Shaping New Tomorrow har taget branchen med bukserne nede: “Jeg vil gætte på, at lige under 10 procent af den mandlige del af den danske befolkning har et par”

På en skala fra 1-100; hvor godt går det for Shaping New Tomorrow?

”Du taler jo med en nordjyde, men jeg vil sige, at den ligger på 80 – skulle den være tættere på 100, havde der ikke været noget corona. Jeg synes dog, vi har formået at holde en god fremdrift i en meget usikker periode. Vi har en meget klassisk iværksættermentalitet, hvor vi ser muligheder i stedet for begrænsninger, og det har resulteret i, at vi har fortsat vores vækst og blandt andet fordoblet antallet af medarbejdere og antallet af butikker på trods af nedlukningerne.”

I brød bredt igennem, da I deltog i DR’s program ’Løvens Hule’. Hvorfor valgte I at være med der?

”Vi havde været i gang i to-tre år og følte, at vi havde fundet frem til kernen i vores koncept. I vores butik i Aalborg oplevede vi, at folk fik en wow-oplevelse, når de prøvede vores bukser. Der opstod en sneboldeffekt, hvor nye kunder kom til, fordi de havde hørt om bukserne fra venner og familie. Det var med den selvtillid i bagagen, at vi tog i ’Løvens Hule’. På tv ser man dog kun et sammenklip af vores pitch. Vi var der vel i halvanden time og fik en del tæsk af dem. De syntes, at konkurrencen var for stor, men vi endte alligevel med at få en investering (Jesper Buch og Birgit Aaby investerede hver 250.000 kroner for en ejerandel på 10 procent, red.).”

Hvor meget solgte I i dagene efter, at programmet blev sendt?

”Vi havde lagt en meget udførlig marketingstrategi med en række digitale kampagner, der skulle køre den første uge, den næste uge og den tredje uge og flere måneder frem. Men vi var nødt til at slukke for dem alle efter de første syv dage, fordi vores lager var fuldstændig tømt. Inden ’Løvens Hule’ havde vi for første gang en månedsomsætning på en million kroner. På aftenen for udsendelsen og dagen efter omsatte vi alene for et par millioner. Dagen efter var det én million, dagen efter endnu en million, og så havde vi ikke flere varer.”

Man taler ofte om ’Løvens Hule’-effekten. Var I blevet en succes, hvis I ikke havde været med i programmet?

”Ja, det vil jeg helt sikkert mene. De gæster, der kom i butikken og handlede online hos os for seks år siden, kommer stadigvæk tilbage. Men det var et stort boost at være med i ’Løvens Hule’. Timingen var også god i forhold til, hvor vi som virksomhed var på det tidspunkt. Vi greb den også, for det var jo ikke givet, at vi ville blive ved med at sælge så godt bagefter. Men dem, der prøvede vores tøj, ville gerne have mere, og de anbefalede det videre til folk, de kendte.”

Hvad er du selv rundet af?

”Jeg lever for at skabe nyt og hele tiden forsøge at blive endnu bedre i morgen, end jeg var i går. Da jeg var i Den Kongelige Livgarde, blev jeg bidt af idéen om en daglig løbetur. Jeg kunne godt lide konkurrencen med mig selv. Efter to måneder i Livgarden meldte jeg mig til et halv-maraton, selvom jeg ikke rigtig var i form til det. Da jeg havde gennemført det, tilmeldte jeg mig et maraton. Dét løb endte med, at jeg faldt om et par kilometer før målstregen og blev kørt væk i en ambulance. Dagen efter tilmeldte jeg mig en Ironman, for nu ville jeg tage mig sammen og vise mig selv, at det kunne jeg godt. Et halvt år senere gennemførte jeg den. Jeg har helt sikkert en indre uro, som jeg forsøger at vende til min egen fordel. Jeg vil fremad.”

Hvor er du vokset op?

”I Støvring, men det blev meget hurtigt en lille by for mig. Nu bor jeg i Aalborg, som heller ikke er den største by, men min hverdag består meget af rejser rundt i landet til vores butikker og i særdeleshed til Tyskland, hvor vi åbnede første flagskibsbutik i Hamborg i sommer samt et nyt europæisk hovedsæde. Og så besøger jeg også tit vores produktion i Portugal. Jeg kan godt lide at have faste rødder og en base at trække mig tilbage til, men jeg lever virkelig også for at komme ud i verden.”

