1999 var Patek Philippe det første af de store urhuse til at henvende sig til kvinder med en decideret kollektion til kvinder, Twenty-4. Og tilbage i 1975 hyrede Audemars Piguet urdesigneren Jacqueline Dimier til at optimere Gérald Gentas ikoniske Royal Oak-ur til kvinder. Det gjorde Dimier så overbevisende, at hun forblev leder af Audemars Piguets designafdeling i 25 år.

Ikke desto mindre har der været langt mellem snapsene for de kvinder, der ønskede sig et ordenligt luksusur, som ikke bare var et spinoff af en herremodel eller en pyntegenstand forklædt som ur. Det er uafhængige kvindelige urmagere som Eva Leube, Rebecca Struthers og Fiona Krüger ved at lave om på. Det er blot nogle af de kvinder, som er begyndt at lave håndlavede, mekaniske ure til kræsne kunder, der tæller både mænd og kvinder. De er ikke just for alle, for priserne lander hurtigt på en halv million kroner for et armbåndsur, men de gør enhver snak om, at high-end urmageri er mændenes domæne, til skamme.

Ifølge Hannelore Lass er de største udfordringer for kvinder i urbranchen ikke så forskellige fra andre brancher. Fx hvis man vil gøre karriere og nå til tops i en virksomhed med en overvægt af gråsprængte herrer. Nede på produktionsgulvet er situationen i branchen dog en anden, end den er på direktionsgangene. Her er der lige mange mænd og kvinder.

”Om man er god eller ej til et håndværk, er jo ret nemt at se ud fra resultaterne. Jeg har altid oplevet stor accept, og kollegaer som er utroligt gode til at samarbejde. Når man har en stor passion for et fag, er køn simpelthen ikke afgørende,” siger Lass.

Hun forudser en ”fremragende” fremtid for kvinder i urbranchen. Blandt andet fordi kundekredsen af kvinder hele tiden bliver bredere, men også fordi kvinderne stiller højere krav til urene. ”Jeg tror også, at det kommer til at afspejle sig i antallet af kvinder, som vælger at gå i den retning rent professionelt,” siger Hannelore Lass.

Et andet eksempel på de mere hjemlige breddegrader er Hannelore Lass, der er urmager og uddannet håndgravør fra Staatliche Zeichenakademie Hanau, en af Europas ældste guldsmedeskoler.

Hannelore Lass arbejder i dag fra sit eget urmagerværksted på Sydfyn sammen med sin danske mand, urmageren Christian Lass, som for nylig lancerede sit første ur, Model 30CP. De to mødte hinanden, mens de arbejdede for den schweiziske urmager Vianney Halter, en af sværvægterne i den uafhængige ur-industri, hvis ure sælges for millioner af kroner stykket.

Hannelore Lass mener ikke, at urmageriet som profession er et klassisk mandefag: ”Der arbejder lige så mange kvinder som mænd i urbranchen. Men mænd er helt klart stadig i flertal, når det handler om teknisk udvikling, mens kvinder har en ret stor andel i designudvikling og æstetik.”

Nu er der ikke meget godt at sige om corona-pandemien, men en af fordelene ved lockdown var, at vi kedede os gevaldigt. En af konsekvenserne af det har været, at flere kvinder på sociale medier som Instagram og Clubhouse er begyndt at interessere sig for ure. En af dem er 31-årige Brynn Wallner, der konstaterede, at urbranchen ikke rigtigt havde hendes demografi i tankerne. Det lå i kortene, at hendes generation skulle aspirere til en dag at købe en Gucci-taske, men ikke et luksusur.

I 2021 oprettede Wallner derfor websitet Dimepiece.co for at ”afmystificere” urverdenen og lave en guide til unge mennesker på udkig efter deres første ordentlige ur. Wallner konstaterede også, at de tydelige skel mellem størrelse, komplikationer og ædelstene, der engang tydeligt adskilte herre- og dameure, er ved at blive udvisket i dag.

”Det virker måske ikke banebrydende for udenforstående, men det er en revolutionerende idé inden for luksusur-verdenen, som bevæger sig i et ekstremt langsomt tempo sammenlignet med andre brancher,” har hun sagt til The Wall Street Journal.

Wallner er blot én blandt mange influencere, mænd som kvinder, der på sociale medier gør op med de traditionelle termer som ’herreur’ og ’dameur’. Når Kanye West bliver set med et 22-millimeter Cartier Crash eller Jay-Z med et 27-millimeter Jaeger-LeCoultre Reverso Duo, går det ikke ubemærket hen, men bliver postet, kommenteret og repostet af influencere som netop Brynn Wallner.

Alt dette noterer man sig selvfølgelig også i en urbranche, der har god grund til at gentænke sine kategorier. Ifølge en ny rapport fra konsulentfirmaet Bain & Company vil millenials fremover sætte sig tungt på luksussektoren.

De forventes at udgøre 70 procent af det globale luksusmarked i 2025 og er ifølge rapporten en målgruppe, som vil forandre luksusbrands fra traditionelle producenter til ’formålsdrevne aktører i et mere bæredygtigt, mangfoldigt og lige samfund.’ Eller som Kat Shoulders, medstifter af podcasten Tenn and Two, har skrevet på Instagram:

’Jeg har i årevis sagt, at ure skal være som biler. Tag kønnet ud af brandet, og lad bare folk vælge, hvad der passer dem bedst.’