Designsamarbejder: "Køb med omtanke, for bras er der nok af derude på bøjlerne"

Mange modehuse er gået med på trenden om at samarbejde på tværs modeverdenen – de såkaldte collabs – for at skabe opmærksomhed omkring de to mærker, der samarbejder. Hypen af collab-produkterne kan blive så eksplosiv, at produkterne bliver gensolgt til helt forrykte priser i flere år efter lanceringen. Brandsene kan også gennem samarbejde nå ud til helt nye kundegrupper, som ikke før havde kendskab til eller interesse for brandet. Men der er også en risiko for, at et eller begge brands kan miste troværdighed blandt sine faste kundeskare.

Efter små 150 år som velhavernes foretrukne leverandør i rejseartikler ansatte Louis Vuitton i 1997 den amerikanske designer Marc Jacobs som kreativ chef. Formålet var at videreudvikle det hæderkronede franske lædervarehus til at blive et modehus på niveau med Dior og Yves Saint Laurent. Da Louis Vuitton i efteråret 2000 præsenterede deres ready to wear-kollektion for foråret 2001 i Paris, præsenterede Marc Jacobs også et samarbejde med den omdiskuterede kunster og designer Stephen Sprouse.

”De graffitiovertegnede lædertasker stod i stærk kontrast til bourgeoisiet og alt, hvad Louis Vuitton og deres kernekunde stod for og forstod. Jeg husker, da vi fik pressemeddelelsen, at ingen rigtigt vidste, hvem Stephen Sprouse var, men vi var alligevel ikke i tvivl om, at det ville sælge. Og det gjorde det. Alt røg via venteliste. Det var før sociale medier, så dengang hypede hverken brands eller kunder specifikke lanceringsdatoer. Kunderne stod ikke i kø, men blev ringet op, når vi fik varerne hjem,” fortæller Christian Hansen, som arbejdede i Louis Vuittons butik i København fra 2000 til 2004 og herefter på Louis Vuittons pressekontor i London fra 2004 til 2006. I dag er han Communications Director hos det danske modebrand Baum und Pferdgarten.

Graffiti er gadekunst, som bliver kommunikeret til alle i det offentlige rum, og derfor stod Stephen Sprouses kunst- og udtryksform i diametral modsætning til Louis Vuittons status som brand. Samarbejdet skabte overskrifter over hele verden, og det franske modehus fik med ét åbnet op for et nyt publikum.

”I virkeligheden var den første Sprouse-kollektion cirka lige så overraskende og provokerende, som da Yves Saint Laurent lavede sin Mondrian-kollektion i 1966 med udgangspunkt i den hollandske kunstner Piet Mondrians modernistiske malerier,” siger Christian Hansen.

I luksuskategorien findes der flere eksempler på, at et samarbejde har fået øjeblikkelig hype og blåstempling. Et eksempel er Louis Vuittons samarbejde med Supreme i juni 2017 som oplevede stor succes. Selv i dag tre år efter sælges varer, som kom ud af samarbejdet, genbrugt for det dobbelte af de i forvejen ikke helt beskedne udsalgspriser. Samarbejdet ’Air Dior’ mellem modehuset Dior og Nikes Jordan Brand om den til dato mest luksuriøse udgave af den ikoniske Jordan 1-model er i en liga for sig. Prisen på næsten 14.000 kroner i udsalgspris og en løst anslået gensalgspris på op mod det tredobbelte vidner om effekten og styrken ved at samarbejde med de rigtige.

I foråret lancerede det amerikanske modehus Proenza Schouler et samarbejde med tyske Birkenstock, som i snart et kvart århundrede har praktiseret sundt fodtøj, som er lige populært blandt ung som gammel, fra modebevidst til sundhedsaktivist. Her er der tale om en stilmæssig opgradering af et produkt, der allerede er bredt blåstemplet.

Taler vi designsamarbejder, kommer vi heller ikke uden om H&M’s kavalkade af sæsonpartnerskaber med prominente navne som Karl Lagerfeld, Comme des Garçons, Lanvin, Versace, Marni, Maison Martin Margiela, Balmain og mange flere. Mødet mellem fast fashion og mærker i luksuseliten har både skabt ramaskrig blandt modehusenes loyale kunder og jubel hos de unge med færre midler.

For H&M’s collabs har det taget lang tid at afkode, om begge parter har fået lige meget ud af de fælles kollektioner. Modehusene risikerer at udvande deres status som luksusbrand med næsten identiske produkter tilgængelige i high street-butikker, men konklusionen må være, at H&M introducerer det eksklusive modehus for en ny generation og et nyt segment. Igennem H&M får kunden en smagsprøve, der er til at betale, og vil du have mere og den ægte vare, så må du til lommerne.

