Nu har vi aldrig! Dansk tøjmærke politianmeldes for vildledende greenwashing

Den københavnske modeuge nærmer sig, og vi kan således melde om kødannelser over hele byen: kø til solarierne, kø til hæveautomaten og kø til den store markedsføringsbod, hvor de notorisk storsvinende tøjmærker kan få en lykkekage med et velklingende og ganske uforpligtende budskab om grøn ansvarlighed.

Selvom – eller måske fordi – 10 procent af verdens CO2-udledning kommer fra produktion af tøj, har internationale såvel som danske tøjmærker gjort et stort nummer ud af at bevise, at det i hvert fald ikke er deres tøjproduktion, der får skoen til at trykke. Man kan dårligt stikke hovedet ind i en tøjbutik uden at få kastet et par bambusunderbukser eller en jakke lavet af affaldssorterede tundåser i nakken.

Det er bare ikke alle – og det er her, man finder baggrunden for det ironiske udråb i denne artikels overskrift – der har lige så uforurenet luft i lungerne, som de har påstået. Det siger Forbrugerombudsmanden, der nu har politianmeldt badetøjsmærket Copenhagen Cartel for overtrædelse af det såkaldte vildledningsforbud.

Copenhagen Cartel, der fik sit folkelige gennembrud i DR-programmet ’Løvens Hule’, laver især bade- og sportstøj til kvinder, der, efter eget udsagn, er lavet af genanvendte fiskenet og plastik fra havet. Og eftersom det er to ting, vi ikke bryder os om at have flydende i vores farvande, er det jo bare skønt.

Problemet er bare, at det ikke er helt sandt. Eller i hvert fald ikke sandt nok til, at man kan markedsføre sig som sådan, mener Forbrugerombudsmanden. Copenhagen Cartels produkter er nemlig lavet af 78 procent Econyl – et produkt, hvoraf cirka halvdelen kommer fra forbrugeraffald, og af den halvdel har Copenhagen Cartel kun kunnet dokumentere, at en lille del kommer fra fiskenet og plastik fra havet.

Så når mærket skriver ”Made from ocean waste” eller ”Thank you! Sincerely the ocean”, duer det altså ikke, hvis man spørger Forbrugerombudsmanden. I en pressemeddelelse siger denne, Torben Jensen er hans borgerlige navn, følgende:

”Hvis virksomheder markedsfører sig med udsagn om, hvad deres produkter er lavet af, og hvordan det bidrager til den grønne omstilling, skal oplysningerne være korrekte og afbalancerede, så de ikke giver forbrugerne et indtryk af, at tiltagene er bedre for miljøet, end de reelt er. Det er vigtigt – både i forhold til konkurrerende virksomheder og den grønne omstilling -– da forbrugerne i modsat fald risikerer at miste tilliden til markedsføring af disse udsagn.”

Til markedsføring.dk melder Magasin du Nord, der sidste år opkøbte virksomheden, sig uenig:

”Vi kan ikke erklære os enige i Forbrugerombudsmandens vurdering af overtrædelsens grovhed. Det er nu vores opgave, som nye ejere, at få styr på forretningen, så den lever op til det potentiale, vi mener, den har. Vi er allerede i fuld gang med at udbedre og sikre kommunikationen, så forbrugerne føler sig trygge og velinformerede, når de vælger Copenhagen Cartels produkter,” skriver Michael Jelbo, der er økonomidirektør i Magasin, i en skriftlig kommentar til mediet.

Ikke desto mindre har Copenhagen Cartel efter politianmeldelsen sløjfet en del af det kritiserede marketingsmateriale fra sine platforme.