Dansk tøjmærke har indtaget USA: ”Vi skal konkurrere med de bedste affordable luxury brands i verden”

OP AD FORMIDDAGEN, lørdag den 7. september 2024, begyndte mænd i mange aldre at ankomme til 276 Lafayette Street i Soho, Manhattan. En kø dannede sig. I begyndelsen regnede det, og flere havde taget paraplyer med, men senere på dagen klarede det op, og regnen forsvandt. Man må formode, at de var spændte, de her mænd, mens de stod og ventede i den milde regn. Det var en dag, de havde ventet på.

For indenfor på 276 Lafayette præsenterede muligheden sig nu endelig for at få fingrene i en af disse års mest efterspurgte og – på samme tid – utilgængelige jakker: Gael 8267 fra det danske tøjmærke NN.07.

Eller som den måske bedre er kendt: ’jakken fra ’The Bear’.’

Lige siden det uortodokse hunk Jeremy Allen White havde den på i rollen som Carmy i megahittet ’The Bear’, har den ikke været til at komme i nærheden af. (Næsten ikke, i hvert fald. To gange har NN.07 sat mindre oplag til salg; begge gange er jakken blevet revet væk, før de fleste er nået at komme til tasterne). 

Da serien havde premiere, var jakken nemlig udgået af produktion. Og som det amerikanske magasin GQ har skrevet, så elsker folk jakken så meget, at der ikke engang er nogen, der sælger den videre.

Da dørene slog op ind til NN.07-butikken på Lafayette, der var åbnet kun en måned tidligere, udspillede en pudseløjerlig seance sig. I en video, som en bruger på TikTok har lagt op, kan man se, hvordan alle disse forskelligartede mænd tøffer rundt derinde iført jakker magen til hinanden, som var de karakterer i simulationsspillet ’Sims’. 

De har seriøse blikke, og de stiller sig foran spejlene og drejer overkroppene fra den ene side og til den anden, selvvurderende. (Især kvindelige brugere på TikTok morede sig stort over at konstatere, at også det mandlige køn kan finde på den slags).

DA JEG EN FREDAG eftermiddag et par uger senere ankommer til butikken, er det blevet hverdag igen. Et par kunder strejfer rundt og prøver. Det er den hollandske tegnestue Reiters Wings, der har tegnet butikken i New York, ligesom de også står bag resten af NN.07’s butikker. Udtrykket er en blanding af minimalisme og futurisme. Jordfarver i kombination med kromoverflader.

Der hænger stadig en håndfuld Gael-jakker – mest i de lidt mindre almindelige størrelser.

”Hypen er stilnet lidt af nu,” siger en assistant manager ved navn Nate. (Nuværende online-status på jakken: udsolgt. Det skete i løbet af det første døgn).

Ja, på et tidspunkt skal en hype stilne af; det ligger i dens natur. Hvad der til gengæld ikke er bundet op på kortvarige luner og vindretninger, er NN.07 i en mere generel forstand. 

Tøjmærket, der lancerede tilbage i 2007 (deraf navnet: ’No Nationality 2007’), laver millioner på bunden (de har flere selskaber på verdensplan, men det danske har de seneste år lavet ca. 25 mio. kr. i årligt resultat), samtidig med at de vækster og åbner butikker på flere kontinenter. Foruden en butik i København er NN.07 også at finde i Stockholm, Göteborg, Maastricht og Antwerpen med egne butikker. Og kort tid efter lanceringen af butikken i New York åbnede NN.07 i en anden metropol, nemlig i Londons Covent Garden-kvarter.

Og alt det her, uden at NN.07 nogensinde har været darlings i de hippeste modecirkler herhjemme; uden at de nogensinde har slået et stort, glimtende brød op til den københavnske modeuge. Men uden særligt meget palaver er NN.07, der i begyndelsen mest var kendte for deres chinos (i 2019 ramte de én million solgte chinos), blevet et internationalt robust mærke.

”Vi har en klar strategi for, hvad vi gerne vil, og hvor vi passer ind,” siger Anders Rahr, CEO i NN.07, da jeg ringer til ham for at spørge ind til mærkets internationale udvidelse. USA var det helt naturlige næste skridt, fortæller Rahr. De er et ”big city brand,” som han siger. Nu er USA NN.07’s største marked, og i snart 10 år har de været at finde i amerikanske butikker.

”Da vi åbnede i New York, var det lige så meget en drøm for os, som det var for vores community derovre,” siger han.

I BUTIKKEN i NEW YORK hilser jeg også på Justin Berkowitz, en venlig, smilende mand. Han er butikschef og kommer fra en stilling som men’s fashion director hos Bloomingdale’s – en af USA’s største magasinkæder. Og faktisk var det Berkowitz, der – igennem sit arbejde hos Bloomingdale’s – var den første til at introducere de første amerikanske forbrugere for NN.07. Derfor var det også naturligt, at det var Berkowitz, der skulle stå i spidsen for NN.07’s første amerikanske butik. 

Der var bare lige det sikre og ganske prominente job hos Bloomingdale’s, som han skulle vinke farvel til. Beslutningen beskriver Berkowitz som ”skræmmende, men fantastisk.”

”Det er en helt fantastisk historie,” siger Anders Rahr om parløbet med Berkowitz. 

”Og det er en fantastisk commitment, som Justin har udvist ved at gå fra et af vores branches helt store job, fordi han tror så meget på NN.07. Han sagde til mig: ’Jeg har set brands komme og gå, og jeg har set nogle enkelte brands tage hele rejsen. Og den her gang vil jeg bare gerne være en del af den rejse.’” Rahr holder en lille pause. 

