Pludselig havde en lille, italiensk klub en af verdens mest populære fodboldtrøjer. Vi har talt med manden, der fik det til at ske

Selvom Italien er et af de mere traditionsbundne lande på det europæiske kontinent – på madfronten: familiemiddag om søndagen, ingen mælkebaseret kaffe efter frokosttid, ingen ost på pasta med fisk eller skaldyr, ja, der er vel traditioner for det meste – har der underligt nok over årene været en villighed til forandring, når det kommer til italienernes elskede fodboldklubber og deres tilhørende logoer.

Juventus har på lige under 20 år ændret logo hele fire gange, Inter det samme, blot på 16 år, og Roma ligeså, men på 23 år. Nogle ændringer er større end andre, i visse tilfælde er der måske mere tale om modifikationer, men ikke desto mindre: Omstillingsparatheden er på et højt niveau i italiensk fodbold (Serie A vil også være den første liga til at afspille dialogen mellem dommerne under en VAR-dom på stadion).

Nogle rebrands, som det hedder på marketingsprog, har fået mere opmærksomheder end andre. Fx vakte det meget røre, da Juventus for seks år siden skiftede deres daværende stribede emblemlogo ud med J-logoet, som de bærer på brystet nu.

Alligevel synes der at være én rebranding, som har trukket mere opmærksom end de andre.

Venezia FC, vandbyen Venedigs hold, er, eller var, en undseelig fodboldklub, der resultatmæssigt ikke har gjort meget væsen af sig, siden de vandt Coppa Italia i 1941, men med ét blev den mode; med ét blev den ”en af Europas mest hypede champagneklubber, en lokal fodboldforening og et globalt brand,” som vi beskrev Venezia i disse spalter for to år siden i en artikel om klubbens oprykning til Serie A, hvor de ikke havde befundet sig siden 2002. (De er nede i Serie B igen).

Det var efter ønske fra den amerikanske ejer Duncan Niederauer, tidligere CEO for New York Stock Exchange, som købte og overtog klubben i 2020, at Venezia FC gennemgik en brandmæssig omkalfatring af de større.

Til at lede dele af rebrandingen hyrede Ted Philipakos, klubbens daværende Brand Director, Bureau Borsche, et kreativt bureau baseret i München, der tidligere har arbejdet sammen med brands som Supreme, Balenciaga, Givenchy, Telfar, Rimowa og Farfetch, og som også stod bag Inter Milans nye logo fra 2021, hvor opgaven var at få taget ’FC’ ud for at signalere, at Milano-klubben er mere end blot en fodboldklub.

Samarbejdet med Bureau Borsche var først kommet i stand, fordi det tyske bureau var blevet hyret til at lave Venezias ”digitale platform,” som Mirko Borsche, manden bag bureauet, kalder det. Derefter bad Ted Philipakos dem om at kigge på det på daværende tidspunkt fem år gamle logo, som de i ejerkredsen fandt for ”kompliceret” til at bruge kommercielt og digitalt (det er jo der, hvor det sker nu, må man forstå). Op til 22/23-sæsonen bad Venezia og Ted Philipakos dem så også om at designe klubbens nye trøjer.

Denne sæsons trøjer er også designet af Bureau Borsche. Fra venstre mod højre: Venezia FC's hjemmebane-, udebane- og pre match-trøje.

Trøjen fra sæsonen før, som var den første med Kappa (før var det Nike), havde allerede sat Venezia på modelandkortet med den alternative marketingstrategi, der havde set de klassiske ’jeg er fodboldspiller, og det står i min kontrakt, at jeg skal stille op til trøjelanceringsbilleder, så det må jeg hellere gøre’-billeder blive udskiftet med billeder af den græske fotomodel Theopisti Pourliotopoulou i Venedigs gader iført trøjen, der mere mindede om kampagnebilleder fra et italiensk luksusmodehus end en fodboldklub.

Men hvor den første trøje mere var et startskud, tog Mirko Borsche og hans bureau det til et designmæssigt nyt niveau, ligesom de fortsatte samarbejdet med Theopisti Pourliotopoulou – og udvidede det ved at hive Chris Kontos, manden bag Kennedy Magazine, ind som fotograf på 22/23-kampagnen.

”Vi er i bund og grund alle fodboldfans herinde hos Bureau Borsche, så vi har alle en mening om, hvordan en fodboldtrøje skal se ud, og hvis du ser på de forskellige designs de sidste to år, så er det jo meget klassisk. Vi har ikke prøvet at opfinde noget nyt, vi har bare prøvet at lave, i vores verden, den ’perfekte’ fodboldtrøje,” siger Mirko Borsche.

Arbejdet med at designe trøjen krævede en del research, som fodboldæstetikere nok ikke ville være sure over skulle lave.

”Vi gennemgik en masse ikoniske trøjer, som alle har betydet noget for hver især, for at forstå, hvorfor de bliver ikoniske. Derfra skulle vi så lave vores egen fortolkning.”

For Mirko Borsche og Venezia har trøjen også en anden betydning end blot at være en fodboldtrøje.

”Venedig er et meget turistet sted, men det er begrænset, hvad man kan købe af gode souvenirs. Man kan måske købe en gondol af træ, en veneziansk maske, Morano-glas eller en turist-T-shirt,” siger han.

”Vi ville gerne lave noget veldesignet, noget, man har lyst at bruge – også uden for den kontekst, der hedder Venedig og Venezia. Og derudover var det også vigtigt for os at lave noget, som faktisk kunne give nogle penge i kassen hos Venezia.”

Den mission virker til at være gået meget godt. I en artikel fra Bloomberg tidligere i år estimeres det, at Venezia solgte for over 20 millioner kroner af trøjer sidste år.

”Så det kan jo ikke kun være fans af klubben, der køber trøjerne,” som Mirko Borsche argumenterer.

”Jo, det kan det helt sikkert godt. Der er en virkelig fin linje mellem at lave noget moderne, men som stadigvæk føles som en fodboldtrøje, og så noget, der bare er fashionabelt. Hvis man ender i sidste kategori, kan du være sikker på, at fansene ikke vil kunne lide det. Fodboldklubber er måske en af de mest demokratiske ting, der findes. Den samler alle aldersgrupper, alle klasser – fra lægen til kassemedarbejderen. Så derfor skal man være forsigtig, når man piller ved det.”

”Grundlæggende forsøger vi egentlig at bevare så meget som muligt.”

Tidligere på sommeren landede så denne sæsons hjemmebane- og udebanetrøje, ligesom også en pre match-trøje, alle designede af Bureau Borsche, blev lanceret. Og Bureau Borsche har arbejdet ud fra en klassisk sportskliché: never change a winning team, i hvert fald ikke for meget.

”Vi har ikke ønsket at lave noget helt andet i forhold til seneste år, fordi vi gerne vil bygge videre på det, der er i gang, så Venezias fans også kan begynde at vænne sig til, hvordan deres trøjer ser ud.”