Euroman guider: Rolex for begyndere

MAN VED, AT et brand har universel appel, når det er det første, man tilbyder en fremmed livsform. Som Danny DeVito gør i Tim Burtons sci-fi-pastiche ’Mars Attacks!’ fra 1996, hvor DeVito, kort før han bliver zappet til atomer af det uimponerede rumvæsen, tilbyder sit armbåndsur i gave med ordene: ’Here, you want my watch? Take it! Go on, it’s a Rolex!’

Rolex har altid haft en særlig plads i popkulturen, som statussymbol og identitetsmarkør. Hvem husker ikke ’American Psycho’ af Bret Easton Ellis, hvor hovedpersonen Patrick Bateman omtaler sit Rolex Datejust 26 gange i løbet af romanen. Det er noget særligt. Eller, som en alarmeret Bateman siger til en prostitueret midt under et samleje: ’Don’t touch the Rolex!’ Men Rolex er ikke kun et statussymbol. Det kan også være en god investering og fungere som rede penge i en snæver vending. I ’Leaving Las Vegas’ fra 1995 går Nicholas Cage ind hos en pantelåner for at pantsætte sit ur – ’500 dollars for a ’93 Rolex Daytona? I’ll do it!’ – hvilket kun er med til at understrege karakterens deroute. Han er langt ude. Dengang var uret 5.000 dollars værd, i dag handles modellen brugt for 40.000 dollars. I den forstand er Rolex ikke kun en universelt gangbar valuta. Det er et sprog, alle kan forstå. Også dem, som slet ikke interesserer sig for ure.

HISTORIEN OM ROLEX begynder i 1905, da den tyskfødte Hans Wilsdorf sammen med sin svoger, briten Alfred Davies, grundlægger et urfirma i London. I begyndelsen hedder det bare Wilsdorf & Davies og handler med ure fra Schweiz. Men Wilsdorf, der er hjernen bag foretagendet (Davies er pengemanden), drømmer om selv at lave kvalitets-armbåndsure. Det er godt set i en tid, hvor mænd går med lommeur og ser ned på ’wristlets’, som armbåndsurene kaldes i datiden.

Navnet Rolex kommer til ham, da han sidder i en hestevogn i 1908, efter han længe har grublet over et navn, der er kort, catchy og ser godt ud på en urskive. Rolex flytter først til Genève i Schweiz efter første verdenskrig, så man undgår engelsk beskatning af importvarer og kommer tættere på lokale producenter af alt fra urværker til urkasser. Det er et smart træk. Med tiden overtager Rolex produktionen af sine ure i en grad, så de i dag kan kalde sig en af meget få urproducenter, der laver alt inhouse (de smelter sågar guldet i deres ure i deres eget støberi).

Rolex begynder altså som et kommercielt brand, der med tiden udvikler sig til en producent. Ikke den anden vej rundt. Den oprindelse er på mange måder med til at forklare, hvordan Rolex bliver verdens

førende luksusbrand inden for ure. Nok lægger Rolex fra første færd vægt på høj kvalitet og teknologisk innovation – og patenterer opfindelser som deres vandtætte Oyster-urkasse og verdens første selvoptrækkende værk med automatisk datovisning – men hvis der én ting, som de mestrer endnu bedre end ure, så er det markedsføring.

Det begynder allerede i 1927, da britiske Mercedes Gleitze svømmer over Den Engelske Kanal med et vandtæt Rolex om halsen og dermed indleder et hidtil uset partnerskab mellem urproducenten og tidens største atleter, vovehalse, og personligheder. I 1935 sætter racerkøreren Malcolm Campbell astighedsrekorden på land med over 483 km/t iført et Rolex, i 1953 bestiger Edmund Hillary Mount Everest med en prototype på det senere Rolex Explorer, og i 1955 bliver den nye GMT-Master officiel tidtager for det amerikanske luftfartsselskab Pan-Am.

