I første halvdel af 2000’erne knopskød det ene danske tøjmærke efter det andet, og størstedelen af dem endte med at vokse sig til store og stærke institutioner på hver sit felt.
Et af dem er Won Hundred, der blev startet af Nikolaj Nielsen i 2004, og som har markeret sig som et af de bedste herhjemme, især når det kommer til denim. Ja, er du en mand omkring 30 eller derover, er chancen for, at du har ejet et par jeans derfra, ikke lille.
Men på den danske modescene, hvor så mange dygtige mærker hele tiden byder sig til, får man kam til sit hår, når det gælder om at løbe med opmærksomheden, og Won Hundred har – ligesom de fleste andre fra samme generation (andet er selvfølgelig umuligt i en så omskiftelig branche som mode) – den seneste håndfuld år haft deres udfordringer med at bryde gennem lydmuren og finde deres hjørne af scenen, hvorfra de har kunnet stråle.
Det har de på kontoret på Frederiksberg selv været bevidste om og arbejdet på at ændre, og nu er de så endelig klar til at vende tilbage i rampelyset med nye ambitioner og en ny retning, når de på mandag den 29. januar gør comeback til Københavns modeuge med et show i Politikens Hus, der markerer det nye kapitel i mærkets historie.
Vi har i den forbindelse talt med stifter og kreativ direktør, Nikolaj Nielsen, og Sebastian Stenbæk Andersen, der tiltrådte som kommerciel direktør tilbage i 2021.
Won Hundred kan i år fejre 20-års jubilæum, og jeg er helt med på, at det selvfølgelig er noget, I gerne vil markere. Men hvilke andre faktorer har spillet ind, når det kommer til beslutningen om at vende tilbage til Københavns modeuges showkalender, som I ellers ikke har været en del af de sidste mange år?
Sebastian Stenbæk Andersen (S): ”Det er ingen hemmelighed, at branchen er rigtig presset, og at der er nogle, som har valgt at tage en konsekvens af det og droppe deres shows. Men for os har det virket som det helt rigtige at gøre.”
Nikolaj Nielsen (N): ”Det passer rigtig godt ind i den udvikling, vi har været inde i de seneste 3,5 år, og vi synes, at et stort show, som også skal være en fest og fejring – der kommer 450 mennesker –, er en god måde og platform til at udtrykke den udvikling på.”
S: ”Vi har gået og afventet lidt de seneste sæsoner, men nu føler vi os klar til at få vist, hvad det er, vi har siddet og arbejdet på, og hvad det er, vi vil med brandet; hvor vi vil tage det hen.”
Hvad er det for en udvikling, I har været igennem?
N: ”Da Sebastian kom ombord, spurgte han mig som noget af det første, hvad jeg gerne ville og vil med brandet. I mange år har det været op og ned, frem og tilbage, og endelig følte jeg, at der blev lagt en klar strategi, som jeg også kunne se mig selv i.”
S: ”Denim og jeans har altid været essensen af Won Hundred, og vi har altid følt det som et sikkert anker. Men det har nok taget noget tid at forstå, at det stadigvæk er et område, som vi skal rykke os på. Det er dog, når det kommer til ready-to-wear-delen, altså alt det ved siden af vores faste denim-ting, at vi virkelig har skubbet på og udviklet nye silhuetter og styles. Eller det vil sige, at vi har halveret størrelsen på vores kollektioner, men i stedet gået i dybden med de enkelte styles. Småt, men godt.
Derudover har vi skabt en ny visuel identitet, som kommer til udtryk gennem en ny hjemmeside, vores kampagner og på sociale medier. Alt sammen for at forstærke produktet og det udtryk, vi gerne vil have, at Won Hundred skal have.”
N: ”Nu handler det så om at få skubbet det endnu mere frem i bussen og gøre opmærksomme på den udvikling, vi har gennemgået som brand. Men samtidig er det vigtigt at bevare tålmodigheden og ikke rykke tingene for hurtigt, fordi vi selvfølgelig skal have kunderne med i den transformation.”
