Kriserne har stået i kø hos B&O. Med højttalere til 900.000 kroner vil de få ørenlyd hos verdens allerrigeste mennesker

”FÅ ET BARN TIL AT TEGNE EN BIL, og han vil højst sandsynligt farve den rød.”

Ordene var Enzo Ferraris, og i verdens mest ikoniske bilmærkes butik i Milano giver de ret meget mening. Rød går igen, men ikke på biler, for her er ingen.

Dette er nemlig noget så specielt som en modebutik for et brand, der er så stærkt, at man knap nok behøver at vise hovedproduktet – bilen – men blot kan nøjes med at vise den stejlende fuldblodshingst på brystet af polotrøjer og sweatshirts, hvis man vil have folk til at rive tegnedrengen op af lommen.

Men i dag er det ikke kun Ferrari, der larmer i butikken i Galleria Vittorio Emanuele II. Det gør en højttaler også, og hvis man har blot den mindste indsigt i hi-fi fra øverste hylde, eller bare kommer fra Danmark, vil man hurtigt genkende designet.

Det er ikonisk, og det er fra B&O. Og det er netop et designsamarbejde mellem B&O og Ferrari, der bliver lanceret i dag, og som er kulminationen af måneders arbejde i de to firmaers respektive designafdelinger.

Midt i lokalet står Benedetto Vigna og Kristian Teär, CEO for henholdsvis Ferrari og B&O. Den ene italiener, den anden svensker, begge i spidsen for luksusbrands med produkter, der henvender sig til verdens mest velhavende mennesker.

”Enzo Ferrari, Peter Bang og Svend Olufsen var alle tre visionære, som redefinerede de industrier, de arbejdede i, ved at udfordre det eksisterende. Deres arv går igen gennem generationer og er med til at sikre den høje kvalitet, som vi kender i dag,” fortæller Kristian Teär med en stensikker, indøvet rutine, som var det fra et usynligt talepapir, som kun CEO’s for børsnoterede virksomheder kan levere det.

Da vi tidligere på dagen taler med ham, er det for at få hans blik på en virksomhed, der mange gange har været dømt ude, men som han slider for at få ikke bare på ret køl, men langtidssikret ind i fremtiden.

BILLUND RIMER PÅ LEGO, Bjerringbro på Grundfos, Brande på Bestseller. B&O ikke bare rimer på Struer, B&O er Struer, og har man én gang besøgt virksomheden i den vestjyske by, forstår man, hvad politikerne mener, når de taler om arbejdspladser og sammenhængskraft i de små samfund.

Historien om Peter Bang og Svend Olufsens radioeventyr, der i 2025 kan fejre 100-års jubilæum, er fortalt til hudløshed, så lad os bare tage overskrifterne: designikoner på MoMA i New York, stereoanlæg med glaspaneler, der på magisk vis åbnede sig, Jacob Jensen, BeoCom 6000, som forløber til selveste iPod’en fra Apple, B&O Play og meget, meget mere.

Alle kender B&O, men hvem er den mand, der står i spidsen for det hele? Som barn var Kristian Teär interesseret i tennis – fra han var 6 til 18 år, spillede han syv dage om ugen, to-tre timer om dagen – musik og knallerter.

”Og så har jeg altid været interesseret i teknik,” fortæller han. ”Hele min barndom skilte jeg ting ad for at forstå dem, lige fra min bedstemors vækkeur til min egen knallert.

Faktisk var det det allerførste, jeg gjorde, da jeg fik den, hvilket jeg hurtigt fortrød, for det var ret svært at samle den igen. Men jeg lykkedes med det, og siden da har jeg altid sagt til mig selv, at uanset, hvad man skiller ad, så kan det altid sættes sammen igen.”

Kristian Teär ville gerne være læge som sin søster, men karaktererne rakte ikke, ej heller til handelshøjskolen, men de gav adgang til The Royal Institute of Technology, hvor han måtte slide og slæbe med matematik, fysik og mekanik, indtil han to år inde i uddannelsen kunne bløde de hårde naturfag op med salg og marketing. Et par år senere stod han med papir på en Master of Science.