Rolex forstår at udnytte mediebevågenheden. De indrykker for eksempel en stor annonce på forsiden af den engelske avis Daily Mail med den britiske svømmer Mercedes Gleitze i hvad, de selv kalder for deres ’testimony concept.’ I dag ville vi nok kalde det ’brand-ambassadører.’

Samtidig forstår Rolex at flytte sig i takt med tiden og justere på deres budskab: Hvis de i 1950’erne reklamerede med at stå bag ’World’s first waterproof wrist-watch’ i deres annoncer, så lød sloganet i 00’erne ’A crown for every achievement.’ Det sker samtidig med, at urene går fra at være ’tool watches’ til moderigtige accessories. Urene bliver en fejring af milepæle i livet i stedet for en fejring af teknologien. Nyt job? Forfremmelse? Familieforøgelse? Det fortjener et Rolex. Det handler nu om den gode historie, følelser og ekstraordinære mennesker. Som det lød i en reklame med Eric Clapton, en anden brand-

ambassadør for Rolex: ’Style changes. Soul doesn’t.’

Tre bud på en Rolex-type nær dig

Den passionerede connaisseur

Du interesserer dig kun for de firecifrede Rolex-modeller fra 1960 til midt 1980’erne, selvom de er dyrere end et nyt Rolex og ofte har en del patina i form af træt, gulnet tritium på skiven, knubs på urkassen og løse lænker. De uindviede ryster på hovedet: Hvorfor betale 90.000 kroner for en Submariner reference 5513 fra 1970’erne, når du kan købe et nyt billigere? Men du ved bedre. For dig er de firecifrede referencer guldet i Rolex’ arkiver, hvis du kan finde et i uspoleret og original stand. De er fra dengang, urene var rigtige tool watches, som blev brugt i felten af alt fra huleforskere til bjergbestigere, og begreber som ’desk diver’ ikke fandtes, fordi dykkerure blev brugt til at dykke i havet, ikke ved tastaturet. ’Hair lines?’ Hvad snakker du om? Du ser banesårene på dit Rolex som adelsmærker, der vidner om dets spændende fortid. Du er produktnørd og feinschmecker, der tænder på historien og er villig til at betale for den. Du ser med ærgrelse på alle nye Rolex, der er for store, for vulgære og for markedsførte til at fange din interesse. Alt var bedre i gamle dage. Du er også typen, som sætter mere pris på en vintage Ægget af Arne Jacobsen end en fabriksny stol.

Din favorit-actionhelt: Sean Connery i ‘Dr. No.’

Din drømmebil: Jaguar E-Type.

Din foretrukne spiritus: Single Malt Whisky.

Den nørdede pragmatiker

Du interesserer dig kun for de femcifrede Rolex-modeller fra ca. 1980 og frem til ca. 2010. Du er oprigtigt interesseret i brandets historie, men du er også praktisk indstillet. Du ser de helt gamle Rolex lidt som at købe en klassisk bil: Den har fire gear, ingen servostyring, det er old school, men måske også lidt for brugt. Du vil gerne have en lidt nyere fornemmelse, som de femcifrede leverer, uden at give køb på Rolex som tool watch. Det får du med den moderate størrelse med en urkasse med gennemgående stifthuller, så du selv kan skifte rem, og en mat lænke, der ikke så nemt bliver ridset eller gør opmærksom på sig selv. Du får også safirglas, som er stærkere end plexiglas, og så er det nemmere og billigere at få uret serviceret end de helt gamle referencer. Du siger til dig selv, at dit ur en investering, som du faktisk ikke mister penge på, så måske skulle du købe et Rolex mere? Din kæreste siger nej. Du bruger alle dine vågne timer på Chrono24 og fratellowatches.com. 

Din favorit-actionhelt: Matt Damon i ’Jason Bourne.’

Din drømmebil: Porsche 911 fra midt-90’erne.

Din foretrukne spiritus: Barbados-rom, uden tilsat sukker.

