For en uge siden gik bilfabrikanten Jaguars sociale platforme pludselig i sort og var renset for indhold.
Det ellers så klassiske luksusbrand med stolte britiske og konservative designværdier delte efterfølgende en video med en helt anderledes pangfarvet æstetik, pseudobudskaber som ’We’re here to delete ordinary. To go bold. To copy nothing’ og billeder med hidtil usete og meget anderledes bilmodeller.
Men hvorfor? Det har vi spurgt bilekspert Christian Grau om.
Hej Christian, kan du ikke gøre os lidt klogere på, hvad det er, der sker med Jaguar? ”Overordnet set handler det om, at Jaguar er ved at overgå til at være et elektrisk bilmærke. De har ikke fremvist nogle nye biler i lang tid, og nu bruger de så den her nye vej til også at lave en større rebranding af hele virksomheden.”
Men hvorfor kræver det, at de laver hele deres brand om?
”De trænger simpelthen til det. Selvom de har lavet nogle udmærkede biler og også har forsøgt sig med en elbil, så er det ikke meget, der er kommet fra deres hånd de seneste ti år. De har nok hvilet lidt på laurbærrene. Så kan man så spørge sig selv, hvorfor man skal skifte stil så radikalt, som de har gjort, men jeg tror simpelthen bare, det er et forsøg på at rokke båden fuldstændig.
Den europæiske bilindustri er generelt lidt klemt, og i og med at Jaguar efterhånden ikke har så mange varer på hylderne, og de fleste af dem måske er lidt outdatede, har de ikke ligget særlig godt til på salgslisterne.”
Hvad tænker du personligt om deres rebranding?
”Jeg må jo sige, at hvis idéen bare er at få opmærksomhed, så er den lige i øjet. Hvis de havde lavet en klassisk Jaguar-reklame, var der ingen, der havde lagt mærke til det. Vi sidder jo også og taler om den lige nu, så på den måde kan man sige, at der jo er et eller andet, der fungerer.
Men jeg må sige, at jeg da er i tvivl, om reklamefilmen adresserer en målgruppe, der er interesseret i Jaguar-biler, lige meget hvad Jaguar som brand så skal til at stå for. Den taler nok mest til folk, der ikke har bil og aldrig nogensinde vil have det. Det bliver så urbant, så jeg tænker, de mere henvender sig til nogen, der kører på el-løbehjul.”
Hvorfor er folk så meget imod kampagnen?
”Jaguar-klientellet er jo som udgangspunkt meget konservative typer, og de skal slet ikke bede om det der. En stor del er måske endda nærmest anti-woke. En anden ting er, at filmen er sådan lidt pointeløs. Man sidder tilbage og føler, man har spildt sin tid, for der er ikke rigtig noget budskab. Og menneskerne i videoen ser heller ikke for rare ud. Det ligner hipsterversionen af nogle kirkebrændere, eller dem der ikke kom ind på Designskolen i Kolding. Tit vil man jo markedsføre ting, så man får lyst til at være en del af den klub, der deler budskabet, men de her folk ser måske mest af alt ret ekskluderende ud. Det ligner en sekt.”
Hvilken effekt tror du, kampagnen vil have i det lange løb?
”Hvis de kommer på bagkant nu og leverer nogle biler, der er tilpasset markedet på pris og teknologi, så tror jeg ret hurtigt, det her bliver glemt. Så har de fået det præcis, som de gerne vil have det, fordi det i det mindste har givet dem en masse eksponering. Men hvis de biler, de kommer med, er lidt ligegyldige og ordinære, så vil reklamefremstødet fuldende indtrykket af noget, som bare stille og roligt er ved at køre af sporet.”
Kommer vi til at se flere af den her slags rebrandings fra store bilmærker?
”Vi kommer i hvert fald til at se et europæisk marked, som vil forsøge at differentiere sig og udskrige deres biler til at være noget helt specielt, hvad end det så er på design, historie eller det stilmæssige, fordi vi i Europa har svært ved at konkurrere med Kina på pris og teknologi. Lidt modsigende i forhold til hvad Jaguar jo har gjort, ser vi Renault, der sætter fokus på deres historie og relancerer gamle modeller og på den måde håndhæver deres historie. I takt med at biler overgår til at være elektriske, ligner de hinanden mere og mere, så det kræver noget markedsføring, der får ens brand til at fremstå anderledes.”
Den 3. december tages næste skridt i Jaguar-kampagnen. Du kan følge den lige her.
Se, hvad vi ellers skriver om: Biler og Branding
