Luksusfælden: Hvad betyder det for urverden, at få koncerner ejer de fleste brands?
De fleste urbrands startede som familieejede virksomheder, som lavede ure i egne atelierer. Sådan er det ikke længere. I dag sidder en håndfuld koncerner på mærkerne: Swatch Group ejer fx Omega, Longines og Breguet, mens LVHM, som også ejer modehuset Louis Vuitton, sidder på TAG Heuer og Zenith. Hvad betyder det for urverdenen og for forbrugerne, at nogle få ejer det meste?
DET SKABTE OVERSKRIFTER, da et ur af den schweiziske urmager Philippe Dufour i 2021 blev solgt på auktion til over fem millioner dollars. Nu var det godt nok et Grande et Petite Sonnerie-guldur fra en af verdens mest respekterede urmagere, men det var en anomali, ikke kun fordi prisen var så absurd høj, men også fordi det slog rekorden som det dyreste ur nogensinde fra en uafhængig urmager.
Dufour er på mange måder den sidste mohikaner i en branche, der siden 1980’erne har været domineret af en håndfuld luksuskoncerner og deres globalt markedsførte brands. Ja, der findes stadig små, uafhængige urmagere, men de går under radaren hos alle andre end urnørder.
De fleste kommercielle urbrands – uanset om man taler om prestigefyldte mærker som A. Lange & Söhne, Cartier og IWC til hundredtusinder af kroner eller børneure i plastik fra Flik Flak – er ejet af en håndfuld magtfulde konglomerater, som for en stor dels vedkommende har tjent formuer på smykker, mode, kosmetik og alkohol. Og altså også ure.
Annonse
Mastodonternes flirt med ur-industrien startede allerede i 1980’erne, da en schweizisk forretningsmand af libanesisk oprindelse, Nicolas Hayek, stiftede Swatch Group. Gruppen blev dannet gennem en række fusioner af schweiziske virksomheder, som kom til at operere under Swatch-paraplyen. Det er den dag i dag verdens største urproducent. Senere fik den franske investor Bernard Arnault idéen til at integrere en gruppe såkaldte ’aspirational brands’ under én og samme organisation.
Det er et marketing-term om et produkt, som mange forbrugere ønsker at eje, men ikke altid har råd til. Som Arnault engang har sagt:
”Affordable luxury – these are two words that don’t go together.”
Franskmanden – der med en personlig formue på over 100 milliarder dollars slås med Amazon-stifter Jeff Bezos og Microsofts Bill Gates om titlen som verdens rigeste mand – grundlagde LVMH i 1987. Konglomeratet blev dannet ved en sammenlægning af modehuset Louis Vuitton og Möet Hennessy (der selv blev til i 1971 ved en fusion af champagneproducenten Moët & Chandon og cognacproducenten Hennessy).
Blandt de opsigtsvækkende investeringer var LVMH’s opkøb af etablerede urbrands som TAG Heuer og Zenith i 1999. Arnaults vellykkede integrering af forskellige luksusbrands og evne til at skovle penge ind vandt ham øgenavne som ’the lord of luxury’ og ’the Pope of fashion’ – og inspirerede andre firmaer til at gøre det samme: Franske Kering og det schweiziskbaserede Richemont har i årenes løb også investeret i en portefølje af luksusfirmaer, der også tæller kendte urmærker.
Den franske investor og modemogul Bernard Arnault har fundet det dobbeltradede jakkesæt frem til Dior-husets 80-års jubilæum i 1987. Christian Dior er det primære holdingselskab i LVMH.
ER DET GODT eller skidt, at de hæderkronede schweiziske urbrands på denne måde er kommet i lommen på en håndfuld multinationale luksuskoncerner? Spørger man Serge Maillard, der er chefredaktør på det schweiziske branchemagasin Europa Star med speciale i ur-industrien, er det ikke ligetil at svare på.
Annonse
Under ’kvartskrisen’ i 1980’erne led den schweiziske ur-industri så store tab til billige kvartsure fra Asien, at mange tvivlede på, om de mekaniske ure ville overleve. Det gjorde de som bekendt – ikke mindst takket været Swatch-uret, søsat af Swatch-gruppen, som blev så stor en kommerciel succes, at den finansierede den schweiziske ur-industris genfødsel. De mekaniske ures genfødsel i 1990’erne tiltrak snart interesse fra luksuskonglomeraterne.