Den modebevidste rookie

Du interesserer dig kun for de nye sekscifrede Rolex-modeller fra 2008 og frem. Du går mere op i Rolex’ signalværdi end dets historie og prioriterer kvalitet og finish over kulturel kapital. Præcision og lækkerheds-faktor er vigtigere for dig end patina, som bare er et andet ord for slidt. I din bog er ’nyest’ altid bedst, og så undgår du også at gøre en dårlig handel på eBay med en tvivlsom Hongkong-kineser. Du kan lide ure af en vis størrelse med polerede center-links for øget blikfang og aner ikke, hvad referencenummeret er på dit ur. Who cares? Det er et Rolex. Du har en Tesla 3 i garagen og nye Arne Jacobsen-møbler i stuen, og når du skal have dit næste ur, går du ned i Klarlund. Det er sikkert, lækkert, og det kræver ikke en helvedes masse research. 

Din favorit-actionhelt: Vin Diesel i ‘Fast and Furious.’ 

Din drømmebil: Tesla Model S.

Din foretrukne spiritus: Mojito.

”DU BÆRER IKKE et Rolex, et Rolex bærer dig,” siger Ariel Adams, der er stifter af en af verdens største urblogs, aBlogtoWatch.com. Han er en af de få journalister, som har fået lov at se Rolex-fabrikken indefra, og erklærer sig dybt fascineret af brandets måde at drive forretning på. Ifølge Adams har Rolex altid været dygtig til at lave produkter, men i lige så høj grad med at få budskabet igennem om, at man er succesfuld, hvis man går med et Rolex. Man har gjort brandet synonymt med ’high achievers’.

”Det er ikke kun, at rige mennesker går med Rolex, det er vindere, der går med et,” siger han.

Det kan man sige om mange brands. Hvad gør Rolex forskellig fra de andre?

”Rolex er nærmest et forretningskoncept mere end et urbrand. De kunne lige så godt lave biler, stole eller sko. Deres kerneværdi handler om noget andet. Det er indhyllet i mystik, og meget af det er ikke offentligt tilgængeligt,” siger Adams, der mener, at Rolex’ unikke ejerforhold har stor betydning for at forklare virksomhedens succes: Rolex er ikke et børsnoteret selskab, men ejet af en fond med en kæmpe pengetank. Det betyder, at Rolex ikke behøver at fedte for aktionærerne og fremlægge et overskud hvert år. De kan tænke langsigtet og investere efter forgodtbefindende. Samtidig har Rolex ifølge Adams en så verdensomspændende appel, at man kan indgå deals og sågar købe et hus med det rigtige Rolex i hånden.

”Det kan du ikke sige om mange andre ting. I en klassisk schweizisk tradition er Rolex lykkedes med ikke kun at være en bank, men at være en bank, der trykker sine egne penge. Det er ret vildt,” siger han.

DE MEKANISKE URES død er blevet varslet mere end én gang i tidens løb. I 1970’erne og 1980’erne var det quartz-urene, der slog bunden ud af ur-industrien i Schweiz og fik mange overbevist om, at fremtiden tilhørte Seiko og Casio. Det holdt ikke stik. De mekaniske ure fik et comeback, kun for at blive disruptet igen, nu af mobiltelefoner og wearables. I dag vil mange hellere have den seneste nye iPhone end et dyrt ur. Lidt overraskende er det dog især de billigere ure, der har lidt under forbrugernes faneflugt, og salgstallene er ifølge den schweiziske brancheorganisation La Fédération de l’horlogerie suisse faldet til et niveau, der ligner 1980’ernes.

Undtagelsen er luksusure, der har oplevet en fremgang. Rolex offentliggør ikke salgstal, men ifølge magasinet Forbes producerer brandet over 800.000 ure om året. Indtil for nylig var Rolex verdens bedst sælgende ur-brand, men dén titel tilhører i dag Apple, der i 2019 solgte 10 millioner flere Apple Watches end hele den schweiziske urindustri til sammen. Rolex kan dog græde hele vejen til banken, for det er stadig et af verdens mest værdifulde brands. Ifølge en rapport fra analyseinstituttet Kantar, ’BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2020,’ indtager Rolex en femteplads i kategorien ’luksus,’ kun overgået af Louis Vuitton, Chanel, Hermés og Gucci. Det er lidt af en bedrift, ikke mindst fordi Rolex er det eneste brand på listen, der kun laver ure.