I skriver i en pressemeddelelse, som I har udsendt i forbindelse med jeres show til dette års første modeuge, at I har taget jer tid til at forstå, hvad Won Hundred står for. Dermed kan man også mellem linjerne læse, at der har været nogle misforståelser af brandet. Kan I prøve at sætte ord på dem?
S: ”Jeg er jo kommet meget senere ind, så jeg kan ikke tale for hele Won Hundreds historie, men jeg tror, at det handler om, at vi tidligere har været lidt for kommercielt drevet og lidt for afhængige af de store retailers og deres ønsker om kollektioner med nogle specifikke farver, silhuetter og styles. Den diktering har vi løsrevet os fra, og vi forsøger nu også at positionere os selv lidt ’højere’ i markedet, end vi har gjort de seneste år.”
Hvordan vil I rent æstetisk beskrive Won Hundred anno 2024?
N: ”Det hænger nok i virkeligheden lidt sammen med den løsrivning, vi talte om før. Vi har haft fokus på os selv – og i virkeligheden mest fokuseret på at skabe det, vi synes er rigtigt for os. Vores DNA er jo i denim, og vi elsker den individualitet og uperfekthed, denim kan give, men i dag er vi mere end blot det, hvilket kommer til udtryk i vores ready-to-wear.”
S: ”Vi har nok taget den der skandinaviske, minimalistiske, genderless stil endnu mere på os, og det har vi virkelig oplevet en positiv feedback på. I vores tilfælde betyder det mere konkret, at vi arbejder med løsere silhuetter, som både kan appellere til mænd og kvinder, end vi har gjort tidligere.”
Men hvorfor har der været behov for at rykke sig derhen?
N: ”Nu har jeg haft Won Hundred i 20 år, og der er kunder, som har fulgt mig fra starten af og er blevet ’gamle’ med mig og Won Hundred. Men vi har helt sikkert en udfordring, når det kommer til at få fat i dem, der er lidt yngre, og som ikke kender Won Hundred, og det er det, vi arbejder hårdt på nu.”
S: ”Og hele denne her udvikling, hvor vi har ændret visuel identitet og position, er jo med det sigte at åbne os op over for den næste generation, som ikke har kendt os før, så vi kan være relevante i et miljø og i en branche, hvor der hele tiden kommer nye brands til. Så har vi selvfølgelig skullet finde vores vej i det, for det skal være autentisk og tro mod Won Hundreds historie og DNA. Og alt det, håber vi, kommer til udtryk til showet, som på mange måder symboliserer en milepæl.”
N: ”Men det er også fedt, at vi står over for den opgave at få en yngre generation ombord, for de har ikke noget forhold til brandet – måske deres far har et par bukser derfra, men ellers ikke – og derfor har de heller ingen forbehold. På den måde får vi lidt lov til at starte forfra, og det er meget sjovt. Desuden er det en proces, som de fleste brands skal igennem, og nu blev det så vores tur.”
S: ”Men det er en proces, der tager lang tid, og det er vi heldigvis bevidste om.”
Nikolaj, det er jo ingen hemmelighed, at du har oplevet mange op- og nedture med Won Hundred, og i 2022 mistede du så en af dine bedste venner, Michael Mortensen, der i 2017 var gået ind som hovedaktionær og bestyrelsesformand og sørget for at holde Won Hundred oven vande. Bliver du aldrig træt af ræset?
N: ”Jeg kan huske, at jeg sad med Michaels kone dengang, hvor han besluttede sig for at gå ind i Won Hundred, og talte om, hvad det egentlig var, jeg skulle med Won Hundred, hvorfor jeg blev ved med det, og hvordan jeg havde så svært ved at opgive det, fordi jeg havde brugt så meget tid på det. På et tidspunkt kiggede hun på mig og sagde: ’Det er jo nok bare din skæbne, Nikolaj.’ Af en eller anden grund var der noget ekstremt betryggende ved den tanke, og siden den dag har jeg haft mere ro i maven omkring min tilknytning til Won Hundred. Og så kan jeg bare grundlæggende godt lide, hvad jeg laver: Det er sjovt. Og det er sjovt at blive suppleret af yngre kræfter, der bringer noget nye energi ind.”
