Facebook kæmper desperat for at forblive relevante for den almindelige bruger – og for at undgå politisk kontrol og bøder for spredning af fake news og hadefuld propaganda. Benjamin Dane undersøger, om Mark Zuckerberg kan styre sit sociale medie-monster.
Mark Zuckerberg vil ’fixe Facebook’. Sådan skrev den 33-årige CEO og grundlægger af verdens største sociale medie i en statusopdatering på sin profil 4. januar, hvor han lovede at gøre det til sin personlige udfordring i 2018 at bekæmpe misbrug, misinformation og statslig indblanding.
Opdateringen kommer blot lidt over et år efter, at Zuckerberg i november 2016 kaldte det en ’rimelig skør idé’, at spredning af fake news havde haft indflydelse på det amerikanske valg.
Men i mellemtiden har Facebook været igennem et sandt politisk stormvejr, der kulminerede, da virksomheden i oktober 2017 måtte indrømme over for offentligheden og den amerikanske kongres, at en russisk misinformationskampagne potentielt havde nået 126 mio. amerikanere. Zuckerberg måtte undskylde sine ellers så skråsikre udtalelser.
Annonse
Men det rækker næppe. Listen af dårlige sager, der har ramt Facebook i det seneste år, er lang: I 2017 blev virksomheden beskyldt for ubegrundet censur, skatteunddragelse, datamisbrug og for ikke at gøre nok for at rydde ud i den enorme mængde fake news, der dagligt spredes på det sociale medie via bots, betalte internet-trolls og propagandasites forklædt som medier.
De mange skandaler har vendt stemningen omkring Facebook på hovedet. Tyskland, der er gået forrest i kampen mod tech-giganterne, har fra nytår indført lovgivning, som pålægger Facebook og andre sociale medier at fjerne ’hate speech’-materiale fra deres platforme inden for 24 timer, ellers risikerer de bøder på op til 50 mio. euro. Frankrig er på vej med lignende lovgivning.
EU’s danske konkurrencekommissær Margrethe Vestager, der i maj sidste år gav Facebook en bøde på 825 mio. kroner for brud på fusionsreglerne i forbindelse med købet af beskedtjenesten WhatsApp, og som efterhånden er blevet hele Europas darling for sin kamp mod de store mastodonter, advarer om, at det kan blive nødvendigt at tøjle tech-giganterne.
”Hvedebrødsdagene er ovre for Facebook, og den ukritiske teknologibegejstring er slut. Tech-lederne bliver ikke længere automatisk hyldet som helte,” siger Claus Kjeldsen, der er administrerende direktør for Institut for Fremtidsforskning.
Væk er begejstringen fra børsnoteringen i 2012, da Mark Zuckerberg proklamerede, at Facebook slet ikke var en forretning, men et idealistisk projekt, som skulle give ’mere magt til folket’ og ’bedre løsninger på nogle af vor tids største problemer’.
I 2018 står Facebook over for det, som magasinet The Economist kalder ’the techlash’. På tværs af den vestlige verden vil blandt andre Facebook, Google og Amazon blive ramt af bøder, regulering og skrappere konkurrenceregler, forudser magasinets chefredaktør Zanny Minton Beddoes.
Annonse
”Mark Zuckerberg kan ikke længere rejse rundt og blive hyldet som en anden messias. Jeg tror, at Facebook gør klogt i at lytte til kritikken fra politikere og myndigheder,” siger Claus Kjeldsen, der dog vurderer, at der på nuværende tidspunkt ikke er grund til at betragte det øgede politiske pres på Facebook som en reel krise for det sociale medie.
”Jeg ser nærmere kritikken af Facebook og andre tech-giganter som et udtryk for en modning og en normalisering af en branche, der har i mange år nærmest har kunnet gå på vandet.”
Midt i det politiske stormvejr sætter Facebook nye økonomiske rekorder. Selskabets aktiekurs stiger, indtjeningen har aldrig været højere, og i 2017 rundede det sociale medie to milliarder brugere på verdensplan. Derfor bør Mark Zuckerberg ikke for alvor bekymre sig, mener Filip Wallberg, journalistisk lektor og ekspert i sociale medier ved Syddansk Universitet.
”Når man siger, at Facebook er i modvind, er det oftest politikere, meningsdannere og eksperter, der kigger på Facebook og konstaterer, at de har et problem. Men reelt har Facebook først et problem, den dag deres vigtigste interessenter – brugerne – vender dem ryggen. Og det er der ikke noget, der tyder på,” siger han.