Her havde man allerede kunder inden for kategorier som håndtasker, sko og smykker, men mange så med rette i armbåndsure en oplagt måde at nå ud til en ny målgruppe: Mændene. Hvis uret vitterligt er mandens eneste smykke, så var her et slaraffenland af muligheder. Konglomerater som LVMH og Richmont gik på shoppetur i brandsene og trak samtidig på deres globale distributionsnetværk og uanede ressourcer til at markedsføre urene.
”Jeg plejer at sige, at den moderne schweiziske ur-industri er resultatet af mødet mellem schweizisk teknologi og franske distributionskanaler inden for luksus,” siger Serge Maillard og forklarer, at konglomeraterne ikke kun kastede penge efter eksisterende brands, men også genoplivede brands, som var afgået ved døden under kvartskrisen.
De investerede desuden i udvikling og bidrog til en mere strømlinet produktion, hvor brands i én gruppe kunne hjælpe hinanden på tværs af organisationen. For forbrugerne var der også fordele, for gruppernes netværk gjorde det nemmere at købe eller servicere et luksus-ur, uanset om man var i Mexico City eller i Hongkong. Men hvis man tror, at den rationaliseringsproces betød, at luksus-ure blev til at betale, så kan man godt tro om igen:
”Urene blev ikke billigere, tværtimod, men det er måske ikke så underligt. Man skal huske på, at luksusgiganterne ikke investerede i billige masseproducerede ure, men i eksklusive luksusbrands, fordi man især bejlede til købestærke kinesiske kunder, der efterspurgte luksusgoder.”
Hvilke andre ulemper er der ved giganternes indtog i urbranchen?
”I starten var det en fordel for nogle brands at være en del af en gruppe, fordi det gav økonomisk sikkerhed. Men på lang sigt betød det også, at nogle brands blev begrænset i deres udvikling. Måske havde nogle været endnu mere succesfulde, hvis de var forblevet uafhængige.”
Annonse
Hvorfor?
”Fordi vi kan se, at mange kunder og samlere i dag fortrækker de uafhængige mærker. Det kan man konstatere på markedet for pre-owned ure, som er et godt sted at vurdere et brands værdi på langt sigt. Dér er de uafhængige brands mere succesfulde.”
Hvad er det, de uafhængige gør rigtigt?
”Luksuskonglomeraterne investerede i sin tid i urbranchen, fordi et luksus-ur tilbyder forbrugeren en personlig og eksklusiv oplevelse. Men deres approach til urbranchen er lidt selvmodsigende, for hvad er mere personligt og eksklusivt end et uafhængigt brand? Noget af eksklusiviteten går fløjten, når du har et urbrand, som ejes af en gruppe med 20 andre urbrands. De uafhængige brands tænker i modsætning til det mere langsigtet og på at holde deres DNA intakt. Dét appellerer til forbrugerne og er med til at forklare, hvorfor de klarer sig godt.”
Har du et eksempel?
”Der er mange urbrands, som historisk er blevet lavet i bjergene i Schweiz. Det vil sige langt fra bycentrene. Næsten alle brands i dag, som er en del af en gruppe, har adskilt produktionen. De har beholdt produktionen i bjergene og placeret marketing og salg i Genève. De eneste brands, der ikke har gjort det, er brands som Audemars Piguet og ganske få andre, fordi det for dem ville være utænkeligt at dele brandet op i forskellige enheder. De forstår, at for at nå ud til kunder, som er passionerede om deres produkt, skal de have alt under samme tag.
Sælgerne skal kort sagt kende dem, som laver urene. Problemet med luksuskonglomeraterne er, at de ofte har haft en for teknokratisk tilgang, og det virker knap så tiltrækkende på kunderne, end hvis der i stedet er en mere menneskelig og familiær approach til urmageriet. Det er meget symbolsk, at alle gruppebrands delte deres fabrikker i to, mens dem, som ikke gjorde det, var familieejede.”
Men mange af de brands, som er ejet af grupper, klarer sig glimrende. Hvad er hemmeligheden?
”Folk foretrækker små og uafhængige brands, fordi de vil føle sig forbundet med brandet. Er det et ’menneskeligt’ brand, som de kan identificere sig med? Det geniale ved Jean-Claude Biver (tidligere direktør for urdivisionen i LVMH og med til at revitalisere Blancpain, Omega og TAG Heuer, red.) var, at han fik folk til at føle en samhørighed med brandsene. Ja, han sad i de store grupper, men han var ikke en teknokrat. Han havde personlighed og appellerede til folks følelser, hvilket er med til at forklare hans succes.”
