Uniqlo-stifer: "Både danskere og japanere har en tendens til at hade det overdrevne"

Biblioteket i Uniqlo’s hovedkvarter er en krydsning af tre verdener: Et moderne opholdsrum i metal, glas og træ. Et gammeldags bibliotek med indbundne værker og rullende reolstiger. Og en smuk japansk have med velklippede planter og træer.

Det er veldesignet, praktisk og menneskevenligt og på den måde en afspejling af det japanske tøjmærkes produkter, som i det seneste halve år for alvor har slået an hos danske mænd efter åbningen af Uniqlo’s butik på Strøget i København. Også takket være menneskevenlige priser. Her i biblioteket finder man flere bøger om dansk design og kunst på reolerne, og ifølge stifteren og den øverste chef for Uniqlo, Tadashi Yanai, ligger der en sjælelig forbrødring mellem skandinavisk og japansk kultur, som kan forklare mærkets succes ikke bare i Danmark, men også i Sverige.

”Både danskere og japanere har en tendens til at hade det overdrevne, det ekstravagante. Vi er begge udpræget afdæmpede og beskedne i den måde, vi indretter vores liv på. Vi er dybest set meget respektfulde – også når vi møder hinanden. Vi deler mange værdier, og vi værdsætter begge vores kongelige familier. Det giver os en fælles historisk kontekst,” siger Yanai til Euroman.

Han er selv indehaver af Japans største samling af værker af den danske maler Vilhelm Hammershøi.

”Hammershøi er min favoritkunstner. Jeg lærte hans kunst at kende, inden jeg fandt ud af, at han var dansker. De fleste af hans malerier er malet inden døre og har nære motiver fx af hans kone. De afspejler et roligt og afslappet miljø, og det ræsonnerer hos de fleste japanere. Det er på samme måde med møbler. Jeg er meget imponeret over det simple design bag danske stole, sofaer og middagsborde, og at de på en og samme tid er så fine rent æstetisk og så funktionelle. Kommer du i områder som Daikanyama (et mondænt kvarter med luksusbutikker i Tokyo, red.), vil du opdage, at danske møbler er japanernes foretrukne. Det er meget populært.”

Den anderledes elev i klassen. Sådan kan man meget vel beskrive Uniqlo. I en branche, hvor succes i stadig stigende grad er lig med seks hurtige sæsoner hen over året med hurtigskiftende modetendenser, satser det japanske brand på basisvarer, der appellerer til masserne – år efter år.

”Jeg vil ikke jagte trends,” forklarer Tadashi Yanai:

”Informationer om trends bør altid evalueres og kurateres. Vores samarbejde med JW Anderson (britisk designer, red.) er et fint eksempel: Der er trends indarbejdet i hans kollektion, men det er ikke trends for trendens egen skyld. De matcher det behov, som tøjet skal imødekomme hos forbrugeren.”

Det betyder, at Uniqlo har mange varer på hylderne, men langt færre end deres to store konkurrenter – Zara og H&M – og mens spanierne og svenskerne øger deres vareudbud, skærer japanerne deres til. Målet er at ramme mennesker, der nok stiller krav til designet af det tøj, de bærer, men praktikalitet og pris vejer lige så tungt.

”Jeg er sikker på, at Uniqlo’s fokus på basisvarer passer fint til danskernes behov. Når jeg er i Danmark, ser jeg ikke mange mennesker på gaden, som er klædt fra top til tå i trendy tøj. De er mere praktiske anlagt og bærer basisvarer.”

Det vidste I, inden I gik ind i Danmark i foråret 2019?

”Vi lavede ikke noget særskilt research om dette spørgsmål i Danmark, inden vi gik ind på markedet. Vi undersøgte selvfølgelig de grundlæggende forhold, men ikke mere end vi gør i andre lande. Mange siger, at der er store forskelle fra land til land, men faktisk er det min opfattelse, at i vores moderne verden har folk på tværs af landegrænser og kontinenter flere ting til fælles, end de har ting, der adskiller dem. Det gælder også i forhold til deres tøjbehov.”

I 2018 overgik Uniqlo’s internationale salg for første gang det hjemlige salg i Japan, og inden for de kommende år vil der blive åbnet butikker på nye markeder verden over – seneste butiksåbning var i Milano. Det fortæller to ting: I en tid, hvor det er en kamp at holde fysiske butikker i live, mens handlen flytter online, ser Uniqlo stadig muligheder i butikker af mursten og mørtel. Og mens de politiske vinde blæser i retning af lukkede grænser og mindre frihandel, er Tadashi Yanai fortsat en overbevist globalist. Om det sidste siger han:

”Den største udfordring er, at alle lande er så optagede af at se indad, når realiteten er, at der ikke længere findes landegrænser. Grænser er kun noget, disse folk bygger i deres egne hoveder, og de tror, det er formlen på succes. Men jeg er uenig.”