”Det er lige til at få gåsehud af!” siger han så.

DET VAR DE TO VENNER Victor Lindh og Ulrik Pedersen, der havde mødt hinanden hos Bruuns Bazaar, som stiftede NN.07 i 2007, og året efter kom også Tommy Holte ombord. Nogle år efter smuttede Ulrik Pedersen (og stiftede sidenhen Sunflower), og senere gjorde Lindh det samme. Holte sidder nu i bestyrelsen. 

Helt tekstnært var én af idéerne bag navnet – No Nationality – at Lindh og Pedersen var fra henholdsvis Sverige og Danmark – et tværnationalt samarbejde. Men på et mere figurativt plan var tanken bag navnet også, at designet skulle være hævet over landegrænser, i den forstand at det frit kunne låne fra forskellige designkulturer og på den måde kombinere fx japansk med skandinavisk og italiensk. 

Kongstanken om et tøjmærke uafhængigt af landegrænser lever stadig, fortæller Anders Rahr. Men jeg er nysgerrig på, om de amerikanske kunder også ser det på den måde. Eller om de faktisk ser NN.07 som et dansk mærke, og at dét – det danske ophav – i sig selv er en appel.

Det spørger jeg Berkowitz om i butikken; om kunderne godt ved, at NN.07 er dansk.

”Nej, typisk ikke,” siger han. 

”Men når vi begynder at fortælle om brandet, giver de udtryk for, at det giver god mening, det minimalistiske design taget i betragtning.”

Da jeg fortæller Anders Rahr, at kunderne i New York efter sigende ikke er klar over, at NN.07 er dansk, og at idéen i den forstand også fungerer i praksis, bliver han kisteglad. 

”Du fanger en fed vinkel der,” siger Rahr, der har været CEO siden 2021.

 ”Vi er nemlig aldrig gået i markedet som et skandinavisk brand. Vi går i markedet som et internationalt brand, fordi det mener vi, at vi i hjertet er.”

DER VAR INGEN hos NN.07, der vidste noget, før folk pludselig begyndte at spørge rundt på internetfora for at finde ud af, hvad præcist det var for en jakke, de lige havde set Jeremy Allen White have på i ’The Bear’.

Med andre ord var det ikke noget, som NN.07 havde noget med at gøre. Der var altså tale om en total tilfældighed, da Gael-jakken helt ud af det blå og uden for produktion pludseligt befandt sig i en af tidens største serier.

Hvad der til gengæld ikke har med tilfældighed at gøre, er den målrettede strategi, som NN.07 havde lagt i årene forinden. For mens alt ståhejet om den famøse jakke er opstået uden for de planlagtes rammer, er den internationale ekspansion, som NN.07 foretager i disse år, resultatet af et konkret arbejde, der har været undervejs i flere år.

Strategien har Anders Rahr været med til at tegne, siden han satte sig i direktørstolen i 2021. Men hvad der også er værd at vide, er, at NN.07 i 2016 først blev solgt til den svenske kapitalfond Fidelio, og i 2019 overtog en anden svensk kapitalfond, denne ved navn Litorina, aktiemajoriten i virksomheden.

Dengang fortalte Tommy Holte, daværende adm. direktør, at opkøbet skete med ”et ønske om mere end at fordoble omsætningen inden for tre til fem år.”

HER FEM ÅR EFTER begynder de store ambitioner og den finansielle gødning at kaste frugter af sig. Og mens frugterne af sådan et arbejde kan se pæne og saftige ud – lange køer, fancy butiksadresser, skåltaler, omtaler i verdens kendteste magasiner – så er det bagvedliggende arbejde faktisk ikke særligt sexet. 

Prøv bare at høre den administrerende direktør:

”Når man tager en beslutninger om at blive et internationalt brand,” siger Anders Rahr, ”så bliver man også nødt til at træffe nogle valg. Ikke kun på produktet, som jo er vores ABC, men i alle fibre af virksomheden. Hvad kræver det at bryde igennem hos de helt store key accounts i Europa og USA? Og hvad er det, de efterspørger? Og derefter lytte til markedet og justere vores sortiment derefter. Vi har ikke været inde og justere på, hvem vi er som brand, men vi har kigget på, hvad der er behov for, og hvordan vi som NN.07 kan levere det. Ja, og så handler det om mennesker. De rigtige mennesker med de rigtige visioner.”

Nu kommer vi til det rigtig langhårede, men sandsynligvis også noget af det rigtig vigtige:

”Og så kan vi jo begynde at snakke om alt lige fra IT-systemer til priser og alt muligt. Det kræver en vis infrastruktur, før man er robust nok til at samarbejde med de store key accounts. Og når man kommer til USA, jamen, så arbejder man the American way. Det er en beslutning, vi har taget. I USA vil vi operate as an American brand.”

Hvad vil det sige?

”Det betyder eksempelvis et andet mindset; det betyder et andet fokus. Det betyder blandt andet også, at vi har lokalt lager i USA, så vi servicerer vores kunder lokalt, direkte fra New York. I virkeligheden handler det om at operere på de lokale, kulturelle præmisser, men samtidig stå fast på, hvem vi er.”

Men de er slet ikke færdige endnu, siger Anders Rahr. Drømmene rækker endnu længere end Manhattan og Covent Garden.

”Vi har store ambitioner. Rigtig store ambitioner,” siger Rahr. ”Vi mener, at vi skal konkurrere med de bedste affordable luxury brands i verden. Det er vores ambition. Og det mener vi både, at vi gør og kan blive ved med fremadrettet.”