Har du så fået guldkortet hos SAS?

”Nej, og det er faktisk for dårligt.”

Man skulle da tro, at en nordjyde som dig ville sørge for at få samlet sine loyalitetspoint.

”Det skal jeg have gjort. Men trods alt har jeg fået adgang til loungen, så jeg kan få noget morgenmad, inden jeg flyver.”

Har du altid haft en næse for forretning?

”Efter gymnasiet arbejdede jeg i en periode som tømrer og lærte at bruge mine hænder. Jeg havde det skidt med at bo til leje, fordi jeg syntes, det var penge ud ad vinduet, men jeg havde heller ikke råd til at købe noget, der var indflytningsklart. Derfor købte jeg et lille sted, som jeg selv satte i stand, og solgte det med fortjeneste. Det har jeg gjort fem gange.”

Hvad så med tøjbranchen?

”Jeg har ikke erfaring fra tøjbranchen på nogen som helst måde. Men økonomi har altid fascineret mig, og inden vi startede Shaping New Tomorrow, studerede jeg Financial Management. Jeg tror, jeg havde 90 procent i fravær, og jeg gik nærmest kun til eksaminerne, men det gik faktisk meget godt. Da vi så startede virksomheden, tog jeg en professionsbachelor i internationalt salg og markedsføring, fordi vi havde brug for de kompetencer i virksomheden.”

Hvordan kom I i gang med Shaping New Tomorrow?

”Jeg kender mine to medstiftere fra barndommen, men det startede med, at Christoffer (Bak, stifter og medejer, red.) tilbage i 2013 cyklede rundt til sine venner og bekendte for at sælge T-shirts og trøjer, som han selv fik produceret i små oplag. En af de venner var mig. Vi talte om, at jeg skulle gå med i det, og selvom Christoffer havde store ambitioner, blev de løftet, da Christian (Aachmann, stifter og medejer, red.) og jeg kom med ombord. Vi ville gøre oprør mod idéen om, at stilet herretøj skulle være ukomfortabelt og alle de andre ting, vi syntes, at tøjbranchen slækkede på.”

Hvad var det, I savnede?

”Muligheden for at være velklædt og føle sig godt tilpas samtidigt. Derudover savnede vi noget value for money, når vi købte et produkt. Bedre kvalitet, bedre service og øget komfort. Det kan ikke passe, at tøjet skal være så stift, bare fordi du skal se pæn ud. Det kan heller ikke passe, at du skal føle dig til besvær, når du kommer ind i en butik. Det skal være en god oplevelse, når man køber nyt tøj.”

Hvordan greb I det an?

”Vi sendte Christoffer til Portugal for at finde producenter til det, der skulle blive ’The Perfect Pants’ (Shaping New Tomorrows signaturprodukt, red.). Og det var edderrøvme op ad bakke. Ingen producenter troede på ham den unge 21-årige gut, der kom ind og fortalte om visionerne om at revolutionere herretøjsbranchen. Hos de første producenter blev han grinet ud, men så kom vi på den geniale idé at lade som om, at vi havde nogle investorer i ryggen til et helt nyt skandinavisk koncept i ekstraordinær kvalitet. Det vendte stemningen 180 grader, og efter en måneds tid fik vi de første vareprøver fra de første producenter. Vi endte med at låne en kvart million kroner, som vi hæftede for personligt, og så blev det hele stablet på benene.”

Det var lidt fake it till you make it?

”Sådan er iværksætteri jo i bund og grund.”

Hvordan reagerede I, da I fik de første par bukser i hænderne?

”Vi stod nede i vores butik, der lå i en lille sidegade i Aalborg, som vi selv var i gang med at bygge, da de kom fra producenten i Portugal. Vi hoppede i dem og gav hinanden en high five. Vi kunne godt mærke, at vi havde fat i noget. Der var selvfølgelig virkelig mange fejl og meget, som kunne forbedres. Men det var også ret tydeligt for os, at der var potentiale. Vi har nok ændret på bukserne på den gode side af 100 gange, men fundamentet for det produkt, vi sælger i dag, er stadig de bukser, vi lavede dengang.”

Men findes de perfekte bukser i virkeligheden?

”’The Perfect Pants’ er ikke bare et statement. Det er noget, vi stræber efter at lave gennem kontinuerlig udvikling.”

I taler meget om behagelige bukser, men er jeres bukser ikke, når alt kommer til alt, virkelig smalle?