Men ikke desto mindre er det en realitet. Donald Trump opildner til protektionisme og handelskrig, og i Europa bygger vi atter nationale grænser op – og briterne murer sig helt inde?

”Ja, det er rigtigt. Brexit er et eksempel på udfordringen. Jeg tror, at Brexit er en forkert strategi. Brexit vil svække hele Europa. I har opbygget EU, og i dag kan EU konkurrere og samarbejde med hele verden, men Brexit vil disrupte EU’s position, det vil skabe interne grænsestridigheder i Storbritannien, og det vil formentlig flytte Europas finanscenter væk fra London til byer på det europæiske kontinent. Som japaner forstår jeg ganske enkelt ikke, hvorfor den britiske regering insisterer på Brexit.”

Fra gangene i Uniqlos hovedkvarter.

Tadashi Yanais løsning er lige så enkel, som den i en europæisk offentlighed kan være politisk kontroversiel:

”Europa må genfinde den ånd, der skabte den europæiske union. I må genfinde selvtilliden. I må uddanne de mennesker, der nu kommer til Europa, og få dem til at integrere sig i den europæiske kultur og inkludere dem. Hvis det ikke er muligt, må I opfordre dem til at rejse hjem til deres hjemlande.”

Udfordringerne i Europa til trods erklærer Uniqlo-stifteren sin ukuelige tro på fremtiden – en tro, der bygger på en købmands sunde fornuft.

”Jeg er optimist. Et stadig stigende antal mennesker kvalificerer sig til at blive kaldt middelklasse. I dele af Europa er der nogle udfordringer, men i et globalt perspektiv – især i Asien, hvor vi kommer fra – er fire milliarder mennesker på vej til at blive til en del af middelklassen. Over alt styrer menneskeheden imod en højere levestandard, og europæiske virksomheder har jo i øvrigt også adgang til at handle med disse forbrugere.”

Det sidste bliver sagt nøgternt og kun ledsaget af et lille, høfligt smil.

Hvorfor satser I stadig på fysiske butikker, når handlen generelt i hastigt tempo flytter online?

”I nær fremtid vil e-commerce nå den samme omsætning som retail. Begge dele er vigtige for Uniqlo, og vi vil arbejde simultant med e-commerce og fysiske butikker. For at vokse i e-commerce, behøver vi fysiske flagskibsbutikker. Det kommer til at gå hånd i hånd, og det er, hvad tiden kræver af os. Der vil ikke være nogle grænser mellem de to ting. Vi designer, planlægger og producerer vores tøj, distribuerer og sælger det via de platforme, som vores kunder foretrækker, får deres feedback, retter til i alle led, og så starter loopet igen. Vi har sat kunderne i centrum, og det er gennem vores kommunikation med dem, at vi tilretter vores kollektioner og kanaler, så de lever bedst muligt op til deres forventninger. Det er en rejse, vi er begyndt på, for at transformere vores forretning.”

Men kan I klare jer imod konkurrenter som Amazon, hvor forbrugere kan handle fra sin mobil og få leveret sine varer inden for få timer?

”I USA har Amazon opkøbt Whole Foods, og de har åbnet boghandlere. I Kina har Alibaba og Quingdao åbnet indkøbscentre. Den digitale verden og den virkelige verden fletter sig ind i hinanden, og over alt kan forbrugere placere deres ordre, hvor de finder det mest bekvemt. Den virkelighed må vi også tilpasse os.”

Biblioteket i Uniqlos hovedkvarter i Ariake i Tokyo.

Men kan I matche dem på hurtig levering?

”Vi er meget opmærksomme på at imødekomme forbrugernes ønske om hurtig levering. Hvis kunden ønsker levering inden for et døgn, må vi sørge for at have produktet klar, uanset hvor de handler. Jeg mener, at det er muligt at konkurrere på både distribution og pris i en mere digitaliseret verden. Vi er i stand til at producere vores varer selv, og så må vi hele tiden være fokuseret på at effektivisere vores logistik og distributionsnetværk, så vi kan imødekomme efterspørgslen på hurtig levering.”

Du frygter ikke konkurrencen fra fx Amazon?

”I alle lande, hvor Amazon går ind, er der frygt for, at de vil blive et monopol, men jeg tror ikke, det vil ske noget sted i verden. Der vil altid være producenter inden for stort set alle brancher, som forbrugerne vil bakke op om i stedet for at vælge det gigantiske, digitale indkøbscenter. Amazon er en konkurrent, men de er ikke en tøjproducent, de er et indkøbscenter. Jeg tror ikke, at vi er i direkte konkurrence med Amazon, men vi vil aldrig distribuere vores produkter gennem Amazons kanaler.”

– Euroman var inviteret til Tokyo af Uniqlo.

Se, hvad vi ellers skriver om: Uniqlo, Interview og Business