”Og så købte jeg faktisk mit første B&O-produkt. Et MX7000-tv.”

Kristian Teär ved, at B&O har en position i mange danskeres bevidsthed, som de fleste brands ville gå meget langt for at opnå: Der bliver taget stilling til dem. Folk engagerer sig.

Det gør de, fordi B&O har eksisteret så længe og har så stærk en forankring i dansk erhvervshistorie, at de er umulige ikke at have en holdning til. Det er ligesom med landsholdet, Folkekirken og Mærsk. Institutioner, som både kan blive foragtet og holdt af, men som ingen er indifferente over for.

”Og det tager jeg som en meget stor kompliment. Vi lytter til vores kunder. Vi læser, hvad der bliver sagt om B&O. Men vi kender også den vej, vi skal, og stoler på vores egen strategi.”

KRISTIAN TEÄR FYLDER I ET RUM. Både på grund af hans højde, han måler 195 centimeter, men også fordi han bærer sig selv så sikkert og med så meget ro, at han bliver det naturlige omdrejningspunkt i et lokale.

Han er et af de mennesker, for hvem det er umuligt at se ukomfortabel ud i et jakkesæt, og han ligner en, der er så hjemmevant i businessgarderoben, at man skulle tro, at han som 12-årig besluttede at gå med habit resten af livet og siden har holdt det løfte.

Han smøger ikke ærmerne op på jakkesættet, når han sætter sig ned for at blive interviewet, fordi det ville se dumt ud, men hele hans kropssprog signalerer det, han tænker: Let’s get to work. Han er nysgerrig som et barn, business-savvy som en schweizer og venlig som en skandinav. Den cocktail er der krummer i.

Jeg har læst, at heste i hestevæddeløb har skygger for siden af øjnene, så de ikke kigger til siden. For så snart, de begynder at kigge på de konkurrerende heste, mister de fokus, og så taber de. Gælder det også for jer? Hvor meget kigger I fx mod Sonos og Apple?

”Jeg tror, det er godt at orientere sig og vide, hvad der sker omkring os. Men jo mere klar, vores egen retning er, jo mere fokuserede bliver vi også. Vi har arbejdet meget med indsigter de seneste to-tre år, hvor vi konstant har spurgt os selv, hvordan vi kan vinde? Hvad er vores konkurrencefordel, hvordan skiller vi os ud? Hvordan trækker vi fra konkurrenterne, hvis der da overhovedet er nogen? Vi ved, hvad vi skal, og vi kender vores våben.”

De våben, som Kristian Teär taler om, handler om virksomhedens stærke historie og produkternes ikoniske formgivning, der bygger på B&O’s verdenskendte kompetencer inden for lyd, design og håndværk. Og så en forståelse af, hvem kunderne er.

Det handler om luxury timeless technology, tre nøgleord for B&O, som blev præsenteret som en del af den storstilede strategi for virksomheden i starten af 2023, og som nu er den stjerne, Kristian Teär leder B&O efter.

”For at sælge luksus skal en virksomhed have en arv. Du kan ikke være i luksussegmentet, hvis du ikke har eksisteret i 100 år. Se på Hermès, der blev grundlagt i 1837. Burberry, 1856. Tiffany, også i 1837. Vi har den arv. Og ingen i det space af lyd og billede, vi er i, har den arv. Vi er de eneste, der laver lyd og pakker det ind i kunstværker.

Vi har et netværk af egne butikker, der kan skabe de her magical moments, både før, under og efter købet. Derudover laver vi produkter, der kan holde årtier. Fordi de er bygget af de rigtige materialer, lavet i et tidløst design og er så modulære, at vi kan servicere og opgradere dem – uanset hvordan teknologien udvikler sig.

Endelig kan vi lave individualiserede produkter, der passer til netop de ønsker, vores kunder måtte have. Farve, materialer, you name it. Og alt det, jeg lige har nævnt, er vi de eneste i verden, der kan inden for lyd og tv.”

MAN RISIKERER AT BEGÅ EN FEJL ved at dømme B&O inde eller ude med danske briller. For at forstå virksomheden skal man forstå B&O i en global kontekst: der, hvor økonomisk formåen ikke kun er en villa i Vedbæk og en åben bil, men estates i flere lande, privatfly, personale til at drive husholdningen og børn på verdens bedste kostskoler.

