Det er aldrig kedeligt at følge modebranchen.
Det er en industri, alle har berøring med, og det er en branche med produkter, som vi gennem vores forbrug forholder os meget direkte til – uanset om vi gør det bevidst eller ej. Vi køber tøj. Vi tager stilling til, hvad vi tager på hver morgen. Vi går i det i alle vores vågne timer.
Og så er det en industri, der er under gigantisk omvæltning i disse år. Det er værd at dvæle ved.
Modebranchen er jævnligt og berettiget under beskydning for at være en af de mest forurenende i verden. Der bliver produceret alt, alt for meget tøj, og selvom vi som forbrugere konsumerer alt for meget af det, ender en absurd del af det stadig med at blive destrueret.
Al vækst og alle succeshistorier om top- og bundlinjer i modebranchen kommer med en sær bismag af miljøsvineri og overproduktion. Har vi virkelig brug for alt det tøj?
Meget få stykker tøj oplever at blive slidt op. Meget få stykker tøj bliver produceret af høj nok kvalitet til at holde længe. Alt for få passer på deres tøj. Hvornår har du sidst fået syet lapper på en af albuerne på din striktrøje, fordi du havde slidt hul? Hvornår har du sidst fået omsålet dine lædersko?
Modens årshjul med kollektioner til forår/sommer og efterår/vinter er for længst blevet overhalet af en produktion, der ikke længere tager højde for årstider. Straks efter jul, nærmest inden vinteren har meldt sin ankomst, ryger vinterkollektionerne på udsalg, så man kan klargøre hyldeplads til forårsleverancerne. Så er det januar, velkommen til de kortærmede skjorter.
I et forsøg på at opfinde mere omsætning og mere købelyst har modefirmaer desuden opfundet helt nye begreber for sæsoner og kollektioner: pre-spring, pre-summer, holiday collection, capsule collection, cruise collection og så videre. Og passer det ikke lige ind, kalder man bare en tilfældig kollektion for et ’drop’, så det kan blive solgt uden for nummer. Der er ellers masser af miljøtiltag i modevirksomhederne. Det virker bare sjældent, som om CSR-afdelingen kommer til orde, når salgsafdelingen folder sig ud.
Groft sagt findes der to måder, man som brand kan sælge tøj på: direkte til slutforbrugeren gennem egne butikker eller webshops, eller engros (eller ’wholesale’ på engelsk) til andre forhandlere. Den sidste løsning tjener man mindst på, men den har størst potentiale til vækst. Den første tjener man mest på, men det kan være svært at blive stor for alvor – i hvert fald hvis man samtidig også gerne vil tjene penge.
Gennem en del år er de store webshops blevet rigtig store. Med enorme logistiske muskler og endnu større budgetter til markedsføring har de sat sig på en tiltagende større del af kagen. Deres størrelser har gjort dem til magtfulde enheder, der godt nok har levet godt af mindre brands, men som også qua deres størrelse har haft magt til at presse dem på alt fra levering til betalingsbetingelser. Faktorer, som kan vælte en lille virksomhed, hvor cash-flow er altafgørende.
De store webshops blev rigtig store – men ikke nødvendigvis rentable – i de forgangne år, hvor penge var gratis at låne. Det er penge som bekendt ikke længere, og derfor kommer vi også til at være vidne til nogle skred i branchen, der de kommende år bliver interessante at følge. De store har spist de små fisk, men hvem skal blive ved med at fodre dem med kapital?
Ligeledes er det interessant, at mange danske tøjbrands ikke nødvendigvis abonnerer på idéen om, at stor nødvendigvis er bedst. I Danmark og navnlig i København sker der lige nu noget ret interessant. En del herremærker satser på egne butikker, hvor de selv er i kontrol med kundeoplevelsen, indretningen og indtjeningen. Eksempelvis har uafhængige mærker som Another Aspect, Mfpen og Frederik Berner Kühl åbnet butikker i området omkring Gammel Mønt, mens butikker som Goods, Garodkin og Norse Store længe har gjort københavnerne så godt vant, at shopping ikke længere kun er en spændende aktivitet, når man rejser. Vi har det virkelig godt herhjemme.
Jeg tror, vi kommer til at se en øget udvikling i den retning: at de små brands vil bestemme selv, og at de vil meget tættere på forbrugeren og skabe et dybere tilhørsforhold, end de store giganter kan tilbyde.
Man kan kritisere modebranchen for at være overfladisk og flygtig. Men kedelig bliver den aldrig, fordi den udvikler sig konstant og særligt i disse år. Og så er tøj også det, der skaber folk. (Nøgne mennesker har ingen eller kun meget lidt indflydelse på samfundet, som Mark Twain engang så vittigt sagde).
Det sætter vi igen to streger under i dette nummer af Euroman, hvor vi kårer Danmarks bedst klædte mænd. Den årlige liste er blevet opdateret, og i denne måneds magasin kan du møde dem, vi i år har valgt at hylde.
Fælles for årets bedst klædte mænd er, at de tager stilling. Både til den måde, de selv går klædt, men også til det tøj, de køber, fordi det skal have en historie og holde længe.
Det skal Euroman også. Tak til dig, fordi du tænker dig om, forholder dig til verden og læser med i magasinet.
Kristoffer Dahy Ernst
Chefredaktør