”Vi har haft nogle kampagner, der hedder ’Embrace every shape’. Hvis du skal have de perfekte bukser, skal du have noget, der sidder perfekt på dig. Mange af vores konkurrenter har op til 20 størrelser per buks. Vores bukser kan du få i 64 størrelser, og du kan få dem i to forskellige pasforme: slim fit og regular fit. De fleste køber faktisk de smalle, men vi kan godt mærke, at efterspørgslen på den lidt bredere model er stigende. Resten af branchen går måske den vej af trendmæssige årsager. Vi går den vej, fordi vi får feedback fra vores kunder.”

Hvordan skal det forstås?

”Vi træffer de fleste større beslutninger ud fra data. Vi bruger vores kunders feedback til at innovere vores oplevelser og produkter. Når vi udvikler produkter, bruger vi både feedback, som vores ansatte får i butikkerne, samt den vi får fra medlemmerne i vores loyalitetsklub. Dem sender vi spørgeskemaer og produkter, der ikke er lanceret endnu, så vi kan få deres reaktion på det. Vi kigger slet ikke på trends, eller hvad andre i branchen gør. For os handler det kun om forbrugeren.”

Går I selv i andet end Shaping New Tomorrow?

”Det kan jeg ærligt svare nej til. Når du besøger vores kontor eller butikker, går stort set alle i Shaping New Tomorrow. Jeg har kun sko fra andre brands, fordi vi ikke selv producerer dem.”

Det lyder nærmest som et krav, at medarbejderne skal have jeres tøj på?

”Det er det ikke, men vi har altid været af den opfattelse, at hvis ikke vi selv har lyst til at tage vores tøj på, så har vi simpelthen ikke gjort det godt nok. Hvis jeg ser én på kontoret i et par andre bukser, så bliver jeg nervøs. Det er ikke et godt tegn.”

Bæredygtighed er modebranchens helt store kæphest for tiden, og I har selv produceret en kollektion i bæredygtige tekstiler. Hvorfor producerer I ikke alt jeres tøj i bæredygtige tekstiler?

”Vi har tre kardinalpunkter i Shaping New Tomorrow: Vi stræber efter at lave tøj, der er tidløst. Vi laver noget, du har lyst til at have på. Og sidst men måske vigtigst er, at det skal holde. Derudover er vores målsætning at gøre alt så bæredygtigt som overhovedet muligt i vores supply chain, og der er mange bæredygtighedsinitiativer i virksomheden.”

Men når nu I brander jer på at lave en kollektion i bæredygtige materialer, og du siger, at bæredygtighed er så vigtigt for jer, hvorfor laver I så ikke alt jeres tøj i bæredygtige materialer?

”For os handler det om at lave nogle produkter, som folk bliver ved med at ville købe og bruge, fordi det er pænt og behageligt. Hvis det så også kan være mere bæredygtigt, skal det være det. Vi har dog nogle produktkategorier, hvor vi i dag ikke kan leve op til vores hovedfokus, hvis det samtidig skal være med mere bæredygtige materialer. Derudover gør vi, hvad vi kan for at lave et closed loop, hvor vi får produceret møbler, lydisolering eller andet ud af det waste, vi har ved produktionen.”

Sådan lyder Kasper Ulrichs SWOT-analyse af Shaping New Tomorrow:

”Vores strength er helt klart vores koncept. Vi har en sindssygt stærk value proposition, og vi har en rigtig høj retention rate. Ni ud af 10 gange vender kunderne tilbage for at købe mere. Vores weakness er nok speed i forhold til at skalere vores projekt. Vi har over 100 forretninger, der har kontaktet os, fordi de gerne vil forhandle vores produkter, men hvor vi takker nej. Det er en ellers supernem måde at skalere på, men så risikerer vi bare at miste følingen med kunderne og muligheden for at give dem en unik oplevelse, når de handler Shaping New Tomorrow. Derfor har vi kun vores egne butikker. Når det kommer til opportunities, har vi virkelig store muligheder for at internationalisere, men der er stadigvæk rigtig mange ting, vi skal have styr på for at sikre, at man får præcis den samme fede oplevelse, ligegyldigt om du handler i USA, Danmark eller Asien. Hvis jeg skal pege på en threat, så er det, at trenden med behageligt, pænt tøj bliver så stor, at folk begynder at købe fra andre brands. Casual business-menswear er blevet en hypertrend, og der er efterhånden rigtig mange i vores felt.”