Så det er lige meget, om et brand er uafhængigt eller ej, bare CEO’en ved, hvad han laver?
”Ja, på en måde. En gruppe som LVMH er succesfuld, fordi den har givet meget magt til deres brand managers. Bulgari er fx ikke uafhængigt, men det ledes, som om de var det. Jean-Christophe Babin (CEO i Bulgari, red.) legemliggør brandet. Hvor er magten i brandet? Det er alfa og omega.”
Er urene blevet mere ensartede, efter at de store grupper har taget over?
”Der er i al fald kommet et stort fokus på luksus. Den gamle urmesse Basel World var et sted, hvor alle slags ure – entry level, mid range og luksus – blev udstillet under samme tag, men på den nye Watches & Wonders i Genève er der kun luksus. Til næste år vil messen forene mange forskellige brands fra grupper som LVMH, Richemont og Kering, men også store uafhængige brands som Patek og Rolex. Det afspejler urbranchen i dag. Hvorvidt brands er uafhængige eller ej, er ikke så afgørende. Det er, om de gør sig i luksus.”
Hvor er de største slåskampe mellem grupperne? Hvem er de største rivaler?
”Der er ikke så stor rivalisering i urbranchen mellem konglomeraterne, som der er imellem dem på områder som smykker og håndtasker. Kering ejer Gucci, som også laver ure, men det er ikke deres kerneområde, og LVMH og Richmont konkurrerer inden for håndtasker. Siden LVMH opkøbte Tiffany, er de også blevet rivaler inden for smykker. Men grundlæggende har grupperne ikke ure som en prioritet. Det største slag i urbranchen står måske i virkeligheden et helt andet sted: i pre-owned-markedet.
Grupperne er interesserede i det, som giver det største afkast, også på kort sigt, fordi mange af dem er børsnoterede. Og lige nu er der størst vækst i pre-owned, så vi kommer til at opleve, at luksusgrupperne investerer i e-commerce og online-platforme for brugte luksusure.”
Det første af de nye limited edition Patek Philippe Tiffany & Co. Nautilus blev solgt for nylig for 6,5 millioner dollars. Det er 120 gange mere end listeprisen.
MÅSKE GIVER DET ikke længere mening at skelne mellem uafhængige og gruppe-ejede brands, som Serge Maillard her er inde på. De færreste af os får nogensinde råd til et Philippe Dufour, så den romantiske forestilling om urmageren, der arbejder i sit atelier med sneklædte alpetoppe i baggrunden, er blot en fantasi.
Læg hertil, at grænsen mellem uafhængig og gruppe-ejet kan være sløret. Spørg bare Patek Philippe, der, selvom det stadig er blandt de få familieejede brands, ikke kan sige sig fri for en flirt med luksuskoncernerne: En af de mest hypede nyheder i urenes verden i 2021 var Pateks udmelding om, at de ville stoppe produktionen af Nautilus ref. 5711.
Det faldt ikke i god jord hos de mange kunder, der havde været på venteliste i årevis, og det blev ikke bedre, da Patek Philippe annoncerede, at man ville lave en sidste batch øremærket det amerikanske smykkefirma Tiffany & Co. Et PR-stunt, der ikke var Patek værdigt, mente mange urnørder.
Endnu værre blev det, da det kom frem, at Patek havde indgraveret ’LVMH’ på selve urværket – angiveligt i anerkendelse af, at konglomeratet tidligere på året havde opkøbt Tiffany for over 100 milliarder kroner. Hvorvidt det var udtryk for dårlig smag, et PR-selvmål eller bare god forretningssans, afhænger af øjnene, der ser. Men det var på mange måder et godt billede på, hvor urbranchen står i dag.
Mød luksus-mastodonterne
LVMH
Grundlagt: 1987.
Hovedkvarter: Paris, Frankrig.
Ansatte: 145.000.
Omsætning i 2019: Næsten 400 milliarder kroner.
Forhistorie: LVMH – der står for Louis Vuitton Moët Hennessy – er verdens største luksuskonglomerat og ejer over 70 forskellige brands. Det blev stiftet af den franske forretningsmand Bernard Arnault som et multinationalt konglomerat af luksusvarer og dannet ved en fusion af modehuset Louis Vuitton og Möet Hennessy.