Hvis du vil nørde mere

’Den ultimative Rolex-guide’ fra forlaget Turbulenz, hvor samler, investor og forhandler Mads Urup Gjødesen hjælper dig til at investere i de rigtige Rolex-sportsmodeller i stål fra 1960 til 2020. Bogen giver et detaljeret indblik i markedets tendenser, så du ikke blot får valgt et ur, som tiltaler dig, men også et, der kan udgøre en fornuftig langsigtet investering. Gjødesen er desuden indehaver af  ursitet timetowatch.com.

Rolex-guiden koster 1.995 kroner på Saxo.com

EN AF DEM, som de seneste 20 år har beskæftiget sig professionelt med Rolex, er Mads Urup Gjødesen. Han er ur-ekspert og forfatter til bogen ’Den ultimative Rolex-guide,’ der giver et indblik i Rolex’ sportsmodeller i stål fra 1960-2020 – både for nørder, men også for investorer på udkig efter en fornuftig langsigtet investering.

Er et Rolex altid en god investering?

”Ja. Det har det været de seneste 20 år. Folk ved godt, at det er mange penge, de binder i et ur, men de ved også, at det bliver ved med at stige. Det er bedre end penge i banken. Du får glæden ved et fedt ur, og du taber ikke penge, hvis du en dag vil sælge det. Der er ikke ret mange ting, du kan købe i livet, hvor du kan sige, at du både får glæde af det og samtidig får en fornuftig værdistigning.”

Hvad skal man være særligt opmærksom på?

”Det er klogest at holde sig til modeller fra ca. 1965 og frem. Hvis de er ældre, kan de være svære og dyre at få serviceret, og man begynder at se ting som sarte urskiver og visere. Men efter 1965 kan du vælge alt. Tommelfingerreglen er, at man skal købe stål frem for two-tone (typisk en blanding af stål og guld). Men uanset hvad du vælger, er fordelen ved Rolex, at urene er let omsættelige og værdifaste. Du risikerer ikke at brænde inde med et Rolex, hvis du vil af med det igen.”

Hvad er det billigste Rolex?

”Hvis du er mand, så kan et entry level 36mm Rolex være et Datejust fra 1970’erne og 1980’erne. De fås fra 25.000 kroner. Kvinder kan vælge et 34mm Air-King fra samme periode til nogenlunde samme penge.”

Nogle Rolex er ikke til at opdrive fra ny hos autoriserede forhandlere, men forhandles på ur-sites som Chrono24 til ågerpriser. Er de pengene værd?

”Jeg er ked af at sige det, men de mest hypede Rolex-modeller er objektivt set ikke pengene værd. Et Rolex Submariner ’Hulk’ er et godt ur, men at det skal koste 120.000 kroner på brugt-markedet er fuldkommen åndsvagt, når man ved, at den vejledende udsalgspris var 65.000 kr. Du kan købe et Omega Planet Ocean til 35-40.000 kroner, som objektivt set er lige så godt.”

DET ER IKKE længe siden, at Rolex var synonym med bundsolide ure til hårdtarbejdende erhverv. Tool watches til alt fra piloter til dykkere i form af GMT-Master og Submariner, eller til pænere brug i form af Datejust eller Day-Date, som amerikanske præsidenter fra Dwight D. Eisenhower til Ronald Reagan har båret. Selv efter quartzkrisen, da efterspørgslen på mekaniske ure forsvandt, holdt Rolex fast i deres dna og slækkede ikke på kvaliteten som så mange andre brands. Man gjorde om muligt brandet endnu mere eksklusivt end før krisen.

I perioder har efterspørgslen på visse Rolex-modeller været så stor, at de ikke er til at opdrive – hvorfor?

