Peter Nørrelund køber og sælger sport til millioner af kroner: ”Jeg snakker vel med Premier League fem-seks gange om året”
MTG’s danske sportschef har i en årrække sørget for, at danske sportsnarkomaner kan få deres fix. Men hvordan foregår det egentlig, når man forhandler sportsrettigheder til millioner af kroner?
De sidste 11 år har Peter Nørrelund stået i spidsen for MTG’s indkøb af sportsrettigheder. MTG står for Modern Times Group og er en international underholdningsvirksomhed med hovedsæde i Stockholm, der i Danmark blandt andet har tv-kanalerne TV3, TV3+, TV3 Sport 1, VH1 og Comedy Central. Dertil kommer streamingtjenesten Viaplay og tv-distributøren Viasat.
Det vil med andre ord sige, at Peter Nørrelund er manden, der har sørget for, at sportsglade danskere kan se blandt andet Premier League, Formel 1 og NFL på TV3+, TV3 Sport 1 og TV3 Sport 2 samt på streamingtjenesten Viaplay.
Han er uddannet journalist med en fortid hos DR Sporten og Viasat Sport. Siden 2003 har han været hos MTG, hvor hans kommercielle tæft har ført ham én vej – opad. I 2006 fik han ansvaret for at anskaffe alle sportsrettigheder, og i dag er han øverste chef i sportsdivisionen, MTG Sport, og vicepræsident i koncernen.
Annonse
Hans job består blandt andet i at forhandle rettigheder med mastodonter som Premier League, der får 3,5 milliarder euro om året for deres rettigheder i hele verden. Det er dog ikke sådan, at han går til forhandlingsbordet på grædende knæ.
”Vi er jo ret afhængige af, at de har lyst til at lave aftaler med os, men vi er også hamrende værdifulde for dem, for en stor del af de penge, vi får fra vores kunder, går jo til dem,” siger Peter Nørrelund, der anser parterne for at være jævnbyrdige.
Den 46-årige dansker mener, at hans journalistiske baggrund er en fordel, fordi den gør ham i stand til at produktudvikle med rettighedshaverne. De elsker deres produkt, og derfor er de også ivrige efter at høre, hvordan de kan udvikle det. Og idéer kommer Peter Nørrelund med.
Han er for eksempel en af hovedarkitekterne bag den storstilede bokseturnering World Boxing Super Series, der sidste weekend lagde vejen forbi London og The SSE Arena, Wembley.
”I MTG har vi altid sendt meget boksning, men der har ikke været et defineret produkt, for vi har aldrig vidst, hvilke kampe der kom hvornår. Det kræver en vis historiefortælling og leveringssikkerhed, hvis en rettighed virkelig skal blive stor og populær. Alle sportsgrene har et premium-produkt, men ikke boksning. Tennis har for eksempel Grand Slams, golf har major-turneringer, cykling har Tour de France, motorsport har Formel 1, og så videre.”
”Derfor ville vi lave noget, der var genkendeligt for folk – et knockoutsystem. Vi skulle bruge en sæson. Den skulle starte i september og slutte i maj, for det er noget, man kan forholde sig til,” siger Peter Nørrelund, som vi har sat i stævne på Hotel Hilton Wembley, der ligger lige på den anden side af gaden i forhold til The SSE Arena.
Annonse
Men hvordan forhandler man sportsrettigheder i millionstørrelsen?
”Pengene skal selvfølgelig være i orden. Men min erfaring er også, at det betyder vildt meget, hvordan man har tænkt sig at behandle rettigheden. Det er selvfølgelig vigtigt for rettighedshaverne at sikre, at der er en god dækning, og at tv-stationerne har ordentlige værter, kommentatorer og eksperter.”
Vi mødte Peter Nørrelund på Hotel Hilton Wembley i London i forbindelse med World Boxing Super Series, som han er en af arkitekterne bag. Foto: Nikolaj Thaning Rentzmann
Hvordan foregår forhandlingerne helt lavpraktisk?
”Det er meget forskelligt. Rigtig mange af de helt store rettigheder bliver efter EU-regler lagt i udbud, så det fungerer på den måde, at der kommer et tender, som det hedder, som er en invitation til at afgive bud. Nogle gange bliver man så inviteret til en anden runde, hvor man skal aflevere et nyt bud, og det er klart, at man omkring sådan en proces forsøger at hente så meget information som muligt."
"Vi vurderer da, hvad vores konkurrenter som Discovery eller TV 2 kunne tænkes at gøre i forhold til en given rettighed. Det kan vi selvfølgelig ikke vide, og det er ikke sådan, at vi får noget at vide derfra, men man kan jo godt have nogle forestillinger om, hvordan de vil agere.”
Annonse
I det hele taget handler det som sportschef i MTG om at passe og pleje sine kontakter, der befinder sig overalt på kloden. Det betyder også mange rejsedage om året, og ifølge Børsen har Peter Nørrelund brugt 240 timer i luften de seneste 12 måneder.
Derfor drejer det sig om at udnytte tiden effektivt. Det gør sig også gældende for hans ophold i London, hvor han har været ”forbi Formel 1”, som han siger. Over en kop kaffe snakkede de blandt andet om, hvad de nye amerikanske ejere har af idéer for udviklingen af Formel 1 og den måde, det skal sælges på.
Peter Nørrelund fortæller, at det varierer, hvor ofte han mødes med sine partnere. Han skyder på, at han ”snakker med Premier League” fem-seks gange om året.
”Når en aftale er lukket, så er den lukket, men så begynder arbejdet jo, og så handler det om at få dækket rettigheden godt. Det er vigtigt at snakke med sine partnere, så jeg møder dem ikke kun hver tredje år, når der skal forhandles rettigheder,” lyder det fra chefen for MTG Sport, der har mere end 200 ansatte.
Det er ifølge Peter Nørrelund en tendens i markedet for sportsrettigheder, at der kommer flere og flere nye spillere, hvilket har resulteret i en ”stærkt forøget konkurrence”. Indgangen er blevet enklere, og han nævner telefonselskaber og streamingtjenester, som er begyndt at købe rettigheder.
Telia har købt ishockey-rettigheder i Finland. BT (British Telecom) har købt masser af rettigheder i England, og SFR, der er et teleselskab i Frankrig, har købt Premier League og Champions League. I Tyskland har streamingtjenesten DAZN (udtales Da Zone, red.) slået en forretning op på det og har købt rettigheder til Premier League, La Liga, Serie A og Ligue 1.
Er I pressede af de her nye spillere?
”Selvfølgelig er vi det, men vi møder dem jo i vores eget territorie, og jeg synes, at vi står super godt rustet. Vi har både gratis- og betalings-tv, og så har vi Viaplay, der er en ekstremt stærk streamingtjeneste, og jeg synes, at vi har formået at holde på de store rettigheder,” siger Peter Nørrelund.
I 2016 blev Peter Nørrelund udnævnt til administrerende direktør i MTG Sport. Foto: Nikolaj Thaning Rentzmann