Kerneforretning: LVMH’s hovedportefølje fokuserer langt fra kun på luksusure, men i stedet på en lang række modehuse og alkoholproducenter, deriblandt Louis Vuitton, champagnehuset Moët & Chandon og cognacproducenten Hennessy. I januar 2021 opkøbte koncernen desuden smykkehuset Tiffany & Co.
Urbrands: Bulgari, Chaumet, FRED, Hublot, TAG Heuer, Zenith.
Swatch Group
Grundlagt: 1983.
Hovedkvarter: Biel/Bienne, Schweiz.
Ansatte: 36.000.
Omsætning i 2019: Over 58 milliarder kroner.
Forhistorie: Swatch Group opstod som en fusion mellem de to store schweiziske urproducenter og kontrolorganer ASUAG og SSIH, som i 1980’erne var nær økonomisk ruin som følge af konkurrencen fra billige kvartsure fra Asien. Den libanesisk-fødte iværksætter Nicolas Hayek forestod fusionen og lancerede Swatch-brandet, der var med til at redde den schweiziske ur-industri fra fallittens rand.
Kerneforretning: Gruppen fokuserer i modsætning til de andre virksomheder på denne liste primært på ure og ejer desuden en række nøglevirksomheder i industrien, deriblandt ETA, som er den største producent af urværker og komponenter. De ejer også Nivarox, der fremstiller spiralen, den del af det mekaniske urværk, der får balancen til at svinge og regulerer urets nøjagtighed.
Forhistorie: Kering-gruppen er den ældste koncern på denne liste og blev oprindeligt grundlagt som en forhandler af tømmer i Bretagne af François Pinault. I 1990’erne begyndte virksomheden at opkøbe detailorienterede virksomheder, herunder stormagasiner, og opkøbte blandt andet aktieposter i Gucci Group og Yves Saint Laurent.
Kerneforretning: Kering ejer primært berømte modehuse som Bucheron, Alexander McQueen, Bottega Veneta og Balenciaga. De har også ejet Puma. Gruppen hed oprindelig Pinault og Pinault-Printemps-Redoute efter grundlæggeren, inden man i 2013 skiftede navn til Kering (fordi det lyder som ’caring’ på engelsk) for at styrke gruppens status som luksuskonglomerat.
Urbrands: Ulysse Nardin, Girard-Perregaux.
Richemont
Grundlagt: 1988.
Hovedkvarter: Genève, Schweiz.
Ansatte: 35.000.
Omsætning i 2019: Over 100 milliarder kroner.
Forhistorie: Richemont er grundlagt af den sydafrikanske forretningsmand Johann Rupert og voksede ud af Rembrandt Group, der allerede i 1940’erne tjente formuer på tobak, finanssektoren samt guld- og diamantindustrien.
Kerneforretning: Siden 2008 har Richemont udelukkende fokuseret på luksusvarer og producerer gennem sine datterselskaber smykker, ure, lædervarer, kuglepenne, skydevåben (blandt andet til det engelske kongehus i form af jagtbrandet Purdey), tøj og tilbehør. Richemont ejer også halvdelen af Ralph Lauren Watch & Jewelry Co. og har aktiemajoriteten i online modeforhandleren YOOX Net-a-Porter. De kan ikke matche Swatch-gruppen som producent af urværker, men gennem ejerskabet af Jaeger-LeCoultre og Cartier leverer de også værker til egne datterselskaber.
Urbrands: A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Panerai, Piaget, Roger Dubuis, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels.
Elefanten i rummet
Hvor er Rolex på listen, spørger du? Rolex er ikke ejet af hverken et luksuskonglomerat eller en familie, men af en velgørende fond. Det gør det umuligt for udefrakommende at få kendskab til andet end det, som fonden oplyser (hvilket er noget nær nul). Det gør det også muligt for Rolex at undgå at betale selskabsskat. Stifteren af Rolex, Hans Wilsdorf, efterlod sig ingen børn ved sin død i 1960 og testamenterede hele balladen til den velgørende Hans Wilsdorf Foundation. Præcis hvor meget Rolex donerer til velgørenhed – eller putter tilbage i selskabet eller i banken – er uvist.
Det bedste, der kom ud af min galopperende 40-årskrise, er min sorte Saab 900 Cabriolet. Jeg synes, den er så flot. Det er en skulptur. En panikbil, uden så alligevel helt at være det.