Da Facebook fremlagde regnskab for tredje kvartal af 2017, advarede Mark Zuckerberg aktionærerne om, at indtjeningen fremadrettet ville kunne risikere at falde, fordi Facebook investerer massivt i at bekæmpe fake news og andre problemer på platformen.
”At beskytte vores fællesskab er vigtigere end at maksimere vores profitter,” sagde han i den forbindelse.
Senest har Facebook annonceret en større ændring i algoritmen bag ’News Feed’-funktionen, så opslag fra venner og familie fremover vil blive prioriteret højere end opslag fra medier og andre ’pages’. Ifølge Mark Zuckerberg sker det for at øge mængden af ”meningsfuld interaktion” og reducere antallet af nyhedsopslag og viralt indhold, selvom det kan betyde, at folk kommer til at bruge mindre tid på det sociale medie.
Annonse
På kort sigt spås algoritmeændringen at kunne skade Facebooks indtjening, og aktiemarkedet reagerede prompte med det største kursfald i mere end et år. Men på længere sigt handler reaktionen fra Facebook netop om at beskytte deres indtjeningsmuligheder, mener Filip Wallberg.
Han peger på, at øget regulering kan svække Facebooks forretningsmodel, og derfor kommer virksomheden nu kritikken og bekymringerne fra politikere og myndigheder i møde.
”Mark Zuckerberg forsøger også at beskytte Facebooks omdømme. Hvis det bliver kendt som et sted, hvor der udelukkende er fake news og kattevideoer, kan det få nogle annoncører til at miste tilliden til Facebook. Det handler om branding og om at beskytte deres mulighed for at tjene penge,” siger han.
Både Claus Kjeldsen og Filip Wallberg anser det for sandsynligt, at en række lande i 2018 vil forsøge at stramme grebet om tech-giganterne. Men det er ikke uproblematisk at regulere fx Facebook med lov. For det første kan øget statskontrol føre til censur og undertrykkelse af visse politiske holdninger, og for det andet er der både juridiske, tekniske og praktiske udfordringer, forklarer Filip Wallberg.
”At få virksomheder som Facebook til at betale skat, som EU med Margrethe Vestager i spidsen forsøger, er i virkeligheden det mest simple af problemerne. Fake news er langt sværere at regulere. Lad os sige, at fx Frankrig besluttede at pålægge en hjemmesides ejer ansvar for, at der ikke fremgik falske oplysninger på vedkommende site, så ville Facebook stå med et fuldstændig uoverskueligt problem, som de ikke kan løse i praksis. Det kan ikke lade sig gøre at fakta-tjekke alt indhold på Facebook, og derfor er den slags lovgivning i mine øjne ikke gangbar i virkeligheden,” siger Filip Wallberg.
Facebooks dominans betyder ikke nødvendigvis, at deres position er uantastelig. Claus Kjeldsen fremhæver den finske mobilproducent Nokia, der formøblede en næsten lige så stor dominans på mobilmarkedet på få år, fordi den ikke formåede at følge med udviklingen. Det samme kan ske for Facebook, men Facebook vil ifølge Filip Wallberg formentlig fortsætte med at ekspandere i 2018, hvor flere nye satsninger er på vej.
”Jeg synes, at vi skal være varsomme med at spå dystre udsiger for en virksomhed, som har så markante markedsandele, så stort et udviklingspotentiale, og som investerer så massivt i at udnytte det potentiale, som Facebook gør.
I 2018 vil vi se dem satse endnu mere på VR, når der senere på året kommer Oculus-briller til en pris, hvor almindelige mennesker kan være med. Og så vil Facebook ikke mindst i endnu højere grad forsøge at udnytte det gigantiske kommercielle potentiale i Messenger både mht. annoncering, men også fx shopping direkte i app’en via chatbots,” siger han.
Selvom store udfordringer som det amerikanske midtvejsvalg og den nye EU-persondataforordning igen kan sende Facebook i modvind i det kommende år, mener Claus Kjeldsen heller ikke, at det sociale medie kommer i problemer, så længe de formår at følge med udviklingen og lytte til brugerne:
”Det bliver ikke politikernes regulering, der standser Facebook, men om de formår at blive ved med at være relevante for brugerne. Vi er blevet mere bevidste om, hvad vi deler, hvor vi deler det, og hvor mange private oplysninger, vi giver til virksomheder. Hver gang Facebook lancerer et nyt initiativ, skubber de lidt til den grænse. Men så længe de gør det på en måde, så vi får nye muligheder, og vores liv bliver lidt nemmere, vil langt de fleste mennesker acceptere det.”