Så bæredygtighed er ikke det vigtigste parameter for jer?

”Jeg vil sige det sådan her: Bæredygtighed og kvalitet skal gå hånd i hånd. Men vi bestræber os hele tiden på at lave vores produkter mere bæredygtige. Det er noget, der fylder meget hos os, men vi vil aldrig gå på kompromis med kvaliteten af vores produkter. Så det kan du godt sige, at det ikke er. Ingen af vores kunder køber produktet, alene fordi det er mere bæredygtigt. De køber det, fordi de synes, at det er flot, komfortabelt, og fordi kvaliteten er høj. Hvis det så tilfældigvis er et af vores mere bæredygtige produkter, synes de bare, at det er fedt.”

Hvem er arketypen på en Shaping New Tomorrow-kunde?

”Han er måske lige blevet færdiguddannet og er i gang med sit første job. Det kan være i den finansielle sektor eller som jurist. Han kan også være folkeskolelærer eller ergoterapeut. Vi har også mange kunder, der arbejder i restaurationsbranchen, som skal have pænt tøj på, men gerne vil have, at det er åndbart og behageligt. Vores kundebase spænder fra gymnasiedrengen til den 80-årige mand. På mange måder taler vi jo til et segment, der ikke er blevet talt til før. Det er til alle erhverv, alle kropstyper. Det er helt sikkert en af hovedårsagerne til vores vækst.”

I jeres reklamefilm har vi set Lars Hjortshøj forsøge sig med parkour, ligesom land-Venstres darling, Søren Gade, blev filmet, mens han var forbi butikken for at købe jeres bukser. Spiller I bevidst på det provinsielle?

”Det kan du godt sige. Vi har et slogan, der hedder: ’Stretch further than yourself’. Du skal gå efter de ting, der gør dig glad: ’Happiness fuels success, not the other way around’. Det er en mentalitet, der taler rigtig meget til rigtig mange mennesker, og vi vil gerne fejre succeserne, om de så er små eller store. Når vi indgår samarbejder med folk, er det vigtigste for os, at vi bevarer vores autenticitet. Derfor skriver vi heller ikke manuskripter til vores videoer. Det skal være jordnært, men underholdende. Vi gider ikke at beskæftige os med store modeshows.”

Jeg har hørt, at andelen af kvindelige kunder hos jer er forholdsvis høj. Passer det?

”Ja, det gør det.”

Hvad tror du, at det skyldes?

”Det har været en udvikling, som er taget til. Først på det seneste er vi i det små begyndt at lave kampagner målrettet kvinder, men det var lidt af en øjenåbner for mig, da jeg så tallene. Salget er klart størst ved julesalget, altså november og december.”

Er det, fordi der er så mange kvinder, der køber jeres tøj som gave til mænd?

”Præcis. For to år siden blev 25 procent af alle online-køb hos os op mod jul foretaget af kvinder. Sidste år var det 45 procent, og i år ender det nok med at være over halvdelen af alle online-salg, der bliver foretaget af kvinder, fordi der står Shaping New Tomorrow på mændenes ønskeseddel.”

Handler det også om, at kvinderne køber til en gruppe af mænd, der traditionelt ikke går op i deres tøj?

”Helt sikkert. Vi hører tit vores butikschefer lave sjov med, at de har reddet en del ægteskaber, fordi der har været lidt knas derhjemme. Manden vil gerne have behageligt tøj på, og kvinden vil gerne have, at manden har pænt tøj på. Hos os får de begge dele.”

Ved I, hvor mange danskere, der ejer et par bukser fra jer?

”Hvis jeg skal lave en hurtig back of a napkin-udregning, så vil jeg gætte på, at lige under 10 procent af den mandlige del af den danske befolkning har et par.”

Her til sidst er jeg simpelthen nødt til at spørge: Hvorfor har I valgt et navn, der er grammatisk forkert? Hedder det ikke Shaping A New Tomorrow?

”Det er jo lidt vores slogan, der er blevet gjort til vores brand og navn.”

Men det bliver vel ikke grammatisk rigtigt af den grund?

”Nej, men det er det smukke, synes jeg. Man må godt være lidt grammatisk ukorrekt, når det er et navn. Det synes vi i hvert fald selv. Vi gør ikke tingene som de fleste.”