Wood Wood åbnede sin første butik i København i 2002, og i 2006 havde det skabt sig et navn herhjemme og internationalt både som mærke og som stramt kurateret butiksunivers. Det år sendte Wood Wood sit første samarbejde på gaden: først en sneaker sammen med Adidas (600 eksemplarer produceret og solgt på verdensplan) og senere samme år fire polo-T-shirts med Fred Perry. Siden har det danske modehus og tøjbrand nærmest gjort det til sit varemærke at samarbejde med andre brands. Wood Wood har rundet over 80 internationalt solgte collabs gennem dets 18 år i manegen.

Ifølge medgrundlægger Brian S.S. Jensen var de første samarbejder et godt alternativ til at skulle allokere penge til markedsføring.

”Samarbejder som Adidas og Fred Perry var dengang en international blåstempling af os som mærke og butik og satte os i kategori med butikker som for eksempel The Hideout og Colette. Generelt har den slags samarbejder mellem mærker været nyttig markedsføring over for et nyt publikum,” siger han.

”I dag giver et designsamarbejde os noget andet, nu er det mere en kreativ legeplads for os og en mulighed for at udvikle os. Nogle mærker kan vi bare godt lide, eller vi synes, de kunne være interessante at arbejde med, og så kontakter vi dem direkte. Men oftest er det den anden vej rundt, og vi takker faktisk tit nej.”

Wood Wood begrænser sig ikke til at samarbejde med andre tøjmærker. Fra januar 2010 til marts 2011 lavede Wood Wood sammen med det lille museum KØS i Køge et T-shirtprojekt med kunstnerne FOS, Tal R og Elmgreen & Dragset. For Brian S. S. Jensen er det det overraskende element i et samarbejde, der gør det interessant for ham, hans partner Karl Oskar Olsen og resten af teamet.

”Det næste samarbejde, jeg godt kunne tænke mig at gå ind i, må gerne være noget helt andet. Måske noget mere rumligt. Et møbel, keramik eller en bil måske,” siger han.

Søskendeparret Nanna og Simon Wick står i dag, hvor Wood Wood stod for 18 år siden. Deres modemærke (di)vision har kun to år på bagen og en fin portion medvind i ryggen. De tager udgangspunkt i at omskabe, hvad der allerede eksisterer, for eksempel med deres allerede ikoniske bomberjakker. De tager bomberjakker i to forskellige farver, deler dem i rygsyningen og syr de to forskellige jakker sammen igen. De modificerer secondhand-T-shirts og Levi’s 501’ere.

Under Københavns modeuge i februar viste (di)vision for første gang en fuld kollektion, og ved samme lejlighed præsenterede de et samarbejde med Adidas, der efterfølgende blev solgt i et begrænset antal i en pop-up i Adidas-butik i Pilestræde i København.

”Vi lavede i alt 40 styles med Adidas heriblandt 12 par Superstar, hvoraf nogle var delt på langs og sammensat med en anden farve,” fortæller Simon Wick, som forklarer, at samarbejdet endte med ikke udelukkende at være kreativt.

”Vi lavede også 20 tracksuits og 28 T-shirts af tidligere kollektioner, de havde liggende på deres lager. Vores dialog med Adidas udviklede sig rigtigt positivt fra et tilbud om lidt hjælp til vores show til at give os både kreativ frihed til at fortolke Adidas’ univers i vores og økonomisk hjælp til at kunne afvikle showet.”

(di)vision er et brand, der er født ind i en collab-tankegang. Simon arbejdede som butiksassistent i multibrandbutikken Storm i København. Når han havde fri, gik tiden med at splitte gammelt tøj og sy det sammen på ny. Han fik lov at sælge de første bomberjakker i butikken i 2018, og i 2019 blev han sluppet løs i lageret hos det fem år gamle mærke Tonsure, og sammen skabte de to mærker 15 redefinerede udgaver af Tonsures bomberjakker, der blev solgt eksklusivt i Storm.

Mange kan udrette store ting på egen hånd, men man kan udrette meget mere og nå ud til mange flere, hvis man er flere om det, synes at være tankegangen for mange. For eksempel har denne moderedaktør alene i dag modtaget fire pressemeddelelser om nye collabs. Designsamarbejder er blevet en hverdagsting, og ansvaret for at skille skidt fra kanel ligger hos slutforbrugeren. Er der begået en designmæssig genistreg, som du ikke kan leve uden? Er der tale om et reelt samlerobjekt med enten affektionsværdi eller måske gensalgsværdi? Eller er det bare endnu et blandingsprodukt, der hverken er fugl eller fisk, og som alligevel ikke passer til resten af din garderobe? Køb med omtanke, for bras er der nok af derude på bøjlerne.

Se, hvad vi ellers skriver om: Adidas og Moderedaktøren anbefaler