Euromans chefredaktør: “Er salget af Supreme den endelige korsfæstelse af hypebeast-kulturen?"

Det amerikanske streetwear-brand Supreme er blevet solgt til VF Corporation. VF Corp ejer i forvejen brands som The North Face, Timberland og Vans. Prisen er 2,1 mia USD. Dermed har Carlyle Group, som i 2017 købte 50% af aktierne i Supreme for 500 mio USD, fået forrentet sin investering med 100% på blot tre år.

Med VF Corporation har Supreme fundet en oplagt ny ejer. Supreme har lavet flere samarbejder med både Vans og Timberland, ligesom de fælles kollektioner med The North Face over årene har affødt nogle af de mest eftertragtede stykker overtøj i moderne streetwear-historie.

Men hvorfor sælger Supreme? Og hvorfor køber VF Corp?

VF Corp får med Supreme adgang til et ekstremt attraktivt segment af unge, ultraloyale kunder. I en verden af trends, hvor moden skifter hurtigere, end sæsonerne kan nå at følge med, har Supreme på magisk vis formået at holde sig milevidt foran konkurrenterne. Som det vel nok eneste brand i verden har Supreme gennem mere end 25 år været det absolut mest eftertragtede, streetkids har kunnet iføre sig. Der har været andre og der har været større brands. Men enten har de mistet den, eller også er de brændt ud. Succeser kommer og går. Supreme har ikke haft andet end stamina. Det er kun gået en vej. Op.

Supreme er symbolet på at være in the know. Supreme er downtown Manhattan. Supreme er totalt ubehøvlet kundeservice, bare fordi de kan. Supreme er alle de skateboardere, du drømmer om at være og som din kæreste drømmer om at gå i seng med. Der er ingen over og ingen ved siden af Supreme, når det kommer til New York cool. Men det er ikke kun for de få og for de unge. Supreme blev for alvor voksne, da de i 2017 skabte en kollektion med Louis Vuitton og dermed blev katapulteret direkte ind på den parisiske runway; den mest prestigiøse i verden - i øvrigt få måneder før, de skrev under på salget til Carlyle Group.

Supreme får hos VF Corp nærmest ubegrænset adgang til kapital, ligesom adgang til VF Corps supply chain må formodes at sende flere penge direkte på bundlinjen hos Supreme. Med hjælp fra VF Corps distribution må det også forventes, at Supreme kommer til at skalere deres brand i langt højere grad, end tilfældet er i dag, hvor Supreme er et relativt lille brand med blot 12 egne butikker på verdensplan. Det bliver interessant at se hvordan.

Og så kommer 10.000 kr.-spørgsmålet: Kan Supreme vedblive at være cool hos de rigtige, selvom man nu for alvor og på bogstaveligste vis har solgt ud?

Ja. Men nøglen ligger hos James Jebbia.

Hidtil har Supreme-stifteren insisteret på at vokse brandet organisk, nærmest med overlagt langsomhed. “Hvis vi kan sælge 600 af en T-shirt, laver vi 400,” sagde han engang i et interview. Ingen skal fortælle ham, hvordan man laver business. Men han kan fortælle alle, hvordan man skaber vedholdende hype. Konsekvensen har været en nærmest sekterisk loyalitet hos en kundeskare, der er blevet større for hver dag.

Med Carlyle Groups aktiekøb i 2017 blev der formentlig sat konsulenter på opgaven med at trimme forretningen, fjerne fedt og gøre klar til videresalg. Det sker nu. Men Supreme har stadig beholdt deres cool takket være Jebbia. Mit bud er, at Supreme først bliver udvandet og irrelevant den dag, han forlader broen.

Og det er lige præcis det, der netop taget et stort skridt til med salget til VF Corp. For når Jebbia nu ikke længere ejer hele eller dele af virksomheden, ejer han heller ikke de ultimative beslutninger. Beslutninger om skalering. Beslutninger om butikker. Beslutninger om collabs. Beslutninger om e-commerce. Og så videre. Money talks. Og mon ikke der nu skal tjenes rigtig mange penge? Det bliver interessant at se, hvor meget der bliver trykket på speederen. Og hvor lang tid der går, inden hype-kulturen kan endeligt korsfæste sig selv og på ny opstå.

Trænger vi ikke snart til det?