Man kan være velhavende i en dansk kontekst, og så kan man være velhavende, som bor man på en anden planet. Det er i højere og højere grad sidstnævnte end førstnævnte, som B&O brander sig mod. Hvorfor? Fordi der ganske enkelt ikke er andre, der kan levere den kvalitet og den opfattede brandværdi – og, let’s face it, den prislap, som B&O kan.

Når man har den position i markedet, som Kristian Teär tegner op, positionerer man også sig selv som en virksomhed, der kan tillade sig at henvende sig til velhavende mennesker. B&O har defineret sin målgruppe som velhavende design- og musikelskere. Og her bliver B&O pludselig meget udansk.

For det vil ikke tegne et retvisende billede om virksomheden, hvis man ikke også nævner priserne på B&O’s produkter. Godt nok er kablerne stadig solidt plantet i den vestjyske stationsby, men en god del af deres produkter bliver lavet til en kundekreds, der består af de absolut mest velhavende individer på kloden.

Ganske vist kan man få et par trådløse in-ear-høretelefoner til 2.999 kroner (Beoplay EX), hvilket ikke er langt over prisen på et par AirPods Pro fra Apple, der koster 2.199 kroner.

Men herfra går det også kun én vej: op. Set med gennemsnitlige, velfærdsdanske briller fra en andedam, hvor mange stiller sig tilfredse med lyden fra computerens indbyggede højttalere, er B&O’s priser nærmest komisk høje: En Beosound Theatre soundbar koster 67.400 kroner.

De trådløse stereohøjttalere Beolab 28 koster 107.500 kroner. De klassiske gulvhøjttalere Beolab 50 koster 343.000 kroner. Er prisen komplet ligegyldig, går man naturligvis efter Beolab 90, der sætter kunden 925.000 kroner tilbage.

Uden for rækkevidde? For mange, ja. Helt fra sans og samling? Nej, og nu skal jeg fortælle hvorfor.

Til verdens største møbelmesse Salone del Mobile i Milano, der hvert år får verdens vigtigste designvirksomheder til at spille med musklerne for kunder, indkøbere og verdenspressen, talte jeg for en håndfuld år siden med en udstationeret sælger fra B&O, der havde kunder, hvor man ikke spørger om prisen, fordi man er i tvivl, om man har råd, men fordi man ikke vil risikere, at den er for lav.

For hans kunder var penge magt og magt lig med noget, der skulle vises til verden, og selv da var B&O’s høje priser stadig for lave. Hvad gjorde den kreative salgsansvarlige?

Han fik lavet tv og højttalere i limiterede sæt af 10 styks, skrev et eksorbitant højt prisskilt og henvendte sig til de købere, han vidste, efterspurgte den slags akustisk teknologi, som kun er forbeholdt få på kloden. Det danske aspekt er ikke at undervurdere.

”Dansk design fungerer enormt godt i resten af verden. Og nu vil mine svenske landsmænd nok komme efter mig, men taler man om skandinavisk design, er det jo dansk design, man mener. Men høj pris er ikke lig med luksus. Det er ikke sådan, vi tænker på det.

Det er produkterne, eksklusivitet og den samlede brandoplevelse, der skaber det. Vi ved, at der er omkring 200 millioner mennesker i vores primære målgruppe, og at vi kun har omkring 1-2 procent penetration, så der er stadig 98 procent at arbejde på,” siger Kristian Teär.

I DAG REJSER HAN MINDRE, end han tidligere har gjort (”jeg har ikke længere guldkort hos nogen flyselskaber”), men stadig omkring 100 dage om året. Han prøver at være der, hvor der er behov for ham.

Han nåede kun at have et halvt års tid i hjørnekontoret, inden covid-19 ramte, og siden har han balanceret nøgletal for selskabet, der har ligget mellem 2,7-2,9 milliarder kroner i omsætning og en indtjeningsmargin på mellem 1,4 procent og -3,8 procent. Man sporer en let rastløshed for at fuldføre strategien om at blive rendyrket luksus, fordi troen også er på, at tallene vil følge med:

”Luksussegmentet er mindre følsomt for makrotrends og mere modstandsdygtigt over for svingninger. Så jo hurtigere vi kan gå fra at operere som en forbrugerelektronikvirksomhed til at levere en luksusoplevelse for vores kunder, jo sikrere er det for os. For der er ingen konkurrence i det space.”