”Der er ingen ud over Rolex selv, der ved hvorfor, men jeg vil tro, at det er en bevidst forretningsstrategi. Rolex stoler så meget på deres brand, at de skærer ned på udbuddet af deres bestsellers i håbet om, at kunderne i stedet køber de dyrere modeller.”

Virker det?

”Ja. Hvis to tredjedele af deres ure før var i stål, så har de skubbet produktionen over i en mere ædel retning. Det giver god mening ud fra et forretningsperspektiv, for hvis urene i ædelmetal er 50-70 procent dyrere end stål, og du sælger én million ure om året, så er det en markant stigning i indtjeningen.”

ULEMPEN FOR KUNDERNE er, ud over højere listepriser, også lange ventelister på de mest populære sportsmodeller i stål. På det såkaldte grey market, der er forhandlere uden officiel autorisation, er priserne stukket helt af. Hvad siger Rolex selv til det hele? Indtil videre har schweizerne været klassisk umeddelsomme. Men måske er strategien – hvis det altså er en sådan – slet ikke så tosset, som det kan synes. Højest en anelse kynisk. Ifølge Mads Urup Gjødesen er det ikke anderledes end, hvad luksusbrands som Ferrari og Patek Phillippe har gjort i årevis. For dem er det vigtigere ikke at udvande deres brand end at sælge en masse produkter her og nu.

”Det er grunden til, at Ferrari eller Patek håndplukker deres købere. Du kan ikke bare gå ind i butikken og pege på den seneste model og sige: ’Den vil jeg gerne købe.’ Du skal have en historik hos dem, og så kan du måske få lov. Det har Rolex lidt kopieret,” siger han.

Måske er det endnu et eksempel på en genistreg fra Rolex’ marketingafdeling: Hvor man engang købte et Rolex én gang i sit liv, eller fik det forærende til sin afgangseksamen og bar det resten af livet, så er der i de senere år gået inflation i ejerskabet. Ikke at det blevet allemandseje at have et Rolex – det er stadig et dyrt produkt – men det er ikke længere indhyllet i ceremoni og højtidelighed. Som Mads Urup Gjødesen siger:

”Det er det, de prøver at genskabe med de højere priser og ventelister. Det skal være svært at opnå. Så du får glæden ved at købe et Rolex én gang i livet.”

Nyt fra urverdenen

Dykkerdag nu

Hvis du har set klassikeren ’Apocalypse Now’, vil du, ud over replikken ’I love the smell of napalm in the morning’ huske Marlon Brando i rollen som den gale oberst Kurtz og Charlie Sheen, som kaptajn Willard. Er du urnørd, vil du også huske, at Kurtz bærer et Rolex GMT Master ude i junglen, mens Willard bærer et Seiko 6105. Nu har Seiko lanceret en genfortolkning af Willards originale dykkerur fra 1970. Den nye Prospex-version er en smule mindre end den oprindelige model, men er i alle andre aspekter tro imod designet. Urkassen har samme karakteristiske asymmetriske form for at beskytte kronen, placeret ud for klokken fire. Uret er vandtæt til 200 m, og lænken kan forlænges til dykning med våddragt. Urkasse: 42.7 mm.

14.950 kroner. arberg-time.dk

Måneuret er landet – igen

Omega har givet deres Speedmaster Moonwatch Professional, som Apollo 11-astronauterne bar, en komplet overhaling. Det nye ur har fået et underspillet vintage-look og ligner den oprindelige model fra 1969. Sidste gang måneuret blev opdateret, var i 1996, da Omega lancerede reference 3570.50 med caliber 1861. Det har nu fået et løft i form af et Master Chronometer-certificeret anti-magnetisk urværk, som kan modstå 15.000 gauss. Kassediameteren på 42 mm er heldigvis ikke lavet om, men til gengæld har Omega gjort uret tyndere og opdateret lænken. 47.900 kroner for version med hesalit og fast bagkasse, 54.500 kroner for version med safirglas og gennemsigtig bagkasse. hvelplund.dk