I ur-branchen taler man om et ’silent release’, når et urmærke lancerer et vanvittigt eksklusivt ur, som samtidig er så meget under radaren, at det ikke optræder i kataloget eller kommer til salg hos forhandlerne. Du har kort sagt større sandsynlighed for at blive ramt af en meteor end at få fingre i et silent release-ur. Men der er (en form for) mening med galskaben.
Det var et sjældent velvalgt navn til en Instagramprofil: Da @Insaneluxurylife i juli postede et opslag om Wimbledon-turneringens 100-års jubilæum, var fokus ikke så meget på professionel tennis, som det var på Roger Federers nye armbåndsur.
Verdensstjernen, der har været brandambassadør for Rolex siden 2006, bar selvfølgelig ikke et standard slave-Rolex på Centre Court, men et Daytona ’Orange’ i 18 karat guld med 32 orange safirer på kransen og 11 safirer på timemarkørerne. Det sad på en sort Oysterflex- gummirem og var udstyret med en sort urskive.
Dermed adskilte Federers ur sig fra det ligeledes eksklusive Daytona ’Orange Sapphires’ ref. 116578SACO, som Rolex havde lanceret tidligere i år.
Annonse
Det var udstyret med en urskive i perlemor, safirer på kransen, diamanter på timemarkørerne og sad på en klassisk Rolex-lænke.
Det var imidlertid ikke den største forskel på de to ure.
Nok var perlemors-udgaven en begrænset model til over 500.000 kroner, men den største forskel var, at det trods alt var til at få fat i. I hvert fald på papiret. Det var Federers ur ikke.
Selvom @Insaneluxurylife kunne oplyse, at prisen var 86.750 dollars, så var det i sin essens en meningsløs oplysning. Federers ur var nemlig et ’silent release’, der også kaldes ’off-catalogue’, fordi det ikke optræder i det officielle katalog.
Medmindre man som Federer havde vundet Wimbledon otte gange eller havde Rolex’ hovedbestyrelse på speed dial, skulle man ikke forvente at få adgang til den orange-sorte Rolex Daytona.
Rolex designede oprindeligt Daytona til racerkørere med det formål, at de kunne benytte urets indbyggede stopur til tidtagning af deres omgange. Uret er opkaldt efter det verdensberømte 24-timers racerløb Daytona 500.
Et ’silent release’ er ur-brancens ultimative slag med halen, en form for blærerøvstræk, der samtidig virker underligt underspillet. Det er på overfladen så tys-tys, at det går hen over hovedet på de fleste forbrugere.
Annonse
Altså indtil det bliver ’opdaget’ – som Roger Federers Daytona – og så imploderer det på diverse ur-fora.
I den forstand er det som en dybdevandsbombe, hvis effekt først mærkes længe efter, at den er sprunget. Ur-verdenen er langt fra den eneste branche, der benytter sig af strategien, som partner i reklamefirmaet Kunde & Co, Lasse Telling, siger til Euroman.
Men nogle ur-brands er mere tilbøjelige til at bruge ’silent releases’ end andre, og enkelte brands, som Richard Mille, laver nærmest ikke andet.
Rolex er en særlig interessant case, fordi ur-firmaet i modsætning til de fleste andre aldrig rigtigt har dyrket limited editions. Det er i kontrast til eksempelvis Omega, der med stribevis af særudgaver af deres Speedmaster har skabt lige dele begejstring og frustration hos deres fans.
Limited edition er nemlig et tveægget sværd: Det kan skabe en tsunami af hype, men det kan også – som det af og til sker – lande som en maveplasker.
Kunsten er at gøre det, så betydningen af ordet ’begrænset’ ikke når bristepunktet.
Patek Philippe har eksisteret siden 1851 og har siden da introduceret nogle af de mestkomplicerede urværker til dato. Schweizerne benytter sig også af ’silent releases’.
Hvordan gør man så det? I Rolex’ tilfælde har man siden 1980’erne i stedet produceret nogle eksklusive versioner af deres mest kendte modeller i ekstremt små mængder. Det gælder ure, der enten er lavet udelukkende til et specifikt marked, oftest Mellemøsten eller VIP-kunder med et mangeårigt forhold til brandet.
Annonse
Og nok så vigtigt: Det er ure, som aldrig optræder i kataloget eller i forhandlerens butiksvindue.
Dette er også med til at forklare, at urene går så meget under radaren, at de færreste kender dem. Selv hvis man som loyal kunde har brugt en formue på ure, er man ikke sikker på at få lov til at købe.
Fremgangsmåden kan til dels sammenlignes med en ansøgning, der skal godkendes af Rolex selv, og som bliver bedømt på ens købshistorik.
Det kan lyde som galimatias, at man ligefrem skal være taknemmelig for at få lov til at købe et stjernedyrt produkt, men det er som taget ud af side 1 i Ferrari-håndbogen, hvor man heller ikke bare kan komme ind fra gaden og købe den første bil på podiet.
Paradoksalt nok er det heller ikke alle ’silent releases’, der får lov til at være et ’silent release’ særlig længe.
Nogle af urene bliver ligefrem samlerobjekter. Det gælder fx ’Rainbow’-versionen af Daytona besat med regnbuefarvede ædelsten, som Rolex lancerede i 2012.
Dengang var prisen under 100.000 dollars – i dag skal man være heldig, hvis man kan finde uret til 500.000 dollars.
Det bedste, der kom ud af min galopperende 40-årskrise, er min sorte Saab 900 Cabriolet. Jeg synes, den er så flot. Det er en skulptur. En panikbil, uden så alligevel helt at være det.