At samarbejde med andre luksusbrands er bestemt ikke nyt for B&O. I 2022 lavede man med modevirksomheden Balenciaga et samarbejde, der blandt andet bød på en taske med en højttaler i. Tidligere har man arbejdet med virksomheder som Saint Laurent, Supreme og Rapha.

Er du utålmodig?

”Jeg vil gerne flytte os så hurtigt, jeg kan. Og gerne hurtigere, end vi gør i dag. Det er hverken vores egne ambitioner eller vores organisation, der bremser os, men vi er nødt til at holde et øje på finanserne undervejs.”

En af Kristian Teärs nære kolleger finder tid til at tale med mig, mens Ferrari-toppen i den milanesiske flagskibsbutik lægger beslag på direktøren. Jeg hører om Win City-konceptet, der indtil nu tæller London, Paris og New York.

ʼDon’t boil the oceanʼ er kongstanken: B&O er et lille firma med et stort navn, og man kan ikke alt på en gang. Derfor er de tre byer valgt som must-win-cities, fordi det også er der, mange af de velhavende potentielle kunder findes, og da jeg senere taler med Kristian Teär igen, bliver der ikke lagt skjul på, at det er dem, man henvender sig til fremover:

”Når vi gerne vil nå de her velhavende design- og musikelskere, så er det naturligt at finde ud af, hvor der er flest af dem, og så intensivere indsatsen der. Det er det, vi gør med Win City-strategien, hvor vi yder en ekstra indsats for, at vi kan få dem til at holde af os og vores produkter.

Det er ikke tilfældigt, at det er London, Paris og New York, vi har valgt. Se, hvor de store modehuse er. Rolex-butikkerne. De store luksushoteller. Gourmetrestauranterne. Forestil dig, at du flyver ind til London på American Airlines First Class.

Der får du B&O-høretelefoner. Du bor på Dorchester Hotel, hvor du ser B&O-produkter. Du bliver kørt rundt i en Bentley, som har B&O-lydsystem. Du går i Harrods og ser B&O. Det er den måde, vi tænker synlighed på. Vi skal være der, hvor vores målgruppe lever og bor.”

Kristian Teär stopper lidt op og tænker sig om, før han fortsætter:

”Det betyder ikke, at vi ikke skal være i Herning, Odense, Århus, eller København. Der er vi i dag og i fremtiden. Vi skal passe endnu bedre på de kunder, vi har, og sørge for, at de får den rigtige oplevelse, når de køber det næste produkt, skal have service eller besøger butikkerne.

Det arbejder vi benhårdt på sammen med vores forhandlere. I bund og grund handler det om, at vi har en ambition at skabe luksusoplevelser – uanset om det er online, med vores produkter eller i vores butikker. Det er målet. Er vi der i dag i forhold til alle de ting? Nej, men det er den transition, vi har igangsat med vores nye strategi.”

PÅ DET SENESTE HAR MAN mappet 12 byer, som løbende bliver føjet til eksekveringen af Win City-strategien, når man er klar. Både så indsatsen bærer frugt, og fordi man er bevidst om ikke at gøre alt på en gang, ikke at forsøge at få verdenshavene op at koge så at sige, for den opgave er umulig.

Hvordan spiser man en elefant? En bid ad gangen. Lige nu og lige her har Kristian Teär og B&O indyndet sig i så tilstrækkelig grad hos Ferrari, at begge parter har fundet gensidig begejstring ved at udkomme med et samarbejde.

At arbejde med bilfirmaer er slet ikke en fremmed disciplin for B&O. Hos en håndfuld af verdens luksuriøse bilmærker kan man i dag opgradere bilens lydsystem til et fra B&O, hvis man gerne vil have verdens mest luksuriøse lyd fra Struer.

Ferrari er dog ikke et af dem.

Endnu.